在嗎?
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史,這兩個字是如此親切。曾經(jīng),一句“在嗎”,打開了中國通訊史上的一個又一個的對話窗口,如今,這兩個字, 則掀起了超級APP搜索框的一場新波瀾。
這話還得從2月14日情人節(jié)說起。那天,微博上陡然新增一條熱搜——“怎么回復在嗎”,源于支付寶情人節(jié)推出的創(chuàng)意“搜索彩蛋”,用戶上支付寶搜“在嗎”,將會隨機匹配到一首情歌,以及一句情話。這個出圈的玩法在隨后幾天內(nèi)引發(fā)了朋友圈刷屏式分享,并二度登上微博熱搜。
很難想象,一個起步于金融、支付的App,居然這么文藝。走心的情歌和文藝的情話,直擊年輕用戶內(nèi)心,引發(fā)了不少用戶的自發(fā)性分享,他們一邊紛紛為“支付寶 在嗎”奔走呼告,一邊感慨“支付寶太戳心了”、“支付寶居然這么懂”。而音樂魔盒的形式更是開啟了無盡的好奇心。
自發(fā)性分享+無盡好奇心,兩者化學作用推動下,一時間,在支付寶中搜“在嗎”,成了一種潮流、時髦,社交媒體中頓時充滿了粉粉藍藍的“支付寶式情歌”。
這引起了產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(yinghoo-tech)的關(guān)注,刷屏對支付寶來說并不陌生,甚至可以說是拿手好戲,從好幾年前起,每年年底“曬支付寶賬單”已經(jīng)成為了朋友圈了一種固定潮流,每年春節(jié)掃五福也是固定的潮流。但近期以來,支付寶的刷屏開始變得越來越花式了,而且似乎都跟搜索有關(guān)。
01屢屢刷屏,心機頗“深”
在“在嗎”之前,支付寶就已經(jīng)屢屢嘗試用創(chuàng)意帶動搜索出圈,頻率越來越高,近半年來,簡直可以說是玩搜索上了癮,幾乎每隔一兩個月便會發(fā)布一個搜索彩蛋,并引起大規(guī)模的傳播。這其中不僅有符合支付寶金融屬性的金融事件、也有在去年520的上支付寶搜“喂”,與此次“在嗎”的節(jié)日營銷案例類似的情感事件,此后,又相繼推出了上支付寶搜“明天高考”、“找對象”、“坤坤 蘭蘭”等搜索彩蛋。
但其實一次次的刷屏并不是一件容易的事,內(nèi)容、創(chuàng)意、用戶心智等必要條件缺一不可。一次次的刷屏事件背后,都是平臺用戶心智的一次擴散,平臺屬性的多元化迭代。
我們不妨從這些刷屏事件中,找找支付寶搜索的動機和秘籍。
1、加持屬性,增強用戶心智
2021年1月29日,支付寶披露隨著基金市場持續(xù)大熱,近一月內(nèi),支付寶上易方達基金經(jīng)理張坤、中歐基金經(jīng)理葛蘭的搜索量環(huán)比上月增長了三倍,不少人上支付寶搜“坤坤”、“蘭蘭”這樣的昵稱。
如此,為用戶種下一個強心智:關(guān)于理財?shù)囊磺卸伎梢栽谥Ц秾氈兴训健?/p>
2、借熱點推動熱點
2020年8月25日,七夕節(jié),當天螞蟻集團螞蟻集團跟云南省林業(yè)和草原局、西雙版納傣族自治州人民政府就亞洲象保護簽署合作框架協(xié),馬云個人宣布6.1億股螞蟻股份用于做公益。保護西雙版納野生亞洲象的公益號召,也由此被很多網(wǎng)友所關(guān)注。
于是,支付寶借節(jié)日之勢推動合作的傳播,跟用戶開了個玩笑。支付寶推出上支付寶搜“找對象”彩蛋,網(wǎng)友們以為支付寶發(fā)對象了,沒想到真的在支付寶上搜出了“一對象”。
這樣的一次搜索,既有效傳達了支付寶的公益號召,更強化了用戶在支付寶搜索的用戶心智,同時也凸顯了支付寶“調(diào)皮”的一面,讓人眼前一亮。
3、“抖機靈”讓小程序出圈
和這次的“在嗎”事件不同,去年520時,支付寶還沒這么“直接”,沒有情歌+情話的告白,而是用支付寶小程序,跟用戶抖了個機靈。
2020年5月20日,支付寶悄悄上線上支付寶搜“喂”的彩蛋功能,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了搜索結(jié)果暗含的藏頭詩,上支付寶搜“喂”由此成為很多人的表白神器,直到一年后依舊有很多人上支付寶搜“喂”。
利用搜索結(jié)果的排序來創(chuàng)造新的內(nèi)容,支付寶這波確實創(chuàng)意十足,在用戶自發(fā)傳播“表白神器”之時,支付寶小程序也在一次次的傳播中被更多人認知、感受、使用。
一個簡單的營銷事件,用最具創(chuàng)意的方法,調(diào)動了人們?nèi)ブЦ秾毷褂盟阉骺虻臒崆椤?/p>
這些搜索彩蛋,除了讓人們會心一笑,而借這些有趣的創(chuàng)意,支付寶順帶著推廣了眾多有價值的服務,金融業(yè)務、公益活動、支付寶小程序,更加強化數(shù)字生活平臺的心智,讓支付寶上更多服務為人們所知。
事實上,以上的一切創(chuàng)新都基于支付寶對服務搜索的不斷探索,究其原因,產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(yinghoo-tech)認為是支付寶看中了服務搜索的戰(zhàn)略價值,抓住先機布局。事實上早在2019年,支付寶就開始在服務搜索上做產(chǎn)品&模式做創(chuàng)新迭代。
2019年8月,支付寶上線搜索“服務直達”,此后就開始密集押注搜索;
2020年2月支付寶搜索團隊啟動了一輪擴招;
5月,原淘寶搜索產(chǎn)品運營負責人袁懷賓被曝調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運營負責人;
6月初支付寶把首頁搜索億級中心化流量開放出來,作為激勵鼓勵商家自運營;
7月將品牌直達能力升級,面向全行業(yè)品牌商家開放;
9月升級金融搜索能力,用戶通過搜索可一步直達基金排行、新發(fā)基金、嚴選好基、熱門基金、基金公司、經(jīng)理人和行業(yè)資訊;
2019年和2020年開啟的密集產(chǎn)品迭代,是支付寶在為商家搜索自運營鋪路,而同樣在這2020年5月起,支付寶密集推出搜索創(chuàng)意彩蛋,則是雙管齊下培養(yǎng)用戶端通過搜索獲取小程序服務的心智習慣。
從時間點上來說,支付寶對搜索價值有很高的前瞻性。一個對比可以直觀地體現(xiàn),2019年11月,今日頭條才開始宣布試水搜索業(yè)務,而早三個月之的2019年8月,支付寶便已經(jīng)開始正式公測服務直達,并快速成熟,可見支付寶率先搶跑了多大一步。
搶跑是第一步,落地路徑?jīng)Q定后續(xù)的持續(xù)動力足不足。支付寶的落地路徑就是產(chǎn)品&模式的創(chuàng)新,這里不得不提支付寶開創(chuàng)了“中心化+去中心化”的運營模式。
以喜茶為例,其2個月內(nèi)月活用戶增長15倍,原因就是一口氣踩準了支付寶「扶優(yōu)計劃」和搜索運營的紅利。通過「扶優(yōu)計劃」,獲得了支付寶端內(nèi)中心化流量激勵,抓住了重要流量入口搜索,據(jù)統(tǒng)計五成流量來自搜索。
同時,在上述520“喂”活動中,喜茶也占有一席之地,僅520當日便為其帶來50萬的流量曝光。此外,在搜索入口里,去中心化的玩法多樣,比如配置紅包,引導用戶上支付寶搜,吸引用戶到店。
這樣“中心化+去中心化”的運營模式,能夠從多角度、多層次的幫助商家完成運營,服務搜索是其中最為重要的一環(huán),這套支付寶定義的服務搜索運營玩法,為端內(nèi)商家運營生態(tài)注入了新的活力。
那么專注于數(shù)字生活服務的支付寶,為什么會選擇以搜索為錨點去發(fā)力呢?其實這并不難理解,剖析支付寶的應用場景我們發(fā)現(xiàn):
與其他平臺不同,支付寶專注于服務搜索,而搜索正是用戶想獲取服務時的最自然的反應動作;
搜索框是在端內(nèi)連接人與服務最短、最高效的路徑。
“在嗎”上熱搜、刷屏的背后,是這一系列舉措下的一個縮影。
02搜索之戰(zhàn),未來已來
當站在更大的格局來看“在嗎”的刷屏,會發(fā)現(xiàn)它是牛年春節(jié)前后的第四起超級App搜索大動作。
第一起是1月份2021微信公開課PRO上,搜一搜再次作為六大生態(tài)產(chǎn)品之一亮相,并透露月活達到5億,每年必備的微信紅包皮玩法春節(jié)期間還和搜一搜進行了聯(lián)動;
第二起的主角是老牌勁旅百度,牛年春節(jié)期間百度拿出22億紅包,延續(xù)了過去搜索領(lǐng)紅包的玩法,用戶在百度APP搜索“拜年紅包”,就有機會領(lǐng)取現(xiàn)金拜年禮;
第三起是今年春節(jié)占盡風光的抖音,牛年春節(jié)過后,抖音搜索首支年度短片發(fā)布,開始重磅宣傳視頻搜索,同樣宣布月活達到5.5億。
支付寶“在嗎”的刷屏,似乎是“補齊”了超級App搜索牛年搶勢的四個角。
移動時代,搜索曾是兵家必爭之地,騰訊搜搜、360搜索、搜狗搜索接連敗北,數(shù)年時間搜索幾無戰(zhàn)事,如今后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,搜索突然成了大熱門,并產(chǎn)生了質(zhì)的變化:致力于生態(tài)搭建的巨頭們,探索的搜索之路,其最終目的是服務于自身端平臺建設和用戶維護,換言之,搜索的未來,有可能不是一場針對誰的圍剿,而是各巨頭的自我革新。
這種質(zhì)變的具象體現(xiàn)就在于,搜索之戰(zhàn)從搜索引擎之戰(zhàn)變?yōu)榱顺堿pp的端內(nèi)搜索賽跑。表面上看,戰(zhàn)場在收縮,本質(zhì)上,搜索的邊界正在不斷被拓展,無處不在。
理解這句話之前,我們來看看張小龍在今年微信之夜總結(jié)微信十年時說的一句話。他說:“世界是萬事萬物連接而來的,做好連接就能產(chǎn)生豐富的結(jié)果”。
而搜索正是這樣一個連接工具。
帶著這個思維來看如今的超級App搜索之戰(zhàn),所謂的端內(nèi)搜索只是一個具象而狹義的名詞,更廣義和高緯度的定義應該是生態(tài)搜索。
在這種思路下,我們看到,字節(jié)跳動重點用搜索連接內(nèi)容,最近的抖音聚焦視頻搜索就是絕佳體現(xiàn);同樣側(cè)重連接內(nèi)容的還有百度;微信用搜索連接一切,相對側(cè)重社交;而支付寶則一心一意通過搜索連接服務。
支付寶搜索的垂直和聚焦,早在去年3月10日那天就已經(jīng)劃下了。那天,螞蟻集團CEO胡曉明說:“數(shù)字生活新服務將是下一個十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”,并宣布支付寶升級為“數(shù)字生活開放平臺”,要“徹底釋放支付寶生態(tài)的紅利,讓端內(nèi)流量更普惠,給商家更多曝光機會,實現(xiàn)‘好服務=好流量’”。
而搜索框這一精準的連接器,正是實現(xiàn)這一目的的絕佳工具之一。如今一年即將過去,而用戶心智不斷擴大邊界的支付寶搜索框正在實現(xiàn)越來越多的可能性。
作者:Miss豆教授
文章來源:產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID:yinghoo-tech),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/d4iYX82M73yg54PoHkjcfA
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!