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不要對(duì)大象起舞視而不見。

近日，此前因改名登上熱搜的“真快樂”APP(原國美APP)，再次因“快樂ZAO集”、“超級(jí)年貨節(jié)”、“真快樂”寵粉節(jié)等一系列活動(dòng)，引發(fā)行業(yè)熱議——如今打開“真快樂”APP，滿屏娛樂風(fēng)， “搶-拼-ZAO”的多樣娛樂化玩法，刷新了人們對(duì)購物APP的認(rèn)知。

人們對(duì)娛樂化玩法并不陌生，在各大平臺(tái)上，零星散落的直播、短視頻、拼團(tuán)、搶購等玩法也算常見，但像“真快樂”APP這樣一站式集齊眾多玩法，從外到內(nèi)將“娛樂化零售”作為戰(zhàn)略定位的做法尚屬首次。

考慮到國美是一家成立34周年的零售老將，從線下小門店到連鎖化經(jīng)營，再到線上線下“兩條腿”走路。國美零售本身變化，也是中國零售行業(yè)變遷的一個(gè)縮影。如今布局娛樂化零售，同樣也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，或?qū)⒂绊懻麄€(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引發(fā)關(guān)注不足為奇。而對(duì)國美來說，這次一步棋也無異于“大象起舞”。

以國美的體量，尤其是以行業(yè)開創(chuàng)者的身份，“大象起舞”不是一件易事。對(duì)國美來說，若能成功卡位娛樂化零售，成為先行者，無疑為領(lǐng)先下個(gè)十年打下了基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來看，國美以“真快樂”APP全面啟動(dòng)娛樂化零售，其決心不小，野心更不小。

一，“真快樂”的決心：誰說大象不能起舞？

IBM前傳奇總裁郭士納曾寫過一本暢銷書——《誰說大象不會(huì)跳舞》。其中“大象”指的是像IBM這樣的大公司，“大象跳舞”指大企業(yè)也能快速適應(yīng)趨勢(shì)變化——關(guān)鍵是順應(yīng)趨勢(shì)大潮，為企業(yè)找對(duì)未來的戰(zhàn)略方向。從1993年到2002年，郭士納將IBM從瀕臨破產(chǎn)重新帶到行業(yè)領(lǐng)先，就是基于此。

對(duì)國美來說，推出“真快樂”APP，是其邁出娛樂化零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO向海龍表示，“真快樂”APP搶先版上線試運(yùn)行，代表國美娛樂化零售戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)。據(jù)其介紹，2021年國美將聚焦平臺(tái)化、供應(yīng)鏈服務(wù)鏈、娛樂化三方面。

其中“真快樂”APP承擔(dān)了娛樂化的重任。通過以“真快樂”為主的線上、線下雙平臺(tái)戰(zhàn)略，從平臺(tái)、場(chǎng)景、內(nèi)容、賽事、玩法等方面推進(jìn)娛樂化零售，不僅能釋放國美線上平臺(tái)勢(shì)能，還可以賦能線下平臺(tái)，激活門店娛樂化零售發(fā)展，讓商家“娛樂賣”，用戶“娛樂買”、“分享樂”。

國美全面啟動(dòng)娛樂化零售戰(zhàn)略，看似意外，又在情理之中。對(duì)國美來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)“零售化娛樂”戰(zhàn)略，關(guān)鍵看能否將當(dāng)前零售行業(yè)的痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)新機(jī)遇。

就當(dāng)下的零售業(yè)來說，雖然經(jīng)歷諸多變遷，但無論是在商品經(jīng)濟(jì)還是服務(wù)經(jīng)濟(jì)之下，大多數(shù)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞著產(chǎn)品性能、成本、價(jià)格、服務(wù)、效率等方面展開。

毋庸置疑，零售行業(yè)的這些競(jìng)爭(zhēng)將長期存在，但是由于競(jìng)爭(zhēng)趨同，難度已經(jīng)不斷加大。沿著即有路徑，零售業(yè)已經(jīng)肉眼可見地進(jìn)入紅利和微利時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)成了很多企業(yè)唯一的手段 。近年來，各種平臺(tái)福利層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)入疲憊狀態(tài)，因此，如何為零售行業(yè)找到新破局點(diǎn)，成為左右未來零售行業(yè)格局的關(guān)鍵。

以電商行業(yè)為例，雖有京東和淘寶天貓雙寡頭格局在前，但拼多多憑借“拼購”這一社交電商新模式，也迅速崛起成為電商第三極。爾后，快手又憑借直播電商異軍突起，成為電商另一極。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，無論是“拼購”，還是“直播”其本質(zhì)是在零售環(huán)節(jié)，加入了娛樂化的元素，這也意味著娛樂化零售苗頭已現(xiàn)，全面娛樂化零售時(shí)代正在加速到來，國美憑借娛樂化零售，重新改寫現(xiàn)有零售格局也未可知。

正是基于此。近年來，隨著健康、個(gè)性化等“悅己”情感訴求在購物體驗(yàn)中不斷上升，在全新的消費(fèi)觀下，個(gè)性化體驗(yàn)變得越來越重要，也讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)漸漸崛起。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，指的是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，這種體驗(yàn)是令人難忘。這一概念隨《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出后，引發(fā)人們關(guān)注。

注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“真快樂”APP，在推出自然后備受關(guān)注。通過“搶-拼-ZAO”、視頻導(dǎo)購等娛樂化服務(wù)為舞臺(tái)，讓兼具網(wǎng)紅氣質(zhì)和扎實(shí)品質(zhì)的“真選好物”，成為用戶享受娛樂化購物的道具;同時(shí)圍繞著消費(fèi)者，還創(chuàng)造出了諸如“真快樂達(dá)人秀”、“九九會(huì)員抽特斯拉”等娛樂化購物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)引流-體驗(yàn)-成交-服務(wù)-復(fù)購閉環(huán)，推開了全面娛樂化零售的大門，給行業(yè)提供了一種新思路。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

而圍繞娛樂化零售布局，國美也做了大量工作。先是2017年末國美啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略，率先完成了零售渠道布局和零售模型搭建。再是在國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，通過平臺(tái)化和供應(yīng)鏈拓展，聚焦拓展零售邊界和零售內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力探尋——將“娛樂化”定為零售內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

這些都能從國美攜手央視新聞舉辦“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動(dòng)、到11.11、12.12、34周年慶、元旦等一系列娛樂化探索中，感受到國美欲做娛樂化零售的決心。而從目前“真快樂”APP帶來的關(guān)注和反響來看，國美這條零售“大象”，已經(jīng)開始在娛樂化零售上“翩翩起舞”。

二，“第四代經(jīng)濟(jì)”撲面而來，娛樂化零售能否接盤？

在美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，作者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是沿著產(chǎn)品(農(nóng)業(yè))經(jīng)濟(jì)-商品(工業(yè))經(jīng)濟(jì)-服務(wù)經(jīng)濟(jì)過程進(jìn)化的，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是更高、更新的第四類經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

參考“產(chǎn)品遇上運(yùn)營”在《后浪已來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起》一文中分析，這四類經(jīng)濟(jì)在交付物、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品屬性、供給方法等方面都有所不同。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，簡單來看，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品變成“個(gè)性化體驗(yàn)”，賣方通過營造事中事后購物體驗(yàn)，為用戶提供良好購物感受獲勝。托夫勒早在《第三次浪潮》一書中也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。

如今，在零售娛樂化屬性逐漸變重的趨勢(shì)下，托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在成為零售行業(yè)的新紅利和機(jī)遇。那么“娛樂化零售”能否適配“第四代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展呢?答案無疑是肯定的，這也跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)有關(guān)。

首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有更高的互動(dòng)性。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出主要停留在顧客之外，無論農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品、廠家提供加工后的商品，還是服務(wù)方提供服務(wù)，它們都屬于賣方經(jīng)濟(jì)，相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)無需顧客參與。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要顧客全程參與，成為變被動(dòng)為主動(dòng)、互動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

因此，互動(dòng)性越高，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的加持越大。娛樂化零售的關(guān)鍵就是加大了顧客的互動(dòng)性，如“拼購”模式產(chǎn)業(yè)的社交互動(dòng)，直播電商帶來的主播與用戶互動(dòng)、與產(chǎn)品互動(dòng)(主播試穿、口紅試色等)。

這在“真快樂”APP上得到了很好體現(xiàn)，如“真快樂”上的“搶”，不僅限于實(shí)物商品，還能搶專屬大額補(bǔ)貼福利，搶九九會(huì)員等。“真快樂”上的“拼”，除了社交“拼購”，還加入了更多娛樂化玩法，如大家一起喜歡的拼“會(huì)員”。相比一般的“拼搶”玩法，無疑提升了用戶的互動(dòng)性和參與感，從而提升了購物體驗(yàn)和樂趣。

其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有高記憶性。

過去，從選購到下單再到收貨，購物就已經(jīng)結(jié)束了。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，購物能否給顧客留下美好而深刻的印象，將關(guān)系到顧客的復(fù)購率和滿意度。這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的另一大特點(diǎn)，即具有更高的記憶性。

如果一次娛樂化購物體驗(yàn)，能給顧客打上深刻烙印，甚至讓其對(duì)體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身，那么給平臺(tái)帶來的價(jià)值也就變高。從“真快樂”上打造的ZAO賽事、ZAO動(dòng)團(tuán)、ZAO直播來看，其帶來的娛樂性與參與感，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購物行為和商品本身。

在ZAO賽事中，參賽選手通過上傳視頻參與海選競(jìng)賽，贏得獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品。ZAO動(dòng)團(tuán)通過分享為自己喜歡的達(dá)人秀助力、分享并獲得抽獎(jiǎng)權(quán)益，以及ZAO直播的直接互動(dòng)，已經(jīng)將購物行為變成一場(chǎng)娛樂互動(dòng)節(jié)目，這種體驗(yàn)遠(yuǎn)比一般的購物體驗(yàn)更為刺激和更具記憶性。

最后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有高增進(jìn)性。

體驗(yàn)是一個(gè)可以價(jià)值增值和外溢的環(huán)節(jié)，以喝咖啡為例，在家喝，在街邊小店喝和在高端場(chǎng)所喝價(jià)格之所以不同，原因就在于體驗(yàn)不同。

一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能在產(chǎn)品中加入引發(fā)消費(fèi)者感覺共鳴的元素，并將產(chǎn)品融入到帶有體驗(yàn)性的特別場(chǎng)景和活動(dòng)中進(jìn)行增值。另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求增加，他們也能對(duì)幫助產(chǎn)生體驗(yàn)的物品需求增加，從而帶來更高的增進(jìn)性。

如“真快樂”APP創(chuàng)新功能視頻導(dǎo)購，不僅解放了雙手，擺脫文字咨詢的尷尬和繁瑣，最重要的是能夠提供全場(chǎng)景全程導(dǎo)購服務(wù)，間接增進(jìn)了為顧客服務(wù)的價(jià)值。而在線下的視頻導(dǎo)購門店中，居家式的場(chǎng)景化體驗(yàn)，通過視頻化導(dǎo)購展示，激發(fā)用戶的潛在需求，從而提升轉(zhuǎn)化率和購物體驗(yàn)，也是如此。

可見，“真快樂”APP開創(chuàng)的全面娛樂化零售，所帶來的高互動(dòng)性、記憶性以及高增進(jìn)性的娛樂化零售玩法，恰好符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這種巧合并非偶然，而是國美的野心——通過以供應(yīng)鏈、雙平臺(tái)、真選拓品作為戰(zhàn)略支撐，以平臺(tái)化、娛樂化、社交化為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑，“真快樂”APP已成為零售業(yè)全面布局體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

通過近年來的布局，國美已經(jīng)形成以“真快樂”APP線上平臺(tái)為主的線上線下雙平臺(tái)布局，并在供應(yīng)鏈上合縱連橫，讓“真選好物”產(chǎn)品拓展至全品類。在數(shù)字化層面，國美將全國近3000家門店搬到了線上，實(shí)現(xiàn)“一店一頁”后，能夠?qū)⒕€上娛樂化零售活動(dòng)對(duì)線下門店進(jìn)行賦能。

總的來說，根據(jù)頭部效應(yīng)——第一名往往會(huì)獲得更多關(guān)注和資源。可以預(yù)見，在即將爆發(fā)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國美憑借娛樂化零售的先行者，將在新一代經(jīng)濟(jì)爆發(fā)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

文/螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)

作者/陳小江

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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