不過多干擾內容，而是在探索用優(yōu)質內容+優(yōu)質品牌和商品為核心帶來關注度，提供跨界、跨屏互動的玩法真正做到邊看邊玩邊買，讓帶貨自然而然發(fā)生。這或許才是京東雙十一大主題“只為熱愛行動”的真實體現(xiàn)。
11月10日晚，人人都有像在跨年、看春晚的既視感。史無前例的五大衛(wèi)視、主流電商平臺悉數(shù)參與的雙十一之夜，任你打開自家電視或是任一視頻網(wǎng)站、電商平臺，總有一臺晚會出現(xiàn)在你眼前。
作為觀眾，面對這“一桌子好菜”難免會更加挑剔——明星陣容夠不夠豪華？現(xiàn)場表演發(fā)揮水準如何？舞臺設計是否驚艷？節(jié)目中會不會處處都是營銷廣告？內容與電商怎么實現(xiàn)真正的正向結合？
其中，以“只為熱愛行動”為主題，由京東直播主辦，愛奇藝、京東直播、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播的"京東11.11直播超級夜"完美收官：節(jié)目相關內容登上微博熱搜榜首，江蘇衛(wèi)視同時段衛(wèi)視收視率第一，全網(wǎng)累計觀看人次超2.2億。11月1日0時至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額更是突破2715億元，創(chuàng)近年來最高增速。
在開門紅的成績背后，首秀雙十一晚會的京東直播沒有亦步亦趨地去跟隨別人的腳步。娛樂內容與電商的結合能否有更好的化學反應，京東有著自己的思考。
頂流陣容、大師操刀、情懷加持下的完美晚會
京東直播用一場兼具頂流陣容、絕美現(xiàn)場表演和人文情懷的晚會回饋給了觀眾。超30位超級明星參與，李宇春、蔡徐坤、王源、薛之謙、汪蘇瀧、THE 9等實力與名氣兼?zhèn)涞捻斄魉嚾耍舴?、許巍、楊坤、吉克雋逸、阿朵等實力唱將傾力獻唱，郭麒麟、李沁、李云迪、張繼科等影視、音樂、體育明星跨界同臺。
國寶級音響師金少剛、燈光設計師馮輝、舞美設計師李洪波以及音樂制作人劉卓等業(yè)內頂級大師操刀晚會整體制作，數(shù)控飛屏和矩陣燈光組合，加上亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏構建了宛若虛幻夢境的舞臺。在這樣的舞臺效果加持下，蔡徐坤以《young》和《重生》開場的賽博朋克風表演從一開始就給觀眾帶來了強烈的視聽震撼。
這臺晚會也不缺少讓人動容的情懷。許巍回到了舞臺，唱起了“曾夢想仗劍走天涯”的《曾經(jīng)的你》和那首吶喊出無數(shù)人心中聲音的《無盡光芒》，葉蓓和小柯也同臺對唱，一如少年時；龍向楠和京東快遞小哥合唱《無名之輩》，質樸的聲音和語言令人動容；阿朵驚艷演唱《世間沒有一無所有的人》問候了所有努力生活的人，也通過現(xiàn)場屏幕呈現(xiàn)了“奔富助長計劃”，向平臺直播助力扶貧力量致意。
另一個細節(jié)在于，京東直播超級夜并未過多讓營銷干擾節(jié)目效果——明星們表演時不會頻頻call品牌，也不會刻意植入到正常的歌詞之中，而是通過引流第二直播間、節(jié)目之間的轉場間隙進行好物推薦的方式來進行營銷和互動。
這樣的安排給了藝人們專注呈現(xiàn)優(yōu)質內容的舞臺。汪峰的表現(xiàn)最具代表性，在臺前表演時，震撼的高音與現(xiàn)場聲光效果結合下現(xiàn)場演唱效果堪稱完美，《怒放的生命》《像夢一樣自由》《燦爛的你》三首膾炙人口的熱歌連唱，每一首都是高難度的賣力演出，主持人也感嘆汪峰對音樂的敬業(yè)。表演完畢后，汪峰瞬間化身為“京東秒殺首席直播官”，熱情洋溢地介紹自己作為帶貨主播的心得。
就像京東對待電商直播重視品質化一樣，京東直播超級夜同樣是一臺高品質的晚會。
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電商晚會的一股清流：京東直播嘗試娛樂與電商更好融合
為什么電商平臺們要在購物節(jié)中花這么大力氣，集中大量資源辦晚會？
讀娛君認為，首先頂流明星和優(yōu)質娛樂內容天然是流量蓄水池。電商平臺可以借助明星和娛樂內容的引流能力吸引更多群體關注，推動流量轉化為消費。一年一度不斷高昂的下單、成交額數(shù)字都是最直觀的反應，雖然很難確切分析出其中有多少來自于電商晚會的引流，但正面效果是必然存在的。
除了促銷這一直接效應，匯聚大量明星、提供震撼的視聽娛樂體驗的大型晚會與電商平臺結合，能夠強化后者的平臺品牌形象，占領用戶心智，實現(xiàn)平臺品牌的擴圈。
但不要忘了，這一切發(fā)生在全民購物狂歡節(jié)期間。雙十一在現(xiàn)如今早已超越了單一品牌或者單一線上或線下的概念，而是已經(jīng)成為整個社會商家與消費者的共識。讀娛君認為，對電商平臺而言，各色雙十一晚會本質上都是在為線上購物狂歡節(jié)造就一個“實體”，一個能夠凝聚用戶持續(xù)記憶、形成節(jié)日符號的重要組成部分。
但如果只是簡單復制綜藝晚會式的拼盤節(jié)目、品牌冠名方式，很難真正實現(xiàn)理想中電商晚會的長尾價值。因此無論是發(fā)展已久的貓晚還是剛入局的京東直播超級夜，都需要根據(jù)自身的商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略去找到最適合自己的晚會模式。
京東直播超級夜的內容形態(tài)，與傳統(tǒng)綜藝晚會以及過去有的電視購物盛典都有差別。以行業(yè)觀察角度來看，讀娛君認為其中一大特點是營銷活動不粗*擾節(jié)目內容呈現(xiàn)，在生來就帶著賣貨基因的電商晚會中，京東直播超級夜的做法可謂是“一股清流”。
這也是在運作之初就確定的，京東直播超級夜的操盤人京東零售內容生態(tài)負責人張國偉表示：“我不想大家看到京東雙11的晚會，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的，絕對不要這種。我要該內容的時候一定是純粹的內容，在互動玩法里面，設了第二直播間，營銷活動的行為和品牌商家的互動多數(shù)都是在第二直播間完成的。”
京東對待“電商+娛樂”的這種態(tài)度早有跡可循。今年618期間，京東直播辦了一場“線上草莓音樂節(jié)”，在線觀看人數(shù)超520萬，售出酒類商品達814噸。這場直播本身由演出和采訪組成，甚至沒有提及任何商品信息，沒有定義為帶貨卻取得了自然而然的好成績。
不過多干擾內容，而是在探索用優(yōu)質內容+優(yōu)質品牌和商品為核心帶來關注度，提供跨界、跨屏互動的玩法真正做到邊看邊玩邊買，讓帶貨自然而然發(fā)生。這或許才是京東雙十一大主題“只為熱愛行動”的真實體現(xiàn)。
行業(yè)做電商晚會已經(jīng)五六年，京東直播在這時候入局，顯然不是為了跟隨他人的思路。張國偉接受采訪時表示，做這臺活動的目的是要把直播的關聯(lián)的業(yè)務能夠再通過這么一個大的綜合性的內容的營銷活動串聯(lián)起來，還要把京東平臺的營銷產(chǎn)品像京東秒殺、三超、PLUS會員，優(yōu)惠券等等，東東農(nóng)場互動玩法等業(yè)務串聯(lián)起來。
張國偉告訴記者：“我們在探索的是內容跟消費之間如何做更好的連接，娛樂跟商業(yè)怎么做更好的融合，娛樂跟電商怎么做更好的融合。”
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從促銷場到營銷場電商直播的行業(yè)轉折點
通過這次京東直播超級夜的設計，不難看出京東對電商直播的重視。張國偉表示直播對于京東而言定位是“集團級的戰(zhàn)略業(yè)務”。他認為：“直播在整個內容生態(tài)布局里，內容電商和內容營銷這塊最核心的一個部分。”
2020年，對于電商直播行業(yè)而言像是一個“分水嶺”——這一年間，出現(xiàn)了明星、網(wǎng)紅、廠家CEO等名人前所未有的大規(guī)模入局直播帶貨，帶出了許多令人震驚的銷售數(shù)字；但同時，這一年間出現(xiàn)的明星帶貨翻車和銷量造假問題也成為話題熱點。羅永浩忘詞、選品翻車，鄭爽直播間崩潰，小沈陽、吳曉波帶貨成績平平……
名人直播帶貨效果的分化，意味著電商直播這一行業(yè)正在從“風口”式思維轉化到“務實”思維，這是一次行業(yè)的自我淘洗、更迭。明星帶貨的主流從“一波流”蹭熱度，更多轉變?yōu)樽⒅亻L期可持續(xù)的經(jīng)營，汪峰在京東的長期帶貨就是標志性案例。
這背后其實是直播電商兩種思路的博弈——一種是消費明星流量、提供低價商品賣貨的“促銷場”概念，一種則是“營銷場”路線。張國偉認為，促銷場長期來看必然降溫，營銷場其實是電商直播的本質。
讀娛君認為，這是因為直播能夠營造一個從種草到購買的全鏈路完整閉環(huán)，消除營銷與銷售的邊界，一站式解決用戶對產(chǎn)品從認知到購買的需求。財經(jīng)作家吳曉波在自己的帶貨反思復盤中也有同樣的觀點：“我堅信，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構和提升。
從長期價值和持續(xù)性考慮，直播的未來不會是簡單的引流、促銷、賣貨，而是品牌建立起新的品牌營銷場的機會。在這個基礎上思考內容、明星娛樂與電商的關系，最佳的狀態(tài)一定是四方共贏的——平臺與品牌方獲得了業(yè)績和品牌認可、明星擴大業(yè)務范圍甚至反哺自身正面形象、用戶買到價格合理的優(yōu)質商品。
對此張國偉認為：“從根上來講，明星背后的粉絲效應和商家品牌、產(chǎn)品對用戶的關注，他的需求其實是有高度的默契，高度的可融合的空間的。所以明星這塊，泛娛樂跟電商之間的融合也會是明年我們繼續(xù)去深耕、探索的。”
聚集了大量明星的京東直播超級夜通過貫徹自己的思路，對娛樂產(chǎn)業(yè)跟電商之間的化學反應進行了多元的嘗試，其實是進一步探索了直播“營銷場”的具體實現(xiàn)方法。今年是11.11超級直播夜，未來又能否脫離購物節(jié)的限制？能否在時間地點不受限的情況下與娛樂產(chǎn)業(yè)一起打造出一個更綜合的融合IP？對此，我們不妨多一點期待。
作者：小讀娛兒
文章來源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MoOMkgUraHueZmRVCYpCbQ
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