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秀場(chǎng)直播迎來(lái)了最冷的一個(gè)冬天。
11月23日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，堪稱(chēng)秀場(chǎng)直播的史上最嚴(yán)管控。
該通知部分內(nèi)容引發(fā)外界強(qiáng)烈關(guān)注，包括秀場(chǎng)直播要落實(shí)主體責(zé)任、禁止黑名單主播更換“馬甲”開(kāi)播、對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶(hù)實(shí)行實(shí)名制管理、封禁未成年用戶(hù)的打賞功能、對(duì)用戶(hù)打賞金額進(jìn)行限制、處理傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物的主播及其經(jīng)紀(jì)代理等內(nèi)容。
就在這個(gè)管控通知發(fā)布的5天前，渾水發(fā)布了針對(duì)YY的做空?qǐng)?bào)告。報(bào)告中指出，YY通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)虛擬機(jī)器人、外部虛擬機(jī)器人和主播刷禮物等手段，偽造了大約90%的直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。受此影響，歡聚時(shí)代股價(jià)當(dāng)日暴跌26.48%，市值蒸發(fā)約21億美元。
秀場(chǎng)老大YY的日子不好過(guò)，作為秀場(chǎng)新秀的抖音也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。11月27日，抖音直播年度盛典拉開(kāi)序幕，但各個(gè)公會(huì)突然接到抖音方面的緊急通知，表示平臺(tái)近期將升級(jí)相關(guān)直播內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)，女團(tuán)類(lèi)直播暫不開(kāi)放。
至于為什么僅對(duì)女團(tuán)直播作出限制，目前尚無(wú)確切消息。各家公會(huì)都在觀望中，最壞的結(jié)果是永久禁止女團(tuán)直播，但這無(wú)疑會(huì)對(duì)主要做女團(tuán)的公會(huì)造成重挫。
一邊是監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊，一邊是行業(yè)頭部新老玩家的“焦頭爛額”，秀場(chǎng)直播，是否已經(jīng)迎來(lái)黃昏?
01 秀場(chǎng)開(kāi)走下坡路?
不看直播的人，永遠(yuǎn)也想不明白究竟誰(shuí)在看秀場(chǎng)直播，也想不明白為什么有人愿意對(duì)屏幕另一端的女主播一擲千金。
但事實(shí)是，秀場(chǎng)直播是國(guó)內(nèi)最早的直播形式，也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期最暴利的一個(gè)賽道。不同于和倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、物流等環(huán)節(jié)密切關(guān)聯(lián)的電商產(chǎn)業(yè)，秀場(chǎng)直播只需一個(gè)直播間、一個(gè)主播，就可以開(kāi)張營(yíng)業(yè)了。
在PC時(shí)代，YY、六間房等網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播最早的一批玩家，為秀場(chǎng)直播奠定了受眾基礎(chǔ)。易觀千帆數(shù)據(jù)表示，秀場(chǎng)直播的主要受眾是男性，宅男較多，且多為單身，學(xué)歷總體偏低，高中及以下學(xué)歷占七成以上，職業(yè)多為工人或服務(wù)業(yè)人員。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國(guó)30歲及以上未婚男性超2000萬(wàn)、而同齡未婚女性?xún)H約600萬(wàn)。預(yù)計(jì)到2040年，30歲及以上未婚男性將超4000萬(wàn)。面對(duì)男女比例嚴(yán)重失衡的現(xiàn)狀，作為女色經(jīng)濟(jì)代表的秀場(chǎng)直播的前景不言而喻。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多玩家進(jìn)入直播賽道，還開(kāi)創(chuàng)了游戲直播、全民直播、賽事直播等多樣玩法。2016年，爆發(fā)了移動(dòng)端直播的百團(tuán)大戰(zhàn)，但最終，只有根基深厚的YY、斗魚(yú)等直播平臺(tái)和以短視頻為切入點(diǎn)的的抖音、快手在“廝殺”中成功躋身行業(yè)頭部。
秀場(chǎng)直播吸金能力驚人，一度是兵家必爭(zhēng)之地，許多其他賽道的佼佼者也上線了秀場(chǎng)直播版塊，例如長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，音樂(lè)應(yīng)用網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)，社交應(yīng)用陌陌等。
但已經(jīng)有玩家黯然離場(chǎng)了，騰訊視頻和QQ音樂(lè)都曾開(kāi)拓了直播版塊，但是今年陸續(xù)下線了秀場(chǎng)直播版塊，不過(guò)，騰訊視頻額外上線了電商直播版塊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”;優(yōu)酷則對(duì)直播版塊進(jìn)行了調(diào)整，取消秀場(chǎng)直播，僅保留了游戲直播、電商直播等類(lèi)型的直播間。
兩大長(zhǎng)視頻巨頭逃離秀場(chǎng)直播戰(zhàn)場(chǎng)，隱隱透露出秀場(chǎng)不再是“香餑餑”的信號(hào)。
然而，直播帶貨的崛起，讓巨頭們聞到的更加濃郁的金錢(qián)氣息，秀場(chǎng)直播則成了戰(zhàn)略上的“棄子”。此外，抖音、快手也加大了在電商直播方面的動(dòng)作，始終堅(jiān)守直播陣地的YY則陷入了數(shù)據(jù)造假疑云。秀場(chǎng)直播，顯然已經(jīng)不再是行業(yè)主流。
其實(shí)，直播帶貨的崛起并不能對(duì)秀場(chǎng)直播造成致命沖擊，畢竟直播帶貨的主要受眾是女性，而秀場(chǎng)直播的主要受眾是男性，直播帶貨只是一定程度上影響了資本的傾斜程度，真正讓秀場(chǎng)直播走下坡路的，其實(shí)是用戶(hù)的不斷逃離以及政策的逐步縮緊。
早年的秀場(chǎng)直播門(mén)檻還算高，主播需要有較高的顏值和才藝，才能在眾多主播中突圍，獲得用戶(hù)的認(rèn)可。但是發(fā)展到行業(yè)后期，主播的入門(mén)門(mén)檻越來(lái)越低，就算顏值普通，也能在美顏鏡頭下變得高瘦白皙、五官精致;就算唱功平平，也能在調(diào)音軟件加持下唱出動(dòng)聽(tīng)的歌聲。秀場(chǎng)主播們，變成了可以流水線式打造的產(chǎn)物，男性粉絲日漸審美疲勞。
去年的“喬碧蘿事件”，則是秀場(chǎng)直播行業(yè)的一個(gè)重要命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該事件深度發(fā)酵，讓廣大直男們深刻意識(shí)到“網(wǎng)絡(luò)的虛假套路”，意識(shí)到心儀的女主播可能并不值得自己拼命刷禮物，秀場(chǎng)打賞迎來(lái)了一個(gè)較長(zhǎng)的冷靜期。
除了用戶(hù)的審美疲勞以及對(duì)虛假套路的免疫，秀場(chǎng)直播自身對(duì)男性用戶(hù)的吸引力也在降低。秀場(chǎng)直播表面上來(lái)說(shuō)是秀才藝，其實(shí)大家都是在欣賞女主播的“打擦邊球”舉動(dòng)，在欣賞美色，這是平臺(tái)、公會(huì)、網(wǎng)紅和粉絲之間心照不需的秘密。但是秀場(chǎng)直播在“打擦邊球”這塊兒，已經(jīng)到了“擦無(wú)可擦”的地步。
7月中旬，抖音的一位舞蹈類(lèi)女主播復(fù)播，在直播間大吐苦水，稱(chēng)自己被限流一個(gè)月，只是因?yàn)橹b不達(dá)標(biāo)。面對(duì)粉絲的進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)，她解釋道：“可能是平臺(tái)對(duì)舞蹈主播有特殊要求，全身上下，只能露臉、露手臂。”
如今，廣電總局明確說(shuō)明，主播一旦納入行業(yè)黑名單，就不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開(kāi)播，這讓主播們不敢再輕舉妄動(dòng)了。
最近抖音拿女團(tuán)直播開(kāi)刀，著實(shí)讓秀場(chǎng)直播雪上加霜。關(guān)于女團(tuán)類(lèi)直播，究竟會(huì)迎來(lái)更嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，還是會(huì)被徹底禁止，目前尚不明朗?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，27號(hào)晚間以后，確實(shí)沒(méi)有女團(tuán)賬號(hào)進(jìn)行直播，唯一開(kāi)播的一個(gè)女團(tuán)直播間內(nèi)，是一位女主播在做直播帶貨。
不難看出，平臺(tái)正在不斷將秀場(chǎng)直播去“女色”化，靠著“擦邊球”套路興起的秀場(chǎng)直播，對(duì)廣大男性的吸引力已經(jīng)不可避免地降低。
就算沒(méi)有最近這一波整頓，秀場(chǎng)直播也已經(jīng)自然發(fā)展到頹勢(shì)了。
02 重壓之下，水分會(huì)消失嗎?
秀場(chǎng)直播萎靡?guī)?lái)的壓力，最大程度地壓在了作為主播經(jīng)紀(jì)代理方的公會(huì)身上。“如今運(yùn)營(yíng)公會(huì)十分不易，直播間冷啟動(dòng)越來(lái)越難做。”「新熵」接觸的多位公會(huì)負(fù)責(zé)人都有類(lèi)似的感慨。
賈明智運(yùn)營(yíng)過(guò)抖音的一個(gè)小型公會(huì)，但是自己堅(jiān)持不刷流水，結(jié)果公會(huì)因轉(zhuǎn)化率太低而解散了。刷流水，似乎已經(jīng)成了直播行業(yè)的一種必要運(yùn)營(yíng)手段。
去年8月，央視網(wǎng)曾批評(píng)網(wǎng)絡(luò)直播“刷流水”亂象，指出直播界存在“鄉(xiāng)紳的錢(qián)如數(shù)奉還，百姓的錢(qián)三七分賬”的情況，即公會(huì)方偽裝成直播間土豪，帶頭刷大額禮物，誘導(dǎo)真實(shí)用戶(hù)刷禮物。最后公會(huì)刷的錢(qián)會(huì)如數(shù)奉還，真實(shí)用戶(hù)刷的錢(qián)則由平臺(tái)、公會(huì)、主播三方分賬。
對(duì)于刷流水的行為，公會(huì)也很委屈，某頭部公會(huì)負(fù)責(zé)人章偉對(duì)「新熵」表示，“公會(huì)幫主播刷禮物的現(xiàn)象確實(shí)存在，但其實(shí)公會(huì)是最虧的，刷出去的錢(qián)被平臺(tái)扣一半，剩下的五成，公會(huì)和主播二八分成或者三七分成。如果是三七分成的話，意味著用戶(hù)每打賞100元，公會(huì)只能獲利15元。加上繳稅、工資、刷出去的錢(qián)等開(kāi)支，公會(huì)在單個(gè)主播身上的盈利十分有限。”
至于公會(huì)的盈利模式，章偉強(qiáng)調(diào)：“公會(huì)就跟零售店一樣，靠的是一個(gè)大集體，靠的是‘薄利多銷(xiāo)’，而不是在那一個(gè)主播身上賺多少錢(qián)。”
「新熵」接觸的多個(gè)公會(huì)的負(fù)責(zé)人均表示，公會(huì)給主播刷量是業(yè)內(nèi)常態(tài)。除了公會(huì)，平臺(tái)官方也有所動(dòng)作，甚至?xí)⑺⒘魉當(dāng)[到明面上來(lái)，變成一種合理合規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)行為。如今年國(guó)慶期間，YY推出了“平臺(tái)天使”活動(dòng)，新人主播將獲得YY官方小天使送出的禮物。但是官方小天使的打賞，被渾水指其數(shù)據(jù)被納入了常規(guī)的付費(fèi)用戶(hù)打賞。
此外，渾水還指責(zé)YY利用虛擬機(jī)器人進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)造假，但章偉對(duì)此表示不認(rèn)同：“YY上萬(wàn)家公會(huì)，每個(gè)月打款分賬的信息，都是要在公會(huì)群里發(fā)出來(lái)的，大家都能看到那些公司。要是有一家新公司，我們都是知道的，而且我們也隨時(shí)能看到那公會(huì)的運(yùn)作情況等等。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，YY的流水有水分不假，但渾水這份報(bào)告也有問(wèn)題，應(yīng)該不是機(jī)器人刷流水，而是渾水沒(méi)有搞清直播平臺(tái)內(nèi)，刷流水這種潛規(guī)則已經(jīng)成為合理的現(xiàn)象。
直播平臺(tái)廣泛存在自發(fā)的刷流水行為，比如在一些盛典之類(lèi)的活動(dòng)，公會(huì)和公會(huì)之間打比賽，為了不讓自家輸，公會(huì)就會(huì)給自家主播刷流水。在一些活動(dòng)期間，主播之間也會(huì)互相刷流水。這相當(dāng)于公會(huì)和主播為了面子，用自己的營(yíng)收自愿給YY刷流水。
流水刷到一定程度，平臺(tái)給公會(huì)的返點(diǎn)也會(huì)更高。例如的40%返點(diǎn)，100元可以刷出10倍的流水。由于這種現(xiàn)象廣泛存在，所以流水不會(huì)作為公會(huì)的收入確認(rèn)，但會(huì)作為平臺(tái)的收入確認(rèn)。這是YY等直播平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)形成的玩法，業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為平臺(tái)將流水作為收入確認(rèn)是合理的，即便流水和真實(shí)收入有著很大差距。
有人對(duì)這種看法表示了質(zhì)疑，“把刷流水進(jìn)行合理化解讀是顛倒黑白。平臺(tái)每次舉辦的盛典，目的并不是榨干公會(huì)和主播的錢(qián)包，說(shuō)到底，還是想讓公會(huì)和主播的托兒渲染氣氛，刺激真正的用戶(hù)打賞。”YY用戶(hù)徐勇說(shuō)道。
但這種爭(zhēng)議以后可能不會(huì)再出現(xiàn)了，廣電總局最近下發(fā)的通知明確表示：平臺(tái)不得采取鼓勵(lì)用戶(hù)非理性“打賞”的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)主播及其經(jīng)紀(jì)代理通過(guò)傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑或者鼓勵(lì)用戶(hù)大額“打賞”，或引誘未成年用戶(hù)以虛假身份信息“打賞”的，平臺(tái)須對(duì)主播及其經(jīng)紀(jì)代理進(jìn)行處理，列入關(guān)注名單，并向廣播電視主管部門(mén)書(shū)面報(bào)告。
不僅刷流水的行為被明令禁止，打賞的次數(shù)和額度也被進(jìn)一步規(guī)范。通知強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。達(dá)到“打賞”每日或每月限額，應(yīng)暫停相關(guān)用戶(hù)的“打賞”功能。
這兩板斧下來(lái)，秀場(chǎng)直播長(zhǎng)久以來(lái)的刷流水現(xiàn)象會(huì)極大程度的收攏。光大傳媒分析師孔蓉認(rèn)為：“打賞限額能夠提高對(duì)流量評(píng)估的準(zhǔn)確性，防止主播之間互相打賞刷禮物、數(shù)據(jù)造假等不健康行為。我們預(yù)計(jì)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)打賞的限額會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行階梯性區(qū)分。”
可以預(yù)見(jiàn)的是，真假土豪們動(dòng)輒刷個(gè)幾十上百萬(wàn)禮物的魔幻時(shí)代一去不復(fù)還了，秀場(chǎng)直播界的泡沫將會(huì)極大程度地褪去。
03 轉(zhuǎn)型直播帶貨還是堅(jiān)守秀場(chǎng)陣地?
今年以來(lái)，不少公會(huì)機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)直播帶貨風(fēng)口，想要向盈利模式更加簡(jiǎn)單粗暴的直播帶貨轉(zhuǎn)型。但是秀場(chǎng)直播和直播帶貨是模式和邏輯上完全不同的兩個(gè)東西，無(wú)論對(duì)機(jī)構(gòu)還是對(duì)主播個(gè)人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型并不容易。
對(duì)秀場(chǎng)主播來(lái)說(shuō)，她們的長(zhǎng)處是迎合男性用戶(hù)，突然讓她們面向女性推銷(xiāo)產(chǎn)品，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)閮烧呤峭耆煌奶茁贰?/p>
某個(gè)正在試水直播帶貨的公會(huì)運(yùn)營(yíng)人員劉韜對(duì)「新熵」表示：“我們實(shí)際運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，男性用戶(hù)對(duì)直播帶貨的消費(fèi)欲望還是很低的，還不如轉(zhuǎn)攻女性消費(fèi)者。”
劉韜還強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于女主播來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型中的確存在困難，但也不是很大。因?yàn)槎鄶?shù)女主播還是了解女性用戶(hù)的，比如穿衣搭配、美妝趨勢(shì)，這些還是知道怎么講的，但至于具體如何講解商品優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)用戶(hù)下單，還需要下功夫去學(xué)、去練。”
直播帶貨賽道已經(jīng)趨于飽和，且很多品類(lèi)的商品并不需要漂亮的女主播帶貨，只有女裝和彩妝兩個(gè)類(lèi)目對(duì)女主播的需求量較大，但這兩個(gè)品類(lèi)頭部效應(yīng)明顯，被李佳琦、雪梨等頭部主播瓜分了大部分流量。
頭部主播之所以轉(zhuǎn)化率高，橫豎離不開(kāi)“信任”兩個(gè)字。這種信任的建立來(lái)源于兩個(gè)方面，一方面是因?yàn)轭^部主播入局早，有廣大的粉絲基礎(chǔ)，另一方面在于主播的名氣高，選品謹(jǐn)慎，有好的資源和品牌背書(shū)，“翻車(chē)”幾率較小。
對(duì)于要轉(zhuǎn)型的秀場(chǎng)主播來(lái)說(shuō)，在直播帶貨界，不但沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，而且可能接不到好的產(chǎn)品資源，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品翻車(chē)的幾率變大。直播帶貨復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)對(duì)主播的好感度密切相關(guān)，一旦主播推薦的一款產(chǎn)品出了問(wèn)題，就會(huì)流失一部分用戶(hù)的信任，反復(fù)幾次之后，便會(huì)信任破產(chǎn)，進(jìn)而難以在直播帶貨界立足。
秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型做直播帶貨著實(shí)艱難，但也不是所有的機(jī)構(gòu)都想轉(zhuǎn)型，依然有許多機(jī)構(gòu)看好秀場(chǎng)直播。雖然行業(yè)態(tài)勢(shì)大不如前，但在龐大的人口基數(shù)下，秀場(chǎng)直播始終有一定的基本盤(pán)。從幾千萬(wàn)單身宅男身上稍微擠擠油水，就能讓公會(huì)和主播們活得很滋潤(rùn)了。
部分成熟的機(jī)構(gòu)也擔(dān)心貿(mào)然向直播帶貨轉(zhuǎn)型，失敗后發(fā)現(xiàn)秀場(chǎng)端的粉絲也流失殆盡。
對(duì)于主播資源豐富的頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有這種顧慮。某頭部MCN負(fù)責(zé)人趙林表示：“秀場(chǎng)主播的話，我們基本不會(huì)安排她去直播帶貨。”趙林所在的MCN，電商直播和秀場(chǎng)直播兩手抓，并不糾結(jié)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)主播不過(guò)是一個(gè)“賺錢(qián)機(jī)器”，但是對(duì)于主播自己來(lái)說(shuō)，是否轉(zhuǎn)型涉及到自己的切身利益。強(qiáng)壓之下，主播們也不得不開(kāi)始尋找出路。
直播帶貨的入行門(mén)檻比秀場(chǎng)直播的門(mén)檻要高，行業(yè)容量也有限，這無(wú)形中造成了許多女主播無(wú)力轉(zhuǎn)型的局面。如果秀場(chǎng)直播相關(guān)政策進(jìn)一步落實(shí)，大批女主播可能要面臨下崗的局面。這樣的話，不排除會(huì)有部分女主播鋌而走險(xiǎn)，轉(zhuǎn)向極為不規(guī)范的地下直播平臺(tái)。這對(duì)從業(yè)者和整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種倒退。
市場(chǎng)留給秀場(chǎng)直播的時(shí)間已經(jīng)不多了，是就此消亡還是在綠色規(guī)則下開(kāi)拓出新的玩法、煥發(fā)出別樣的生機(jī)，就看各個(gè)平臺(tái)能否交出一張令人滿(mǎn)意的答卷了。
(文中賈明智、章偉、徐勇、劉韜、趙林均為化名)作者：于松葉，編輯：漢卿
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