這兩天網(wǎng)上到處都是針對(duì)美團(tuán)“殺熟”事件的聲討，而除了發(fā)布調(diào)查聲明，美團(tuán)的公關(guān)“滅火隊(duì)”似乎也沒(méi)有發(fā)出太多的聲音。

在公眾眼中“被殺熟”的用戶是弱者，美團(tuán)強(qiáng)大，自然會(huì)站在用戶一邊。但一家企業(yè)公關(guān)力量與自發(fā)的網(wǎng)民與自媒體比起來(lái)又算不了什么，二者博弈美團(tuán)公關(guān)又成了新的弱者。

冷靜下來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)“殺熟”的江湖傳聞在坊間流傳已久，為什么美團(tuán)這次會(huì)引起這么大的反響？

難預(yù)見(jiàn)的公眾回應(yīng)，現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)“難念的經(jīng)”

美團(tuán)為什么成了活靶子？

回顧商業(yè)社會(huì)的發(fā)展歷程，關(guān)于“殺熟”的質(zhì)疑聲其實(shí)一直都有。而美團(tuán)這次在發(fā)布調(diào)查結(jié)果后，輿論似乎又呈現(xiàn)一副愈演愈烈的樣子。除美團(tuán)自身影響力以外，或許也離不開(kāi)以下幾方面因素影響：

1.公關(guān)回應(yīng)欠佳：大眾化感性情緒與回應(yīng)理性思維之間的沖突。

“定位緩存導(dǎo)致配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)，向用戶誠(chéng)懇致歉。”

不得不說(shuō)，美團(tuán)的公關(guān)回應(yīng)并沒(méi)有給用戶滿意的答案。反而給用戶情緒進(jìn)一步宣泄找到了新的突破口。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？在此我們不妨事后諸葛亮一下。

對(duì)于美團(tuán)公關(guān)而言，犯了一個(gè)“技術(shù)對(duì)技術(shù)的慣性思維”錯(cuò)誤。在美團(tuán)眼里，這起風(fēng)波的本質(zhì)其實(shí)是殺熟技術(shù)與定位技術(shù)之間的沖突，用戶認(rèn)為美團(tuán)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行算法殺熟，美團(tuán)肯定要給予相應(yīng)的技術(shù)回應(yīng)和解釋說(shuō)明，這一點(diǎn)肯定繞不開(kāi)。

然而情緒是“濕”的，是有溫度的?？擅缊F(tuán)的回應(yīng)卻是干巴巴、冷冰冰的技術(shù)。用戶反映的不單是技術(shù)問(wèn)題，而是一種情緒問(wèn)題，是感性的，這時(shí)候不應(yīng)該單純的回答技術(shù)問(wèn)題，被情緒裹挾的用戶只會(huì)置之不理。

是公關(guān)無(wú)能嗎？當(dāng)然不是，該背的鍋肯定要背，但也不能全部怪之。

一方面，過(guò)去很多危機(jī)公關(guān)案例告訴我們，公關(guān)層面與業(yè)務(wù)部門(mén)以及其它相關(guān)部門(mén)的內(nèi)部溝通和決策比較繁瑣復(fù)雜，負(fù)面回應(yīng)需要時(shí)間。可如果沒(méi)有做出及時(shí)反應(yīng)，企業(yè)很容易被網(wǎng)絡(luò)口水淹沒(méi)從而面臨更大的危機(jī)，所以美團(tuán)這次迅速做出一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的回應(yīng)和道歉其實(shí)沒(méi)有錯(cuò)。但是只是告知和解釋還不夠，在這一方面企業(yè)層面或許應(yīng)該給予公關(guān)部門(mén)更大的權(quán)限，讓其敢在技術(shù)解釋以外加入其它一些內(nèi)容表達(dá)。

另一方面，任何回應(yīng)之前，都不能完全預(yù)估后期的影響如何，動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，是所有品牌公關(guān)人的共同難題。就像之前，一篇名為《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)熱議，餓了么迅速做出“五分鐘選擇”的決策回應(yīng)，本身尊重用戶才給用戶選擇權(quán)，但是還是會(huì)被部分網(wǎng)友所抨擊。第一視角總會(huì)引發(fā)理解偏差，不同主體會(huì)有認(rèn)知不對(duì)稱。

從這個(gè)維度來(lái)看，其實(shí)無(wú)論美團(tuán)怎么回應(yīng)，其實(shí)都會(huì)挨罵，任何回答都不會(huì)無(wú)懈可擊，總會(huì)被人找到攻擊的入口。這不是美團(tuán)公關(guān)自己的問(wèn)題，而是整個(gè)科技公司都會(huì)面臨的。而且越是巨頭，在公關(guān)輿論上越是弱勢(shì)群體。

2.大數(shù)據(jù)殺熟的“慣犯情緒定式”。

從攜程、滴滴到現(xiàn)在的美團(tuán)，但凡涉及大數(shù)據(jù)殺熟的，甭管對(duì)錯(cuò)，只要存在嫌疑就先罵為敬。

“看人下菜碟”的行為其實(shí)到處都有，受尊重的、享受低價(jià)的自然沒(méi)什么意見(jiàn)，可一旦知道自己享有的待遇不如別人，肯定就會(huì)不滿。給不同的人推送不同的價(jià)格，利益受損只是小事，內(nèi)心會(huì)感到自尊受損，認(rèn)為平臺(tái)把自己當(dāng)成傻瓜。

而且同樣是消費(fèi)者群體，往往會(huì)有一種同理心。傳播學(xué)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，受眾群體最關(guān)心的信息往往是離自己最近的信息，原因在于這些信息可能會(huì)對(duì)自身的生產(chǎn)、生活活動(dòng)產(chǎn)生最直接的影響。人們會(huì)擔(dān)心自己也遇到類似的情況，其他被殺熟的陌生人在內(nèi)心潛意識(shí)里會(huì)被劃分至自己一個(gè)陣營(yíng)的。

尤其是大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入各行各業(yè)的今天，人們?cè)谙硎艿酱髷?shù)據(jù)便捷性的同時(shí)，也會(huì)對(duì)科技公司手中的大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一種不安全感，不喜歡“人為刀俎，我為魚(yú)肉”的無(wú)力感，故而會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟這件事非常敏感。

當(dāng)用戶的大數(shù)據(jù)質(zhì)疑“干柴”碰上大數(shù)據(jù)殺熟的“火焰”，即便只是一個(gè)小火星可能也逐漸演變成燎原之勢(shì)。碰上了那就跟著聲討，每個(gè)人都不想被其他人當(dāng)成傻瓜。

3.高頻的誤解偏差現(xiàn)象：動(dòng)態(tài)定價(jià)和大數(shù)據(jù)殺熟的擦邊與距離

大數(shù)據(jù)殺熟真的那么普遍嗎？想必不是。不是哪家平臺(tái)都具備大數(shù)據(jù)殺熟資格的，市場(chǎng)上的壟斷市場(chǎng)才有幾個(gè)？事實(shí)上，很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)把動(dòng)態(tài)定價(jià)當(dāng)做大數(shù)據(jù)殺熟。

動(dòng)態(tài)定價(jià)本身不是一個(gè)新事物，最明顯的其實(shí)就是菜市場(chǎng)。經(jīng)常買(mǎi)菜的都知道每天的菜價(jià)可能都不一樣，需要考慮新鮮程度、季節(jié)、供給數(shù)量等多個(gè)因素進(jìn)行靈活調(diào)整，其本質(zhì)其實(shí)是通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)找到供需雙方的平衡點(diǎn)。

而在線上信息平臺(tái)，網(wǎng)約車(chē)就是一個(gè)最明顯的例子。天氣不好，運(yùn)力資源緊張，價(jià)格濕度上調(diào)也很正常。外賣(mài)也是，雨雪天氣，配送費(fèi)高很正常。在平時(shí)，運(yùn)力、距離可能也會(huì)影響配送費(fèi)的定價(jià)，這其實(shí)是件很正常的事。

然而很多不明真相的人會(huì)把動(dòng)態(tài)定價(jià)認(rèn)作大數(shù)據(jù)殺熟，進(jìn)而抨擊平臺(tái)。二者確實(shí)很像，只是出發(fā)點(diǎn)不同，動(dòng)態(tài)定價(jià)是供需價(jià)值平衡的需求產(chǎn)物，而大數(shù)據(jù)殺熟則是平臺(tái)的惡意行為，出發(fā)點(diǎn)不同，平時(shí)很難區(qū)分。可是動(dòng)態(tài)定價(jià)多了，人們自然而然的會(huì)認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟非常普遍，進(jìn)而對(duì)類似大數(shù)據(jù)殺熟的行為產(chǎn)生厭惡感和不安全感。

此外，為了拉新為了提高活躍度，美團(tuán)或者其它平臺(tái)都會(huì)送出些補(bǔ)貼紅包，有時(shí)候新用戶就是比老用戶劃算。不單單是美團(tuán)的問(wèn)題，所有平臺(tái)追求增長(zhǎng)就要不斷獲客、拉新、做活動(dòng)。前段時(shí)間，某電商平臺(tái)被點(diǎn)名，被指針對(duì)新用戶與老用戶的優(yōu)惠力度不同。

但從產(chǎn)品的角度來(lái)看平臺(tái)的做法其實(shí)沒(méi)錯(cuò)，只不過(guò)在很多人眼里這就是“殺熟”。次數(shù)多了，誤會(huì)也就越來(lái)越深。

輿論的大面積聲討，這本身是場(chǎng)無(wú)組織無(wú)領(lǐng)袖的自發(fā)性群體運(yùn)動(dòng)，看不見(jiàn)也摸不著，沒(méi)有明確的敘事脈絡(luò)，也就很難抓住某個(gè)入口解決問(wèn)題。

從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，美團(tuán)沒(méi)能給出一個(gè)很好的回應(yīng)，可誰(shuí)能事先預(yù)料公關(guān)行為最后會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？誰(shuí)又能給出一個(gè)滿分或者高分的回應(yīng)答卷？在強(qiáng)大的公關(guān)面對(duì)呼嘯而來(lái)的輿論漩渦都會(huì)不知所措。想要真正平息輿論情緒，或許最好的辦法只有等待大眾注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移。

回歸常理推論，風(fēng)口浪尖下的美團(tuán)，殺熟了嗎？

美團(tuán)到底殺熟了沒(méi)有？

針對(duì)質(zhì)疑，美團(tuán)給出的回答是“定位緩存導(dǎo)致配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)”導(dǎo)致的。從嚴(yán)謹(jǐn)角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)也試著尋求一些技術(shù)人員的看法，某互聯(lián)網(wǎng)公司程序員閆歡煜（化名）講道：“定位出現(xiàn)延遲、誤差其實(shí)很正常，定位不單單是一個(gè)軟件的技術(shù)問(wèn)題，還涉及外部信號(hào)環(huán)境、智能設(shè)備、房屋建筑等多方因素影響。”

從這個(gè)維度來(lái)看，美團(tuán)給出的回應(yīng)解釋其實(shí)是有可能發(fā)生的。事實(shí)上，在我們?nèi)粘Ｉ钪衅鋵?shí)會(huì)碰上不上由于GPS信號(hào)弱等原因引發(fā)的定位問(wèn)題。

例如網(wǎng)約車(chē)出行場(chǎng)景，不少人出行都會(huì)提前打車(chē)，提前打車(chē)的場(chǎng)景可能發(fā)生在地鐵、小區(qū)地下車(chē)庫(kù)、地鐵上。因?yàn)樾绿?hào)問(wèn)題，定位出現(xiàn)偏差，最后司機(jī)找不到人，外賣(mài)也是如此。事實(shí)上，任何一項(xiàng)技術(shù)總會(huì)有不盡善盡美的地方，只是我們需要了解這些知識(shí)做好規(guī)避。

有這樣一種說(shuō)法：大數(shù)據(jù)殺熟這件事的本質(zhì)其實(shí)是基于大眾情緒產(chǎn)生的一種“陰謀論”。猜測(cè)、可能大于事實(shí)本身，只要有相當(dāng)多的人認(rèn)為存在，那圍觀者就會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為這種現(xiàn)象是真的，可是誰(shuí)也無(wú)實(shí)錘證實(shí)殺熟這件事存在。當(dāng)然，科技公司自己也無(wú)法向公眾自證清白。

只是從常理出發(fā)推論，美團(tuán)“殺熟”這件事的可能性似乎不太高。

*從自身業(yè)務(wù)來(lái)看

美團(tuán)的“明星”業(yè)務(wù)少嗎？絕對(duì)不少。從外賣(mài)到酒旅，即便是大眾眼中相對(duì)邊緣的共享充電寶業(yè)務(wù)，行業(yè)的盈利能力也早已得到證明。本身其實(shí)是能盈利，基本盤(pán)打的已經(jīng)相當(dāng)扎實(shí)了，美團(tuán)其實(shí)不需要通過(guò)“殺熟”這種卑劣手段去攫取用戶利益。如果真的特別在乎這點(diǎn)利潤(rùn)，美團(tuán)早早盈利不就好了？

*從發(fā)展角度來(lái)看

美團(tuán)給人的感覺(jué)就是忙碌，但它要想盈利，其實(shí)很早就能做到。一直主打著長(zhǎng)期價(jià)值，不斷給自己的業(yè)務(wù)生態(tài)添磚加瓦，很多業(yè)務(wù)都處于上升期，現(xiàn)在就砸自己招牌其實(shí)是不明智的。

對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟這件事，現(xiàn)在用戶的反偵查能力其實(shí)非常強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)言門(mén)檻也非常低。仔細(xì)想來(lái)，每天點(diǎn)外賣(mài)的人非常多，敢大面積殺熟很容易會(huì)被人發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)可能早被輿論口水淹死了。如果只是對(duì)個(gè)別人“殺熟”，這點(diǎn)利潤(rùn)看上看不上暫且不說(shuō)，單說(shuō)作惡成本美團(tuán)就很難承擔(dān)。一旦曝出，輿論壓力也會(huì)非常大，美團(tuán)沒(méi)必要在整體處于上升期的時(shí)候自討沒(méi)趣。

*從行業(yè)角度來(lái)看

大數(shù)據(jù)殺熟，其實(shí)更多的存在于壟斷市場(chǎng)。這是很多時(shí)候人們反對(duì)壟斷的一個(gè)重要原因。在發(fā)展較早的美國(guó)現(xiàn)代商業(yè)，許多科技公司在獲得壟斷地位之后，有可能會(huì)做出損害消費(fèi)者權(quán)益的事情，亞馬遜、蘋(píng)果其實(shí)都面臨過(guò)類似的質(zhì)疑和批評(píng)。

可問(wèn)題是美團(tuán)現(xiàn)在壟斷外賣(mài)市場(chǎng)了嗎？并沒(méi)有，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)份額還沒(méi)有滴滴在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域的份額高，與背靠阿里的餓了么算是平分市場(chǎng)關(guān)系。有這樣一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，美團(tuán)還有心思自砸招牌落人口舌？這不太符合常理。

*從政策角度來(lái)看

今年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》中，第十七條為“具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者，可能濫用市場(chǎng)支配地位，無(wú)正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

針對(duì)“殺熟”行為，政策在不斷完善，這也是不少人批評(píng)美團(tuán)殺熟的一個(gè)理由。然而換個(gè)角度去想，美團(tuán)憑什么敢冒天下之大不韙去做殺熟這件事？自己還沒(méi)在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位就做起殺熟這件事？用戶不會(huì)答應(yīng)，政策風(fēng)險(xiǎn)也有些高了點(diǎn)。從這個(gè)維度來(lái)看，退一萬(wàn)步講即便美團(tuán)原來(lái)有過(guò)殺熟行為，現(xiàn)在也不會(huì)沒(méi)有理智到頂風(fēng)作案。

綜上來(lái)看，美團(tuán)“殺熟”這件事其實(shí)有較多不合理之處。當(dāng)然，即便如此我們也不能片面指責(zé)某一方，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候可能各自的立場(chǎng)不同，得出的結(jié)論和答案也就大相徑庭。

或許無(wú)風(fēng)不起浪，大數(shù)據(jù)殺熟這件事在互聯(lián)網(wǎng)世界可能真的存在，只不過(guò)我們還是需要理智看待那些只是外表相似的正常經(jīng)濟(jì)行為。不要把動(dòng)態(tài)定價(jià)與價(jià)格歧視混淆，也不要把平臺(tái)正常交易與拉新活動(dòng)放一起進(jìn)行比較。

平臺(tái)對(duì)新用戶返現(xiàn)，甚至一定金額下免單都是合理的，根據(jù)具體外部情況動(dòng)態(tài)定價(jià)也無(wú)可厚非。但要給與用戶足夠的“知情權(quán)”，用戶想要的也是知情權(quán)，就像對(duì)菜市場(chǎng)蔬菜價(jià)格浮動(dòng)習(xí)以為常一般。

什么時(shí)候用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交易了解程度和菜市場(chǎng)一般，也就不會(huì)對(duì)一些正常的商業(yè)行為產(chǎn)生誤解。這一教育成本不是美團(tuán)一家可以承擔(dān)的，讓用戶認(rèn)可理解動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制其實(shí)比危機(jī)公關(guān)更難，這需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一起去做，但千萬(wàn)不要打著動(dòng)態(tài)定價(jià)的大旗去搞價(jià)格歧視。

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