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文/東方亦落

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷春節(jié)紅包。用戶在互聯(lián)網(wǎng)中最早感受到紅包帶來(lái)的年味，應(yīng)該是源于一年一度的“集五福”活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至2月11日，在當(dāng)晚10時(shí)開獎(jiǎng)，用戶拼手氣瓜分5億現(xiàn)金。

這是支付寶集五?；顒?dòng)上線的第6年，與往年相比，今年集五福的活動(dòng)方式更為多樣。截至目前，已有超過(guò)3000萬(wàn)用戶集齊了五福。

除了阿里，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也越來(lái)越多地參與到紅包游戲中，花樣也愈加繁雜。

抖音推出集燈籠活動(dòng)，集齊5個(gè)家鄉(xiāng)燈籠可以參與分紅包，與集五福有異曲同工之處。還有“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)，2月4日~2月26日總共向用戶發(fā)放價(jià)值20億元的現(xiàn)金、卡券及補(bǔ)貼。此外抖音已經(jīng)成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，除夕當(dāng)晚還將給用戶放出總共12億元的紅包;

快手推出擲*、拆福袋、組隊(duì)PK等玩法，并且通過(guò)“玩游戲攢牛氣”可分5億現(xiàn)金紅包，2月1日到元宵節(jié)每晚8點(diǎn)還會(huì)上線系列直播派發(fā)紅包活動(dòng);

百度則在App、好看視頻、YY直播等多個(gè)百度系產(chǎn)品中上線了“集好運(yùn)卡”、“團(tuán)圓紅包”等活動(dòng)，用戶可瓜分5億獎(jiǎng)金;

騰訊微視也公布了2021年春節(jié)紅包活動(dòng)方案。用戶可以通過(guò)微視發(fā)視頻紅包到社交平臺(tái)，微視準(zhǔn)備了1億紅包體驗(yàn)金，并推出了牛幣、和平票、王者票等多種玩法。

看上去各家平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)如火如荼，手筆也越來(lái)越大，甚至是瘋狂“撒幣”?？墒羌t包并不太實(shí)在，投入越多套路越多。

例如抖音的紅包里不都是現(xiàn)金;快手中不少獎(jiǎng)金都得通過(guò)玩游戲獲得;百度的紅包中也有不少都是“消費(fèi)補(bǔ)貼”，其他紅包要通過(guò)好友組團(tuán)、每日搜索、一元購(gòu)年貨等形式獲得;支付寶則鏈接了59個(gè)App和小程序，用戶想要集福還得打開其關(guān)聯(lián)的幾個(gè)產(chǎn)品。

這種套路自然是為了能夠增加用戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，是為了增加一波流量，但它們不希望被用戶薅羊毛，領(lǐng)完春節(jié)這一波紅包就撤退，所以盡可能多地弄一些“花樣”，希望能夠更好地吸引用戶的注意力。

然而問(wèn)題在于，用戶這幾年經(jīng)過(guò)的套路不少，對(duì)這種方式不再買賬了。

當(dāng)年支付寶集五福剛出來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)生了很明顯的效果，因?yàn)橛脩粲X得新鮮?？墒俏镆韵橘F，當(dāng)各家都玩起了大手筆的紅包大戰(zhàn)，用戶就逐漸產(chǎn)生了疲勞感。對(duì)于這些活動(dòng)尤其是近幾年后入局的平臺(tái)，用戶也就是春節(jié)的時(shí)候熱鬧一下而已。

這一點(diǎn)從相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出。2016年支付寶首次集五?；顒?dòng)上線，設(shè)置2億元作為紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有79萬(wàn)人成功集齊，每人分得271.66元。而在此之后，用戶平均分得的獎(jiǎng)金就呈下跌態(tài)勢(shì)，2017年春節(jié)，1.68億用戶參與瓜分2億元獎(jiǎng)金，每人不到1.2元，2018年人均金額2元，2019年人均金額1.6元，2020年人均金額1.6元。

所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何大手筆地?cái)U(kuò)張獎(jiǎng)金池都沒什么用，彎彎繞繞太多，分到的獎(jiǎng)金又逐年減少，許多用戶對(duì)紅包的期待值降低，更多用戶抱著“佛系”、“隨緣”的心態(tài)參與各家的紅包活動(dòng)。

春節(jié)紅包活動(dòng)確實(shí)吸引流量，但平臺(tái)想要的粘性卻沒能通過(guò)紅包實(shí)現(xiàn)。 例如在2019年除夕，手機(jī)百度的日活躍用戶數(shù)量接近4億大關(guān)。然而除夕過(guò)后，日活躍用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)下跌。

當(dāng)然巨頭們都在春節(jié)發(fā)紅包，如果不跟風(fēng)大概也有危機(jī)感，或者擔(dān)心無(wú)法證明自身實(shí)力。然而事實(shí)證明，這種“撒幣”的潮流并不適合所有平臺(tái)，如果勉強(qiáng)跟風(fēng)，到頭來(lái)可能只會(huì)浪費(fèi)錢財(cái)還不討好。

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