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本文來自公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：程杰，編輯：馬鉞，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

字母榜（ID：wujicaijing）寫過一篇《直播的終局和變局》，認(rèn)為直播行業(yè)抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)雙雄并峙的格局已然奠定，接下來的變化只會(huì)在二線平臺(tái)間發(fā)生。如今看來這個(gè)斷語下得不怎么牢靠。因?yàn)橐曨l號(hào)推出近一年DAU急速飆升，關(guān)于直播的各項(xiàng)功能正在加快完善，視頻號(hào)直播也是一股足以撼動(dòng)行業(yè)格局的力量。

12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)“陪你去看雙子座流星雨”的直播，當(dāng)晚這場(chǎng)直播累計(jì)在線人數(shù)過百萬，成為第一個(gè)破圈的爆款視頻號(hào)直播案例 ——而這距離視頻號(hào)上線直播功能才剛剛過去兩個(gè)月。

在這之前的12月8日晚，“亂翻書”作者潘亂和“極客公園”創(chuàng)始人張鵬一起出鏡做了一場(chǎng)視頻號(hào)直播，直播結(jié)束時(shí)，圍觀了這場(chǎng)直播的張小龍（Allen Zhang）在最后發(fā)出了“連麥”的邀請(qǐng)。

張小龍這里說的連麥，被人解讀為視頻號(hào)將上線“連麥”功能，雖然此處“連麥”的含義更多指向“連麥”這種行為，而不一定是一項(xiàng)新的功能。

“主播連麥”一向是各大直播平臺(tái)豐富內(nèi)容形式，輔助主播們熟悉平臺(tái)規(guī)則，增加直播間看點(diǎn)的一項(xiàng)重要運(yùn)營手段。這是由于看似方便的“人人直播”雖然降低了使用門檻，但對(duì)主播的即時(shí)表現(xiàn)、表演能力有更高的要求，而增加連麥的互動(dòng)，乃至排位賽、互動(dòng)游戲等運(yùn)營手段就很有必要性。

因而，從直播這個(gè)內(nèi)容形態(tài)的功能性補(bǔ)足上看，視頻號(hào)開通主播連麥功能，是一個(gè)大概率事件 ——另一個(gè)例證是，小程序直播是支持連麥的。

當(dāng)晚的直播中張鵬表示，通過視頻號(hào)直播更像是在微信圈子中開一個(gè)party。這種體感的來源，是視頻號(hào)高度依附微信好友關(guān)系的傳播屬性決定的。

跟其他直播平臺(tái)不同，視頻號(hào)直播的定位是“視頻號(hào)場(chǎng)景下，面向其他微信用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的功能”，功能的特點(diǎn)是“用戶主導(dǎo)”，很符合微信一貫的調(diào)性。

因此，基于運(yùn)營效率和平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的角度考量，應(yīng)當(dāng)不會(huì)有直播平臺(tái)標(biāo)配的排位賽等過重的平臺(tái)運(yùn)營手段，而視頻號(hào)的直播連麥，大概率還是基于微信好友這個(gè)“熟人關(guān)系鏈”來完成的，除非其與小程序直播進(jìn)一步打通，這一點(diǎn)稍后詳述。

此外，近期關(guān)于視頻直播推流功能的消息也很多，此前微信給部分企業(yè)和媒體開通了推流功能。微信開放社區(qū)內(nèi)的官方回復(fù)是視頻號(hào)推流能力目前在內(nèi)測(cè)中 ，根據(jù)一些用戶流傳出來的圖片看，可以通過beta版的視頻號(hào)助手（PC網(wǎng)頁版視頻號(hào)助手）在電腦上推流，支持OBS推流。

這又是一項(xiàng)極大的變化，目前已開放的視頻號(hào)直播，還是需要通過手機(jī)直接進(jìn)行直播，這種形式指向的是最輕量、普遍的直播方式，雖然“一鍵直播”的操作路徑很方便，但以行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的直播流程看就“太不專業(yè)”。

比如，視頻號(hào)主播除了優(yōu)化直播間的物理環(huán)境（聲光色）、換件好看的衣服化個(gè)妝之外，是沒有軟件濾鏡的。

“我們?cè)谌齻€(gè)平臺(tái)同時(shí)直播，抖音、B站都是高清流暢的，只有視頻號(hào)直播特別不穩(wěn)定，畫面還很糊。”楊可（化名）的公司在前幾天進(jìn)行了一場(chǎng)長達(dá)8個(gè)小時(shí)的直播，如此吐槽視頻號(hào)直播的體驗(yàn)。

目前開放的視頻號(hào)直播只能通過手機(jī)直播，也就是直接捕捉手機(jī)攝像頭的畫面，在畫面效果、穩(wěn)定性以環(huán)境優(yōu)化上都比較差勁。

視頻號(hào)在打通公眾號(hào)、品牌、微信小商店后，品宣、帶貨等專業(yè)用途的直播有更高的要求，即使是娛樂直播，在用戶互動(dòng)、畫面呈現(xiàn)上也需要更豐富的功能。

視頻號(hào)的推流功能，就是解決這些問題的直接手段，例如李政霖當(dāng)晚的流星雨直播就是典型的推流直播。

以開源推流軟件OBS為例，不僅支持圖文物料、穩(wěn)定直播流、推流電腦畫面、多平臺(tái)直播，還有豐富的插件支持美顏、實(shí)時(shí)字幕、錄像、串流直播等功能。

再如，本地視頻直播、游戲直播、PPT直播、banner設(shè)置等，都會(huì)在視頻號(hào)推流功能開放后得到支持。

回到目前的視頻號(hào)直播功能來看，這項(xiàng)功能的成熟化，直接關(guān)系到視頻號(hào)生態(tài)的成熟。

產(chǎn)品形態(tài)之外，我們首先討論微信內(nèi)直播的傳播難題。

在視頻號(hào)直播功能上線前，微信內(nèi)的直播主要還是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播組件”來實(shí)現(xiàn)的。

但由于小程序直播沒有一個(gè)統(tǒng)一入口，在引流上只能通過小程序預(yù)約、小程序碼卡片、群分享小程序等途徑，流量入口非常分散且效果不太好，因此在用戶方面的存在感不是很強(qiáng)。

兩個(gè)月前，視頻號(hào)直播橫空出世，但開頭不怎么好——初期視頻號(hào)直播直接顯現(xiàn)在朋友圈的置頂位置，這種設(shè)置很影響用戶體驗(yàn)，遭到不少用戶批評(píng)，其后這項(xiàng)功能轉(zhuǎn)而替換為在視頻號(hào)入口置頂“朋友在看”直播。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，今年年初視頻號(hào)推出的初期，是支持分享到好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段時(shí)間視頻號(hào)分享到好友/群、朋友圈的選項(xiàng)關(guān)閉了，其后又再次開通——再次開通分享的時(shí)間大概就在張小龍公開視頻號(hào)日活過2億的時(shí)間前后。

這其實(shí)關(guān)系到微信生態(tài)內(nèi)很重要的一個(gè)問題，如何在不打擾用戶的前提下更高效地分配流量？

搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯。

在張小龍的所有公開演講中，幾乎都找不到“算法”二字的存在，他很少說分發(fā)，認(rèn)為“推薦”更尊重，“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”

好友、微信群、朋友圈是內(nèi)容分享（推薦）的主要甚至唯一渠道，這幾年微信通過“在看”、“好友看過”等用戶反饋的按鈕不斷調(diào)整社交推薦的流量。

而在搜索上，前不久新增的“標(biāo)簽”和此前微信公眾號(hào)的“話題標(biāo)簽”，一方面強(qiáng)化了微信的全域搜索分發(fā)流量的能力，另一方面，“標(biāo)簽”功能還是視頻號(hào)的直接入口，兼顧搜索和社交。

能否可搜索、是否有社交屬性，是側(cè)面觀察微信對(duì)新業(yè)務(wù)重視程度的一個(gè)尺度，近幾年在這兩個(gè)方面最突出的，一個(gè)是小程序，一個(gè)是視頻號(hào)。

前者是張小龍口中的“創(chuàng)意平臺(tái)”，后者內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)也在于創(chuàng)意創(chuàng)作，因此兩者在產(chǎn)品理念、傳播規(guī)律上是高度統(tǒng)一的。

回看視頻號(hào)直播，這個(gè)功能的成熟，除了之前提到的推流等相關(guān)功能，什么時(shí)候與小程序直播打通，也是一個(gè)值得期待的變化。

這里的關(guān)鍵在于，直播天然是一個(gè)“一對(duì)多”的傳統(tǒng)形態(tài)，“一”指一個(gè)傳播源、一個(gè)直播窗口，“多”指的是盡可能多的目標(biāo)觀眾。

即使我們常見的多平臺(tái)直播，也是由于跨平臺(tái)直播的需求，不同平臺(tái)收看的直播內(nèi)容，除了可能由多機(jī)位帶來的視覺差異，本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。

和其他直播平臺(tái)不同，微信內(nèi)的直播無論是小程序直播還是視頻直播，在用戶側(cè)都沒有直播鏈接，只能進(jìn)入微信通過小程序碼或者視頻號(hào)直播的頁面入口進(jìn)入。

小程序碼的特點(diǎn)是，觀眾跟主播的關(guān)系鏈不強(qiáng)，沒有直接的用戶關(guān)系，但小程序碼的圖片形式又可以作為宣傳物料在微博、B站、文章等第三方平臺(tái)做外域傳播。

視頻號(hào)相比小程序，熟人關(guān)系更重，在入口上更直接，不用掃碼點(diǎn)進(jìn)去就能觀看直播，但視頻號(hào)直播目前的傳播渠道只有可轉(zhuǎn)發(fā)的“入口”，而不是可復(fù)制的鏈接、或可掃碼的圖片，效率太低。

從兩者的差異間，可以發(fā)現(xiàn)小程序直播和視頻號(hào)直播是互補(bǔ)的，兩者若是結(jié)合或許能讓視頻號(hào)直播的規(guī)?？焖偬龓讉€(gè)量級(jí)。

還是那個(gè)問題，直播其實(shí)是最具規(guī)模效應(yīng)的內(nèi)容形式，觀看受眾越多越好，依附于熟人關(guān)系傳播的視頻號(hào)直播是沒什么前途的。

兩者或許不一定直接結(jié)合，但在傳播方式上必然會(huì)趨同。可以確定的是，由于推流功能即將推出，小程序和視頻號(hào)最起碼可以做同源直播，但更高效的看，兩者的后臺(tái)打通顯然是更好的解決方案。

目前微信小商店的直播，用的也是直播小程序，并且也是需要通過小程序碼識(shí)別才能看；而視頻號(hào)打通微信小商店后的帶貨支持，也完全建立在小程序的技術(shù)體系內(nèi)。

也就是說，微信的官方電商交易路徑基本會(huì)完全搭建在小程序體系內(nèi) ，在小程序直播和視頻號(hào)直播并行的當(dāng)下，小商店已經(jīng)形成了雙方強(qiáng)有力的粘合點(diǎn)。

畢竟，進(jìn)入直播需要一個(gè)“最短行為鏈”，而直播結(jié)束也需要后續(xù)用戶關(guān)系的沉淀，視頻號(hào)大概率會(huì)成為微信直播的最終解決方案。

12月9日，微信派發(fā)布文章稱，紅包封面開放平臺(tái)支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，目前支持的是平臺(tái)認(rèn)證的視頻號(hào)創(chuàng)作者。

比較值得關(guān)注的是，這種視頻號(hào)創(chuàng)作者定制的紅包應(yīng)該怎么發(fā)？

按照目前的規(guī)則，微信紅包封面還是通過微信好友關(guān)系或公眾號(hào)鏈接分享領(lǐng)取，但限制在視頻號(hào)創(chuàng)作者上，不是應(yīng)該在視頻號(hào)的場(chǎng)域內(nèi)跟粉絲做更多聯(lián)動(dòng)嗎？

由此可以推測(cè)的兩種可能，一是視頻號(hào)直播可能在后續(xù)支持主播向觀眾發(fā)放紅包、購物券等“福利”，小程序直播就支持領(lǐng)優(yōu)惠券等功能；

二是此前傳聞的微信直播打賞禮物，后續(xù)也可能會(huì)推出。

這種推測(cè)的依據(jù)，是直播形態(tài)本身的特點(diǎn)，直播是一個(gè)比微博、朋友圈、短視頻等更強(qiáng)調(diào)“社交貨幣”的場(chǎng)景。

無論是秀場(chǎng)直播為代表的“土豪一擲千金”的打賞付費(fèi)模式，還是直播帶貨中“帶貨過億"的頭部主播，都是這種形態(tài)能延續(xù)下去的關(guān)鍵。

雖然在微信內(nèi)，視頻號(hào)直播依然是內(nèi)容和社交的延續(xù)，但基于主播變現(xiàn)的訴求，打賞是不可廢棄的，否則視頻號(hào)直播的變現(xiàn)形式會(huì)失衡， 全都是帶貨的，也就無法刺激主播優(yōu)化直播內(nèi)容了。

并且，由于直播并非一種作品化的內(nèi)容，而是一種表演屬性為主、不可預(yù)測(cè)的即時(shí)可互動(dòng)內(nèi)容，直接的現(xiàn)金打賞并不可取，必須要建立與現(xiàn)金掛鉤的禮物體系。

但打賞涉及的金融交易、平臺(tái)抽成等規(guī)則畢竟復(fù)雜，視頻號(hào)打賞體系的完善也需要更加謹(jǐn)慎。

視頻號(hào)直播推出的背景是當(dāng)下直播形式深入人心、變形模式高度成熟化的當(dāng)下，因此，它從一開始就是大眾化的直播，加上極其分散化的流量體系，不會(huì)很快出現(xiàn)像其他平臺(tái)那樣流量過于傾斜的頭部主播。

因此，視頻號(hào)的直播體系更需要在互動(dòng)體系上去完善，提高這項(xiàng)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而深化主播給觀眾的體驗(yàn)價(jià)值。

社交自然是視頻號(hào)直播的一個(gè)特點(diǎn)，但視頻號(hào)直播目前的社交更側(cè)重在傳播鏈條本身的社交屬性，在直播過程中的互動(dòng)要素還是欠缺的。

目前，視頻號(hào)直播的互動(dòng)僅有點(diǎn)贊、評(píng)論兩種，也是一種社交貨幣，但太輕量化，更豐富、分層（主要指付費(fèi)）的互動(dòng)形式也有助于構(gòu)建主播與粉絲間更緊密的關(guān)系。

以其他直播平臺(tái)尤其是秀場(chǎng)直播為例，頭部主播的收入差不多跟頭部土豪打賞份額相當(dāng)，這是收入、互動(dòng)、反饋的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

目前，視頻號(hào)中點(diǎn)贊過十萬的視頻已經(jīng)很普遍了，倒推到粉絲量級(jí)，可以估算百萬粉絲級(jí)別的視頻號(hào)也有了相當(dāng)規(guī)模。

在微信內(nèi)，即使是社交分享最個(gè)人化的朋友圈，也遍布微商，而在一個(gè)跳出封閉社交的視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)，商業(yè)化更是重中之重。

2019年，微信直接承載了騰訊近1/3的業(yè)務(wù)體量，收入1137億，其中朋友圈廣告339億，游戲分發(fā)132億，支付交易561億，微信對(duì)騰訊商業(yè)化的貢獻(xiàn)還有很大增長空間。

目前在視頻號(hào)內(nèi)，接入小商店的視頻號(hào)，想要帶貨也只能通過直播，動(dòng)態(tài)視頻還不支持商品鏈接。

或許這是微信為了避免視頻號(hào)內(nèi)容商業(yè)化過重、以及交易風(fēng)險(xiǎn)等原因，而在直播中的帶貨是一種即時(shí)發(fā)生的行為，更加后置一些，能有效規(guī)避帶貨內(nèi)容太多、同時(shí)相對(duì)熟悉的用戶關(guān)系對(duì)直播帶貨也更有利。

目前，視頻號(hào)直播商品還是統(tǒng)一走微信小商店的渠道，支持京東、拼多多、有贊商品的鏈接導(dǎo)入；此外，還支持在“選品庫帶貨”小程序中直接挑選帶貨商品，其中的商品也是來自京東、拼多多等，主播可以根據(jù)品類、傭金、銷量等指標(biāo)篩選。

可以推測(cè)的是，視頻號(hào)直播帶貨不太可能會(huì)像抖音一樣只能添加“小店鏈接”斷掉第三方商品鏈接。

其一是因?yàn)槲⑿朋w量太大了，今年小程序電商的交易量很大可能會(huì)超過拼多多的年度GMV；其二是微信跟京東、拼多多等淘系以外的第三方電商關(guān)系更為緊密。

在內(nèi)容和社交的結(jié)合面上看，微信，必然是最契合“社交氣質(zhì)”的直播渠道（非平臺(tái)）。

從小程序到推出不足一年的視頻號(hào)，微信在商業(yè)、流量內(nèi)循環(huán)上的步調(diào)還在加快，直播以及其相關(guān)功能的完善，就是視頻號(hào)成熟化、尤其是商業(yè)成熟化最重要的一項(xiàng)觀察指標(biāo)。

而視頻號(hào)成熟化對(duì)短視頻、直播行業(yè)格局的影響，還在蓄勢(shì)中。

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