2020年是跌宕起伏的一年，也是改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)規(guī)則的一年，社會(huì)規(guī)則的變化帶來(lái)了商業(yè)規(guī)則的變化，人們的工作生活消費(fèi)有了非常多的全新的習(xí)慣的產(chǎn)生。而單純聚焦到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，無(wú)論是方式方法還是內(nèi)容風(fēng)格都產(chǎn)生了全新方法論，可以說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域正在開(kāi)啟一個(gè)全方位的重塑。
用全域?qū)共淮_定
如果說(shuō)2020年有什么最大的變化，那就是整個(gè)社會(huì)越發(fā)充滿(mǎn)了不確定。隨時(shí)隨刻都可能爆發(fā)令人震驚的事件，同時(shí)人們的工作生活也隨時(shí)有可能會(huì)被疫情打斷。
這種不確定性事實(shí)上帶來(lái)了規(guī)劃的失效，比如本來(lái)打算做一個(gè)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，結(jié)果突然不能成型，那么就可能要線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃乃至傳播的方案，都會(huì)面臨一個(gè)完全不同的挑戰(zhàn)。如何來(lái)面對(duì)這個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)局面呢?我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，就要做出所有可能的方案，這種求全的思路，也開(kāi)始貫穿于全新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之中。
從2016年開(kāi)始，阿里巴巴就提出了全域營(yíng)銷(xiāo)的概念，在那個(gè)時(shí)候看來(lái)，這套理論是非常的前瞻和領(lǐng)先，而在今天看來(lái)，就和當(dāng)下的形勢(shì)非常吻合了，如果現(xiàn)在能夠用全域營(yíng)銷(xiāo)的思路去改造自身的營(yíng)銷(xiāo)體系，那么還是一件非常符合時(shí)代潮流的事情。
在這里，阿里推出的AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論開(kāi)始越來(lái)越多的被品牌方接受，即從A(awareness)：認(rèn)知，I (Interst)：興趣，P(purchase):購(gòu)買(mǎi)，L(loyalty):忠誠(chéng)--四個(gè)層級(jí)進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來(lái)進(jìn)行深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。
這讓品牌方的運(yùn)營(yíng)變得更加精細(xì)和有針對(duì)性，自然效果也會(huì)更好。而且這背后都有洞察可依，會(huì)在每個(gè)階段都留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)能力的不斷進(jìn)化。這使得品牌對(duì)消費(fèi)者不同階段的變化掌握變得更加清晰，同時(shí)也讓運(yùn)營(yíng)目標(biāo)變得更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者能看到“量身定做”的營(yíng)銷(xiāo)信息，自然會(huì)帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌觸達(dá)。
這些玩法被稱(chēng)之為全域營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代，品牌方聯(lián)合天貓摸索出了一套在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的大背景下適合自己的品牌增長(zhǎng)模式，這也幫助很多中小企業(yè)完成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的轉(zhuǎn)型，讓這些中小企業(yè)第一次清楚地看到自己的客戶(hù)是誰(shuí)，特點(diǎn)是什么以及如何能用更少的錢(qián)完成效果更好的廣告。
隨著行業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展，全域營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始了全新的挑戰(zhàn)，拉開(kāi)了全域營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的序幕。越來(lái)越流行的全域營(yíng)銷(xiāo)以及成交，開(kāi)始逐漸帶來(lái)了更多的確定性。
全域營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)
完成了基礎(chǔ)的全域營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)架之后，隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)的積累以及各種方法論的不斷嘗試，全域營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段，在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的升級(jí)，讓全域營(yíng)銷(xiāo)2.0的能力變得更強(qiáng)，效果也變得更好，開(kāi)始越來(lái)越成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主流價(jià)值觀和方法論，尤其是背后的數(shù)字化技術(shù)支撐，可以說(shuō)成為了很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的起點(diǎn)。
全域營(yíng)銷(xiāo)2.0從本質(zhì)上來(lái)看，加強(qiáng)了三端的數(shù)字化能力，從前端來(lái)看，數(shù)據(jù)洞察能力開(kāi)始變得越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為被越來(lái)越清晰的分類(lèi)和歸納，從而得出了更為精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)投放的精準(zhǔn)程度，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容直擊剛需消費(fèi)者的痛點(diǎn)，大幅度提升營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化能力。
而全域營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵方法論是在“全域”兩個(gè)字上，更多消費(fèi)場(chǎng)景的全面串聯(lián)，增強(qiáng)了平臺(tái)在多個(gè)客戶(hù)端對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的能力加強(qiáng)。以阿里的平臺(tái)為例，品牌除了主要的電商平臺(tái)淘寶天貓外，消費(fèi)者AIPL運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入全域時(shí)代，串聯(lián)起了包括支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)、線(xiàn)下商超、品牌自有門(mén)店等多個(gè)端，甚至還有更多平臺(tái)外部的信息可以進(jìn)行比對(duì)和打通，最終在數(shù)據(jù)端建立起維度最豐滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)更為高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。
品牌數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)生態(tài)&全域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳煜分享品牌全域AIPL的嘗試和成功經(jīng)驗(yàn)。詳情點(diǎn)擊《“品牌的理想全域”：從AIPL到全域AIPL》
而最重要的一個(gè)升級(jí)則是線(xiàn)下和線(xiàn)上的結(jié)合方面，當(dāng)前的形勢(shì)下，線(xiàn)下企業(yè)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是趨勢(shì)而是必須了，根據(jù)外界形勢(shì)不斷的進(jìn)行自己營(yíng)銷(xiāo)乃至銷(xiāo)售的姿態(tài)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成了當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路。不管是淘寶開(kāi)店還是直播帶貨，都開(kāi)始逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)的必修課。
《用直播打造超級(jí)單品，內(nèi)容變成品牌資產(chǎn)》給傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始迎來(lái)了數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的最大紅利，全渠道增長(zhǎng)的效果反而還超越了過(guò)去單一渠道的銷(xiāo)售，在當(dāng)下的大環(huán)境中，也算是塞翁失馬了。
總體來(lái)看，整體化、數(shù)字化的思路，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)，跨平臺(tái)信息的打通成為這一輪營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵。從本質(zhì)上來(lái)看，這些都是圍繞著全域營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)初心：全洞察、全渠道、全媒體、全鏈路來(lái)進(jìn)行的相關(guān)升級(jí)。通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量用確定的信息來(lái)對(duì)抗不確定的世界，讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，正是全域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
重塑營(yíng)銷(xiāo)腦海
營(yíng)銷(xiāo)不管怎么變化，最終都是要基于理念的升級(jí)和工具的迭代，而理念的升級(jí)往往要比工具的使用更加重要。在我近期采訪的諸多行業(yè)大佬中，大家說(shuō)得最多的一個(gè)詞就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，而這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)則是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。當(dāng)這種理念開(kāi)始成為共識(shí)的時(shí)候，越來(lái)越多的人和企業(yè)會(huì)參與其中，各行各業(yè)越來(lái)越多的玩法也會(huì)被逐漸開(kāi)發(fā)出來(lái)。
這種百花齊放和百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)可以說(shuō)是行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)最好證明，而阿里也打造了一個(gè)全新的IP《全域營(yíng)銷(xiāo)2.0系列公開(kāi)課》，從細(xì)節(jié)和解法入手，5-10分鐘一個(gè)話(huà)題了解一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的策略和玩法，讓品牌市場(chǎng)部、電商部、新零售團(tuán)隊(duì)的管理層重塑腦海，加速進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。比如《服飾品牌如何玩好IP營(yíng)銷(xiāo)?》
如果從更高的維度去看待營(yíng)銷(xiāo)這件事情，其實(shí)在本質(zhì)上并沒(méi)有什么太大的變化，依舊是對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的產(chǎn)品推介，但是在內(nèi)涵上確實(shí)豐富了很多。從最早的“我知道我一半的廣告是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半。”到現(xiàn)在的人、貨、場(chǎng)多維度的消費(fèi)者全洞察，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)滲透，從傳統(tǒng)到新興的全媒體覆蓋和個(gè)性化觸達(dá)，實(shí)則是數(shù)字化針對(duì)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的效率和精準(zhǔn)度提升。
而天貓推出的全新的品牌二樓，也開(kāi)辟了全新的私域玩法，而《1000個(gè)品牌，有1000種“品牌二樓”的私域玩法》，那如何玩轉(zhuǎn)品牌二樓呢?
簡(jiǎn)單的說(shuō)，對(duì)人了解得更深刻，對(duì)貨匹配得更準(zhǔn)確，對(duì)內(nèi)容傳遞得更精準(zhǔn)，自然帶來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)效果的巨大提升。而這種提升同時(shí)對(duì)落后營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有很強(qiáng)的推出效應(yīng)，畢竟在投放效率上，有了非常大的差距。如果說(shuō)全域營(yíng)銷(xiāo)投100萬(wàn)的效果超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)500萬(wàn)甚至更多的效果，那很快就會(huì)形成滾雪球的效應(yīng)，由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，也會(huì)非常明顯。
同時(shí)隨著消費(fèi)者的不斷迭代，對(duì)全新品牌的訴求越來(lái)越高，企業(yè)如何《用新品做杠桿，實(shí)現(xiàn)人群破圈和銷(xiāo)量增長(zhǎng)》，就成為了現(xiàn)在一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
因此無(wú)論是線(xiàn)上的電商企業(yè)，還是線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)，補(bǔ)上全域營(yíng)銷(xiāo)這一課是非常必要的，畢竟又是全新十年的開(kāi)端，能否在新十年鷹擊長(zhǎng)空，展翅翱翔，憑借的一定是對(duì)行業(yè)變化的敏銳理解和迅速變化，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，更是如此。對(duì)此，品牌利用“營(yíng)銷(xiāo)外腦”來(lái)補(bǔ)齊自身短板的趨勢(shì)開(kāi)始變得明顯，不僅是找服務(wù)商，應(yīng)用工具同樣也是外腦的一種。
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