2014年,陳睿和徐逸商量之后,決定將摯愛的FATE系列引入國內(nèi),這一年他放棄了在獵豹上億價(jià)值的期權(quán),義無反顧的投入他所熱愛的B站;
這一年,毛文超和瞿芳在被徐小平罵過之后,完成數(shù)百萬美元來自真格基金和金沙江創(chuàng)投的A輪融資,他們的小紅書APP開始吸引大量中產(chǎn)女性的注意,要不要做跨境電商是他們面臨的抉擇;
同樣是這一年,趙婷婷結(jié)束了上一份工作準(zhǔn)備出國讀書,她本來是找新浪創(chuàng)始元老CTO李嵩波求取推薦信的,卻被新浪微博基金Offer了一筆天使投資,開啟了親子社區(qū)之路;
2014年,距離“毒”立項(xiàng)還有1年,但虎撲已經(jīng)容納不下楊冰的雄心,他告訴程杭自己想嘗試點(diǎn)新的事情,于是在虎撲步行街的基礎(chǔ)上開始做一些孵化嘗試。
在4G引領(lǐng)變革風(fēng)潮的2014年前后,當(dāng)時(shí),北京先后做起了頭條、快手、抖音等巨頭社區(qū)應(yīng)用,“上海為什么沒有BAT等一流互聯(lián)網(wǎng)公司”的問題再次被人提及,只不過當(dāng)時(shí)的說法變成了“上海沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”。
小資樂活文化盛行,不夠拼不夠996,上海錯(cuò)過了中國互聯(lián)網(wǎng)的前十年,離錢太近的上海注定要走一條不一樣的道路。
多年之后,回頭再看,上海不僅誕生了僅次于馬云的中國第二富豪,拼多多黃崢,還成了小紅書、B站等垂直社區(qū)聚集的天堂,大有分庭抗禮之勢。比起北京的中心式社區(qū),上海的垂直社區(qū)普遍離消費(fèi)更近。
筆者整理了這些上海垂直社區(qū)的發(fā)展歷程,發(fā)現(xiàn)了驚人的相似之處,從2014年到2020年這整整6年里,幾乎都是這幾家上海垂類社區(qū)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。而社區(qū)的養(yǎng)成也需要經(jīng)歷長期天時(shí)地利人和的磨合,在目前流量越來越貴、越來越稀缺的情況下,它們也面臨著新的挑戰(zhàn)。
進(jìn)擊的二次元
2014年,陳睿向剛剛在紐交所上市的獵豹遞出辭呈,全職加入一家上海的小公司B站。當(dāng)時(shí)所有人看他的眼神都是——“就好像我出柜了”。
在遇到陳睿之前,B站只是一個(gè)小眾的二次元彈幕網(wǎng)站,不但功能十分簡陋,只有最基礎(chǔ)的評論、彈幕、看視頻、投稿,而且還有不少bug。
b站的前身MikuFans/圖源 網(wǎng)絡(luò)
2008年陳睿舍棄金山副總裁之位,創(chuàng)立貝殼安全,之后與獵豹合并,成為創(chuàng)始合伙人。當(dāng)時(shí)與360斗爭激烈,陳睿壓力太大,經(jīng)常躲在屋子里哭,有時(shí)候就會(huì)拿出B站來看動(dòng)漫,后來就變得發(fā)自內(nèi)心的沉迷。
陳睿便給B站創(chuàng)始人徐逸寫信,表示自己想要投資,本來徐逸是拒絕的,但當(dāng)陳睿說出“選擇bilibili這個(gè)名字,是因?yàn)椤赌晨茖W(xué)的超電磁炮》里的炮姐嗎?”這個(gè)問題的時(shí)候,徐逸像是聽到了革命同志的暗語,便欣然同意。
自此,B站開啟了快速發(fā)展模式,徐逸也一直游說陳睿加入。
對外宣布加入B站前,陳睿把這個(gè)決定告訴了雷軍、黎萬強(qiáng)、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎萬強(qiáng)警告他:“你如果去做動(dòng)漫,就跟以前的朋友沒有共同語言了。”
陳睿說:“好可怕啊!”結(jié)果他還是去了,并且挖了獵豹的同事李旎當(dāng)B站的副董事長和COO。
“好可怕啊!”后來成了B站早期的一個(gè)梗。
雖然在B站和上億的獵豹期權(quán)面前,陳睿選擇了前者,但他仍被視為“外人”。
此時(shí),B站的用戶構(gòu)成為:17歲以下為主,18歲到25歲次之,其他人不超過10%。
36歲的前金山副總裁、獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人自然是代表資本“來收割用戶”的。
不可否認(rèn),陳睿的加入確實(shí)給B站帶來了天翻地覆的變化。
在此之前,B站沒有嚴(yán)格的公司體系,員工靠興趣愛好驅(qū)動(dòng),但這種理想化的運(yùn)營機(jī)制注定難以做大。
陳睿執(zhí)掌后則大量引進(jìn)獵豹和BAT骨干,掃除安逸文化,一邊推動(dòng)B站公司化運(yùn)作,一邊陳睿開始積極為B站的商業(yè)化鋪路。
2014年,為了完成B站的合規(guī)化,陳睿加入后就陸續(xù)完成了視頻牌照的申請;隨后,B站下架了不合規(guī)的內(nèi)容,開始向日本不斷購買動(dòng)畫版權(quán),除了引入最新的動(dòng)畫以外,還低成本大量購入了老番,特別是部分經(jīng)典作品,填補(bǔ)版權(quán)空缺。
事后來看,這步棋極具先見之明。
2015年11月,A站因?yàn)闊o證經(jīng)營被相關(guān)監(jiān)管部門處罰并警告。
2017年6月,A站又因不具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的情況下開展視聽節(jié)目服務(wù),被國家新聞出版廣電總局要求關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù),進(jìn)行全面整改。
雖然靠著左右騰挪,A站暫時(shí)度過了危機(jī),但多次被關(guān)停和陷入輿論風(fēng)波,早已使得用戶嚴(yán)重流失。
牌照齊全、坐擁版權(quán)的B站則趁機(jī)吸收A站流失的用戶,不斷壯大力量。此消彼長之下,截至2017年12月份,A站移動(dòng)端活躍用戶數(shù)量僅剩170萬,而同期B站的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4769萬,二者之間的差距有28倍之多。
再次回到2014年,這一年現(xiàn)象級動(dòng)漫《進(jìn)擊的巨人》登錄內(nèi)地,引發(fā)中國二次元社區(qū)的爆發(fā)式增長,直接促成了B站的追番文化。
“閉嘴番”這個(gè)梗就是那時(shí)候形成的,大致就是當(dāng)時(shí)大家一提起動(dòng)漫就說《進(jìn)擊的巨人》,就像后來大家一提科幻就說《三體》一樣,B站的用戶們會(huì)刷出鋪天蓋地的“閉嘴”彈幕。
B站年輕受眾非常難以忍受貼片廣告,徐逸也曾在微博上許諾“永不加視頻貼片廣告”,陳睿必須為B站打造一種新的商業(yè)變現(xiàn)體系。
2016年1月,B站開始嘗試類似于主播打賞的UP主充電功能,并向PUGC用戶公布充電計(jì)劃。
加入充電計(jì)劃以后,在UP主的個(gè)人空間頁會(huì)有充電面板顯示,供粉絲贈(zèng)送電池。
2018年2月,B站又啟動(dòng)了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,對UP主自制原創(chuàng)的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵(lì)扶持。
PUGV逐漸成為了B站的生存根基,當(dāng)然,它也仍然保留了版權(quán)內(nèi)容,截止2018年兩者構(gòu)成比例大致為85.5%與13.6%。
2018年在納斯達(dá)克上市后,B站最重要的任務(wù)就是“破圈”。
相比于其他視頻社區(qū),B站收入結(jié)構(gòu)太過依賴游戲,而它在游戲開發(fā)、運(yùn)營方面又完全無法與騰訊、網(wǎng)易等老牌巨頭叫板。
陳睿必須打破“二次元”的禁錮,吸引更多用戶,并擴(kuò)展收入模式。
2019年8月,B站宣布在未來一年時(shí)間里,降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門檻,大幅加強(qiáng)營銷力度。同時(shí),內(nèi)容上除了一如既往地扶持草根UP主之外,B站還積極引入了央視新聞、中科院物理等各種專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì),向主流內(nèi)容靠攏。
收入結(jié)構(gòu)上,B站高價(jià)簽約馮提莫,開始嘗試直播、廣告、電商等其他方式。
當(dāng)然,B站“破圈”成名戰(zhàn)還是2019年的跨年晚會(huì)。這場跨年晚會(huì),B站賺得了9000萬+的播放量和50億+的曝光量,中國年輕用戶給予了極高評價(jià),股價(jià)創(chuàng)下自2018年6月以來的新高。
陳睿本人也被二次元受眾認(rèn)可,“睿站”一詞的含義從排斥變成了贊美,他成為了中國“二次元”文化的代表人物。
上海本來就是一座二次元氛圍濃厚的城市,在很多日漫作品里都出現(xiàn)過上海的場景,甚至連上海“魔都”這個(gè)稱號都是從二次元社區(qū)里流傳開來的。
你很難想象莊嚴(yán)肅穆的北京能誕生B站這樣的公司,但是氛圍相對寬松,小眾文化更被包容的上海就有這個(gè)可能。
內(nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)商品消費(fèi)
2014年對小紅書來說,是里程碑式的一年。這一年,小紅書完成了A輪數(shù)百萬美元和B輪千萬級美元的兩輪融資。
在很長時(shí)間里,小資文化與消費(fèi)文化都是上海的標(biāo)簽,這里能誕生中國最大的美妝社區(qū)幾乎成了必然。
從一個(gè)依靠編輯的海淘社區(qū),成長為依靠推薦引擎的頂尖算法社區(qū),毛文超和瞿芳用了四年時(shí)間。
小紅書的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳都不是上海人,但他們都選擇了上海。
武*毛文超畢業(yè)于上海交通大學(xué),畢業(yè)后在貝恩咨詢實(shí)習(xí),工作4年后前往美國讀MBA。
在斯坦福上大學(xué)期間,毛文超與某旁聽生一起上課,中間半年對方一直沒出現(xiàn),再見到他的時(shí)候,已經(jīng)變成了授課嘉賓,給毛文超他們上課,因?yàn)樗麆?chuàng)辦的公司已經(jīng)達(dá)到了30億美元的估值,還被扎克伯格看中并試圖用8000萬美元收購。
那個(gè)時(shí)候,毛文超恨不得立刻回國大干一番。
在美國期間,毛文超結(jié)識了北京外國語大學(xué)畢業(yè)的瞿芳。當(dāng)時(shí)毛文超正在給家里打電話詢問買什么回去,瞿芳聽到對方的武漢口音發(fā)現(xiàn)是老鄉(xiāng)便上去攀談。兩個(gè)武*很快熟絡(luò)起來。
“哈佛的精英在斯坦福創(chuàng)業(yè)者面前土崩瓦解”,這句話的作者徐小平在投資圈是切切實(shí)實(shí)的“斯坦?？?rdquo;,毛文超憑借著斯坦福的背景,順利的拿到了徐小平幾百萬的天使投資。
兩個(gè)人最開始做的產(chǎn)品《小紅書出境購物攻略》非常老套,就是一個(gè)網(wǎng)站上面有十個(gè)PDF,分別介紹去美國、去日本、去韓國……等國家該買什么產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)被徐小平罵的狗血淋頭。
徐小平告訴毛文超和瞿芳,他們必須把錢花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面。
2013年底,兩人推出了小紅書購物筆記APP,內(nèi)容仍然以境外旅游購物攻略為主。
轉(zhuǎn)變方向后,小紅書立刻吸引了大量中產(chǎn)女性用戶的注意,她們在上面分享真實(shí)的旅游經(jīng)歷和購物攻略,形成了良好的社區(qū)氛圍,小紅書也沉淀下了第一批忠實(shí)用戶。
社區(qū)的發(fā)展也催生出了更多的需求,越來越多的用戶不滿足于僅僅是看和分享,毛文超回憶那段經(jīng)歷時(shí)說,他每次打開社區(qū)看到大家的回復(fù)都是三個(gè)字,“怎么買”。
到底要不要做跨境電商成了毛文超和瞿芳必須面對的抉擇。
如果小紅書選擇做跨境電商,那么網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購這些巨頭都是它的直接競品。
經(jīng)過幾次嘗試,毛文超和瞿芳還是覺得有希望,2014年底小紅書福利社正式上線。在此期間,小紅書上面盡管已經(jīng)形成了種草的社區(qū)氛圍,但卻在供應(yīng)鏈和物流上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商巨頭的對手。
經(jīng)常出現(xiàn)的問題是,用戶在小紅書上面種草和閱讀,但是要買東西了就跳到傳統(tǒng)電商平臺上去買,而且因?yàn)樾〖t書過于投入電商,大量的資源位都變成了賣貨展示,社區(qū)氛圍下降,UGC也跟著下跌。
2015年10月的第一個(gè)工作日,在上海新天地SOHO樓下的牛排店里,小紅書全體140名員工開了第一次全員大會(huì)。在毛文超一通激動(dòng)的自黑演講后,小紅書全員熱烈歡迎了自己的新任技術(shù)負(fù)責(zé)人郄小虎。
現(xiàn)在來看,郄小虎加入小紅書,就像是宿華加入了快手。
毛文超和瞿芳兩人都不是技術(shù)出身,在郄小虎加入之前,小紅書在很長時(shí)間里都是采用人工編輯推薦的形式,這也就注定小紅書為了保持調(diào)性,只能將內(nèi)容局限于垂直的美妝、個(gè)人護(hù)理方向。
郄小虎本科畢業(yè)于清華大學(xué),之后在美國普林斯頓大學(xué)獲得計(jì)算機(jī)博士學(xué)位,加入小紅書之前已經(jīng)在谷歌做到了全球技術(shù)總監(jiān)。
郄小虎加入小紅書的時(shí)候手里只有20多人,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的預(yù)期,他便一邊著手搭建技術(shù)團(tuán)隊(duì),一邊對小紅書進(jìn)行技術(shù)升級,主要目的就是將人工編輯推薦變成機(jī)器算法分發(fā)。
郄小虎對小紅書的推薦系統(tǒng)進(jìn)行了三個(gè)層次的升級:
第一次是基于歷史行為進(jìn)行用戶分組,然后通過標(biāo)簽判斷用戶感興趣內(nèi)容進(jìn)行推薦;
第二次是接入機(jī)器學(xué)習(xí),通過用戶的收藏、點(diǎn)贊、加購物車等行為進(jìn)行用戶畫像,同時(shí)對平臺內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)和分類,然后進(jìn)行判定對接;
第三次是采用更高級的算法,判定用戶可能感興趣內(nèi)容進(jìn)行推薦,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛化。
郄小虎帶來的推薦算法幫助小紅書突破了圈層限制,在2017年成功從中產(chǎn)女性的小眾社區(qū)晉升成為普羅大眾都在使用的社區(qū)產(chǎn)品,用戶總數(shù)也從2400萬達(dá)到了5000萬。
在這個(gè)過程中,明星KOL發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,小紅書對明星KOL的運(yùn)營堪稱典范。
第一個(gè)進(jìn)入小紅書的林允就很有代表性。林允因?yàn)槌鲅萘酥苄邱Y的30億票房大片一夜成名,但是在此之后被曝出多重黑歷史,成為相當(dāng)偏負(fù)面的公眾人物。
2017年4月開始,林允不斷在小紅書更新自己的生活筆記,除了拍戲日常,更多的是她的美妝內(nèi)容,還經(jīng)常直接在視頻中展現(xiàn)化妝過程。盡管收入不菲,但是她安利的自己愛用的東西大多都是連學(xué)生都用得起的平價(jià)單品,在小紅書上贏得了讀者的一眾好評,成功洗白。
在此之后,范冰冰、安悅溪、陳數(shù)等一眾女星先后入駐小紅書,她們在小紅書上放下了高高在上的明星范,一轉(zhuǎn)身變成了愛美護(hù)膚的小女生。
尤其是范冰冰,其在小紅書上面的帶貨能力堪比后來的李佳琦,經(jīng)過她推薦的平價(jià)面膜幾乎都可以賣到脫銷。
我們來看一段范冰冰的小紅書筆記:
“江湖謠傳我一年敷700張面膜,我想說……這才哪到哪,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠呀。我的夢想就是除了工作和吃胖胖,其余的時(shí)間都要敷!敷!敷!才不枉我來到這,把我所有知道的美,都給你……”
這段文案底下是范冰冰在各種場合敷面膜的圖片,如此接地氣的調(diào)侃加自黑自然是圈粉無數(shù)。
小紅書上的明星比起微博似乎變了張臉,眾人皆是一改平日的高冷范,紛紛變成親民俏皮的調(diào)侃風(fēng),并且明星們用的東西好像都沒有那么昂貴奢侈。
這背后毫無疑問自然是小紅書杰出的運(yùn)營策略:明星入駐提供品牌與粉絲號召力,小紅書則承擔(dān)其在自家平臺上的運(yùn)營,雙方合作變現(xiàn),盈利明星六、平臺四分成。
具體玩法就是明星入駐,小紅書提供專門的運(yùn)營小組負(fù)責(zé)文案和創(chuàng)意,明星則負(fù)責(zé)提供照片和短視頻,最后發(fā)布內(nèi)容必須經(jīng)過明星團(tuán)隊(duì)確認(rèn)。
這種方式在減輕明星入駐創(chuàng)作成本的同時(shí),還為雙方創(chuàng)造出了客觀的利益,這也是為什么毛文超總是說明星都是自己選擇入駐小紅書的原因。在之后的兩年時(shí)間里,小紅書都處于爆發(fā)式增長的狀態(tài),在之后的巔峰時(shí)期DAU一度接近1億。
2018年4月,小紅書聯(lián)合贊助了中國首部女團(tuán)青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》,成功破圈,直接助攻用戶突破2億。
社區(qū)氛圍對于社區(qū)電商至關(guān)重要,永遠(yuǎn)是先有內(nèi)容消費(fèi),再有商品消費(fèi)。小紅書的成功與上海的消費(fèi)主義文化盛行有著無比密切的關(guān)系。
中產(chǎn)爸媽的親子生活
如果說消費(fèi)文化捧起了小紅書,炒鞋文化捧起了毒(得物),那么以上海魔都爸媽、北京海淀爸媽為代表的中產(chǎn)爸媽人群,捧起了爸媽營。這是筆者注意到的一個(gè)目前仍十分低調(diào),但社區(qū)氛圍已經(jīng)非常鮮明、專門服務(wù)中產(chǎn)爸媽的親子社區(qū)。
再次回到2014年,趙婷婷從自己工作十年的互聯(lián)網(wǎng)圈離職了。
從前一年開始,趙婷婷就面臨著生活的多重挑戰(zhàn):父親癌癥復(fù)發(fā),需要照顧;預(yù)計(jì)中的留學(xué)得延遲,第N次GRE考試需要復(fù)習(xí)準(zhǔn)備;孩子快兩歲,需要學(xué)習(xí)如何做好孩子的早期教育啟蒙。
雖然面臨著重重壓力,但她卻是一個(gè)樂觀積極的人。那時(shí)候她經(jīng)常上網(wǎng)查找資料,但信息太過分散,讓她產(chǎn)生了做一款在線產(chǎn)品的想法。
當(dāng)時(shí),趙婷婷經(jīng)常跟自己在哈佛大學(xué)教育學(xué)院專業(yè)研究教育的朋友交流,了解到了很多專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠變航逃R。為了更多了解如何將教育知識轉(zhuǎn)化為線上產(chǎn)品,趙婷婷和哈佛朋友的團(tuán)隊(duì)給自己周圍朋友們家的孩子做智商、情商、親子關(guān)系測試,觀察他們的行為和語言,把結(jié)果量化成數(shù)據(jù),然后告訴家長們關(guān)于親子關(guān)系和教育的對應(yīng)知識。 這讓她對教育產(chǎn)生了濃厚的興趣。
趙婷婷曾經(jīng)說過:“我們80后這一代爸媽共同面臨的問題就是教育效率的問題,很多人都是第一次做父母,并不知道自己的孩子處于什么階段,到底要做什么。”
《請回答1988》里面德善的父親說:“爸爸我也是第一次當(dāng)爸爸,所以請你稍微體諒一下。”
但是,孩子也只能當(dāng)一次孩子,如果教育失當(dāng),你就再也沒有彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)了。
2013年9月,她在微信上開了一個(gè)公眾號【爸媽營】,目的是記錄和分享一些關(guān)于親子教育的內(nèi)容。
2014年,父親病情稍緩,趙婷婷再次準(zhǔn)備赴美留學(xué),她打算飛到硅谷和一位教授見面,然后申請對方的學(xué)校。這時(shí)候,她需要人幫忙寫推薦信,在朋友的介紹下,她見到了新浪元老CTO,四通利方創(chuàng)始人李嵩波。
李嵩波是中國互聯(lián)網(wǎng)第一代元老級大神,為人父母多年,對教育感觸很深。趙婷婷在和李嵩波溝通過程中,對方對她正在做的事表現(xiàn)出了濃厚的興趣,最后便提出新浪微博基金愿意給她投天使資金。
當(dāng)時(shí)新浪微博的天使投資并不是拍腦袋的結(jié)果,趙婷婷拿出的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵,在一個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營公眾號不到一年時(shí)間里,粉絲量做到了接近20萬。
現(xiàn)在看來,【爸媽營】之所以取得這么好的成績,至少有兩點(diǎn):
首先是抓住了公眾號流量紅利,微信公眾號2012年8月上線,在那個(gè)時(shí)間里微信用戶數(shù)以令人咋舌的速度大幅增長,提供優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的公眾號卻并不多,大量用戶的閱讀需求需要滿足,在【爸媽營】飛速增長的2014年,一條、羅輯思維等現(xiàn)象級公眾號也在爆發(fā)。
然后是過硬的內(nèi)容,趙婷婷本人在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與市場方向工作了10年,自己還是第一屆新概念作文大賽一等獎(jiǎng)獲得者,之后又在萌芽管理過青春文學(xué)在線社區(qū),后來在網(wǎng)絡(luò)游戲公司管理產(chǎn)品與市場,對于文字、文化、互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營都有實(shí)操的經(jīng)驗(yàn);
就這樣,留學(xué)推薦變成了天使投資,趙婷婷開始了自己的創(chuàng)業(yè)路。
2014年10月,在獨(dú)立運(yùn)營11個(gè)月后,趙婷婷找到了三個(gè)同事一起在家辦公,她自己做文案,另外三個(gè)分別是編輯、商務(wù)、客服。主要售賣產(chǎn)品就是度假屋+附近景點(diǎn)門票的打包,她們稱之為“爸媽營第N號套餐”。4個(gè)人在家辦公,很快就實(shí)現(xiàn)了百萬銷售額。
趙婷婷多年的互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)歷讓她認(rèn)識到了現(xiàn)金流的重要性,她親眼目睹了一筆筆資金如何使用、如何浪費(fèi),她深知要想好好發(fā)展,必須還要屯糧,只有囤更多的糧才能打仗。
2015年,在跟癌癥斗爭了9年之后,她的父親還是去世了。趙婷婷的孩子也3歲了,她每天除了陪伴孩子,所有的時(shí)間都放在了工作上。
此時(shí)的她決定為【爸媽營】融A輪資金,搭建核心團(tuán)隊(duì)成了她必須解決的問題。她找到了兩位合伙人,一位是著名教育品牌的全國渠道總監(jiān),另一位是自己之前在網(wǎng)游行業(yè)的同事,魔獸世界的技術(shù)經(jīng)理,正好增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)在技術(shù)和商務(wù)方面的資源。
這一次她遇到了華映資本。
在前段時(shí)間華映資本副總裁張倩鋆給筆者的回信中也談到了當(dāng)時(shí)的投資情況,下面為大家節(jié)選出兩段:
“投資爸媽營,主要是看重團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容的理解、商業(yè)化思維以及高效的執(zhí)行力。團(tuán)隊(duì)初心堅(jiān)定、戰(zhàn)略明確,步調(diào)穩(wěn)健,成為很多年輕中產(chǎn)家庭心目中不可或缺的陪伴者。”
“2020年,預(yù)計(jì)親子服務(wù)市場整體規(guī)模將近4萬億。主要的幾個(gè)消費(fèi)場景,包括K12課外培訓(xùn)、教育文旅服務(wù)、兒童益智類玩具、兒童醫(yī)療等。隨著二胎政策的利好,新生兒逐步增長,而新一代家長的消費(fèi)理念和消費(fèi)實(shí)力也在不斷增長,親子行業(yè)持續(xù)增長。”
對于這兩段,筆者提煉的關(guān)鍵詞是“中產(chǎn)”和“賽道”。
自2014年起,80后90后漸漸成了消費(fèi)主力,新一代的父母比上一代擁有更好的經(jīng)濟(jì)條件,更高的消費(fèi)需求,也更加追求高效的教育方式,愿意對孩子進(jìn)行更多投入。比如迪士尼、樂高、環(huán)球影城、游輪、ClubMed等品牌,都是最受中產(chǎn)爸媽們歡迎的親子生活消費(fèi)品牌,也是爸媽營長期的內(nèi)容與資訊合作者。
從某種程度上來說,投資親子社區(qū)相當(dāng)于投資了在線教育的上游。
2014年又被稱為“在線教育的元年”,【爸媽營】從很早開始就給各家在線教育公司開始輸血。
英語類賽道曾經(jīng)競爭激烈的VIPKID和噠噠英語也先后和爸媽營有合作。早在2015年到2016年,兩家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就都有內(nèi)容合作。還有幼兒英語的先行者【嘰里呱啦】,因?yàn)閯?chuàng)始人們的私交,【爸媽營】為嘰里呱啦帶去了第一波用戶,幫助其順利完成了冷啟動(dòng)。而后來幾年里,各家在線英語、數(shù)學(xué)、編程、STEAM等領(lǐng)先品牌,如猿輔導(dǎo)、火花思維、編程貓、網(wǎng)易有道少兒英語編程數(shù)學(xué)、豌豆思維、滬江、VIP陪練等在線教育品牌,都經(jīng)過爸媽營的真實(shí)評測,向爸媽們展示自己的特色。
在2015年那個(gè)時(shí)間點(diǎn),華映資本和趙婷婷的談判非常順暢,雙方路徑一致,觀點(diǎn)相似,很快就確定了投資關(guān)系。后來趙婷婷評價(jià)起這段經(jīng)歷用了“志同道合”四個(gè)字。
在此之后,【爸媽營】開始在產(chǎn)品方向發(fā)力,開始了多向嘗試、快速迭代之路。
2015年爸媽營就推出了“親子版大眾點(diǎn)評”,這個(gè)產(chǎn)品簡單來說就是把親子服務(wù)聚集到一個(gè)APP上,但是后來很快大眾點(diǎn)評把API調(diào)整了,這個(gè)產(chǎn)品就無法推向市場;
2016年后,爸媽營團(tuán)隊(duì)直接轉(zhuǎn)向了微信小程序開發(fā),又迅速嘗試了兒童版豆瓣、爸媽版問答等工具等,在經(jīng)歷了一系列更新之后,終于形成了現(xiàn)在有點(diǎn)類似小紅書的親子社區(qū)模式,至此,爸媽營才終于完成了自己從微信、微博、抖音等流量入口到社區(qū)的閉環(huán),旗下爸媽用戶達(dá)到了1000萬。
由于現(xiàn)金流良好,爸媽營一直非常低調(diào),也沒有急于融資,幾乎在業(yè)內(nèi)很少發(fā)聲,但實(shí)際趙婷婷和團(tuán)隊(duì)已在緊鑼密鼓地安排“快速向大眾推出自己的產(chǎn)品”。
2018年,中國頭部母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺寶寶樹宣布投資【爸媽營】,在求證投資原因的時(shí)候,筆者得到的回復(fù)是
“爸媽營是面向年輕中產(chǎn)家庭的頭部親子生活綜合服務(wù)平臺,與寶寶樹自身發(fā)展使命“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”十分契合。因此寶寶樹在2019年對爸媽營進(jìn)行了投資,并將爸媽營視為寶寶樹在微信生態(tài)中的重要布局。一直以來,我們雙方始終在共同探索內(nèi)容、商品及親子游等各領(lǐng)域的深度合作。我們相信爸媽營能夠幫助延長寶寶樹的用戶留存周期,完善寶寶樹在泛年輕家庭的產(chǎn)品服務(wù),而寶寶樹也將幫助爸媽營進(jìn)一步擴(kuò)展生態(tài)業(yè)務(wù)能力。”
對于這段話,筆者提煉的關(guān)鍵詞是“留存周期”。
趙婷婷在中國親子領(lǐng)域深耕了7年,她個(gè)人總結(jié)出了一個(gè)“坐標(biāo)軸”理論,橫軸是年齡軸,縱軸是分類,0-2歲是喂養(yǎng)階段,2-6歲是早期啟蒙,7歲之后開始就是K12教育,12歲后是青春期問題,16歲后是留學(xué)教育等。
整整7年和1000多萬爸媽每日的深度接觸,使得趙婷婷深切感受到:孩子成長的每一個(gè)階段,爸媽關(guān)注點(diǎn)都不同,而且一旦過了那個(gè)時(shí)間點(diǎn),他們就再也不會(huì)回看。親子產(chǎn)業(yè)的上下游服務(wù)基本上是不可逆的。
如何延長用戶周期,盡可能覆蓋更長時(shí)間段的爸媽需求,是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)親子行業(yè)中從業(yè)者都在思考和探索的問題。
親子賽道一直都是不缺消費(fèi)的,因?yàn)榘謰尫浅Ｔ敢鉃榱撕⒆踊ㄥX,急于想要「花錢解決問題」,唯一的焦慮是「花錢給誰,怎么選,哪家便宜」,這時(shí)候爸媽營就成為了爸媽們教育、旅行、購物、生活等各種親子生活方式資訊和親子消費(fèi)決策入口。
所以,專注打造垂直社區(qū),在今天來說是一件非常不容易的事情,即使在微信生態(tài)圈中,無論從資訊還是工具向,都很少有真正具備持續(xù)流量的垂直社區(qū)形成。而爸媽營深耕的中產(chǎn)爸媽的需求、以及持續(xù)變現(xiàn)的造血能力,使得他們有了足夠的耐心與資本,低調(diào)地在不斷迭代他們的親子社區(qū)。
2020年初,【爸媽營社區(qū)】的微信小程序用戶突破百萬,經(jīng)歷了五年的積累,它已經(jīng)擁有了非常成熟的用戶畫像體系。而產(chǎn)品的功能依然在不斷迭代。
從產(chǎn)品來看,現(xiàn)在的【爸媽營】也同樣面臨著類似的挑戰(zhàn),早期其核心用戶群主要是3-10歲的孩子父母,上面用戶發(fā)布的內(nèi)容也仍然以這個(gè)階段的孩子生活為主,如果想拓展用戶年齡層和社會(huì)層,內(nèi)容的真正專業(yè)度和準(zhǔn)確推薦度,是不得不走的一條路。
但是用戶年齡層泛化之后,【爸媽營】是否還能保有現(xiàn)在這樣高中產(chǎn)比例的用戶,是否能快速擴(kuò)大月活,是否能繼續(xù)締造上海的垂類社區(qū)神話,這又是另一個(gè)非常值得期待的問題。
我為鞋狂
時(shí)間不斷前行,到了2015年,一個(gè)名字有「毒」的App在上海誕生了。
「毒」是一個(gè)奇怪的產(chǎn)品,但是它誕生在金融氛圍濃厚的上海,真的一點(diǎn)也不奇怪。
在「毒」之前,不會(huì)有人想到鞋可以炒,更不會(huì)有人想到玩鞋社區(qū)也能做到中國最大。
楊冰曾經(jīng)講過這樣一個(gè)故事,他在中歐商學(xué)院結(jié)識的一位老大哥, 老大哥念高中的兒子鞋壞了,他偷偷跑去迪卡儂花七八百塊錢買了一雙最貴的鞋送給兒子。沒想到兒子收到禮物非但不驚喜,反而很生氣地質(zhì)問他,“為什么給我買這個(gè)”。
楊冰意識到,對于不愁吃穿的 95 后、00 后來說,物廉價(jià)美已經(jīng)過時(shí),潮流才是追求。
購買潮鞋的年輕人/圖源 網(wǎng)絡(luò)
延用我們前文的觀點(diǎn),社區(qū)電商先有內(nèi)容消費(fèi),再有商品消費(fèi)。
要想做年輕人的生意,打造符合年輕人潮流的社區(qū)氛圍是關(guān)鍵。
楊冰做起了頗具個(gè)性的「毒」社區(qū),傾盡全力在開始兩年樹立其獨(dú)特的文化調(diào)性。直到 2017 年 8 月才正式上線交易服務(wù)。
但是楊冰沒有想到的是,交易反而助推了「毒」社區(qū)氛圍的形成,從這點(diǎn)來看,「毒」的金融屬性還真是與生俱來。
2018 年底,「毒」 DAU沖到幾百萬,一年以后,年 GMV 已經(jīng)接近了五六百億。
創(chuàng)下先例的是,「毒」把客單價(jià)做到了 1300-1500 元,當(dāng)時(shí)很多投資人看到「毒」的數(shù)據(jù),第一反應(yīng)是不相信。
但是,紅杉資本的沈南鵬和高榕資本的張震相信了,他們成了贏家。
拿到投資后,楊冰團(tuán)隊(duì)開始急劇擴(kuò)張,「毒」很快從 20 多人增長到了 千人規(guī)模。
雖然經(jīng)歷了炒鞋風(fēng)波,但這兩年「毒」仍然在快速發(fā)展,擴(kuò)充品類成了計(jì)劃之內(nèi)是選擇。
2019 年 ,DST將估值推向了十億美金,楊冰必須要加快腳步,他需要更多的東西支撐這個(gè)估值。
B站上的鑒鞋UP主們曾經(jīng)說過, 炒鞋背后的需求邏輯也是可以理解的,二十年來人們的收入增長了幾倍,房價(jià)漲了十幾倍,而高端稀少鞋基本沒漲,或者漲幅較少。
2000年左右一雙高端NIKE賣幾千元,現(xiàn)在還賣幾千元,以前年輕人買不起只能看,現(xiàn)在年輕人為了酷真的肯掏錢。
這種市場其實(shí)一直在增長,過去直營店進(jìn)了稀缺鞋都被店員賣給鞋販子,然后大家在二手市場交易,而且真假也沒保證。
「毒」抓住時(shí)機(jī),先是通過鑒定做大社區(qū),然后再通過電商分利,將一個(gè)線下需求很好解決,而其他的炒鞋機(jī)構(gòu)則是真的炒鞋。
2020 年第一天,「毒」在官方微博發(fā)表聲明,宣布正式更名為“得物”。新品牌名取自“得物-「毒」(de wu du)”的發(fā)音關(guān)聯(lián)。
圖源/毒app微博
從這個(gè)名字來看,楊冰的“破圈”之路已經(jīng)開始。
相比起北京精英創(chuàng)建的大眾社區(qū),上海創(chuàng)業(yè)者們的垂直社區(qū)似乎更為專注、代表一群人的特定審美、喜好與文化。
首先是文化多元性,小眾文化、街頭文化、二次元文化都能夠被廣泛接受,B站和「毒」才有了自己的發(fā)展空間。
然后是中產(chǎn)階層更為龐大,也更有投資思維,魔都的80后、90后對下一代教育普遍更打「雞血」,江浙滬包郵區(qū)的爸媽也比較喜歡精打細(xì)算,喜歡享受生活,甚至中國酒店行業(yè)中最大的特點(diǎn)就是華東酒店服務(wù)業(yè)極其密集,而街頭文化潮鞋的消費(fèi),也以江浙滬為代表。
因此龐大的中產(chǎn)之家,為小紅書、爸媽營、得物提供了生長土壤。
隨著90后00后步入職場,還有更多垂直類社區(qū)正在不斷養(yǎng)成,比如潮玩社區(qū),只是從規(guī)模和商業(yè)模式來看,尚且還在養(yǎng)成期。
陳睿是個(gè)沉迷二次元的大叔,瞿芳本人就是海淘客,楊冰是個(gè)愛酷鞋的直男,趙婷婷自己就是個(gè)中產(chǎn)寶媽,因?yàn)楦型硎?他們與用戶才能成為“自己人”。而更多垂直社區(qū)的養(yǎng)成,需要更多的多元化重度需求、消費(fèi)人群以及成熟的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
在今天,需求、用戶、資本,其實(shí)從來都不缺,缺的只是發(fā)現(xiàn)需求、收集用戶、用好資本的那些創(chuàng)業(yè)者們,而中國互聯(lián)網(wǎng)一代又一代人,隨著用戶年齡、喜好與需求的變化,永遠(yuǎn)會(huì)有層出不窮的社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。
筆者從來不認(rèn)同這種“基因決定論”,十里洋場、花花世界、小資風(fēng)情,更寬松的環(huán)境,更包容對的文化,更廣大的中產(chǎn)家庭,這是上海垂直社區(qū)的奶與蜜。
上海,它的互聯(lián)網(wǎng)只是與眾不同。
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