在抖音，網(wǎng)紅的生命周期到底有多長？
2018年以前，卡思數(shù)據(jù)的答案可能還有1年，但2018年以后，這個周期快速縮短，從一年到半年，再到3個月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個月后，無論是漲粉還是互動數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度地滑落。
增粉變緩只是一面，另一面，是難以擺脫的掉粉命運，即便是明星和頭部賬號，也同樣如此。
卡思數(shù)據(jù)特別盤點了抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(含明星、媒體和政府機構(gòu)號)，發(fā)現(xiàn)：亦有32%以上的賬號在過去30日中，處于“掉粉賬號”，即便是處于高速漲粉期的頭部紅人，也有15%的增粉在10萬以內(nèi)， 相比于他們的粉絲基數(shù)，這樣的數(shù)據(jù)聽起來并不美好。
這是算法決定內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)劣時代，所有創(chuàng)作者進場做內(nèi)容都必須去正視的“點”。算法可快速將你推向巔峰，讓你體驗到一夜爆火的“爽”感;也注定在內(nèi)容同質(zhì)化增多，用戶對相似內(nèi)容審美疲憊、互動活躍度降低后，減少對你內(nèi)容的推薦。
在強“推薦”而弱“關(guān)注”的平臺，一個殘酷的事實是：粉絲量不等于你內(nèi)容可獲得的推薦量，更不等于影響力和商業(yè)價值 。你商業(yè)變現(xiàn)的黃金時期，多是粉絲增速最快的時期。
當(dāng)然，也沒必要過份悲觀。在抖音平臺，我們就看到不少曾經(jīng)活躍、卻又日漸“消失”的創(chuàng)作者，通過差異化的布局，重回流量中心。一起來看三個案例：
01
KOL：@阿純
“復(fù)活”方式：開設(shè)新號+直播帶貨
2018年初，抖音出現(xiàn)了一個“女裝大佬”，迅速吸引了擁有著強獵奇心的用戶注意。
視頻中的他，總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡，然后再通過抖音強大的美顏、瘦臉、濾鏡功能，以及變裝、特效，并配以抖音的洗腦神曲，搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標(biāo)致美女。他就是@阿純。
▲ 截圖來源：@阿純是反詐宣傳員 ▲
因為內(nèi)容強反轉(zhuǎn)性，帶來的互動率極高，且視頻時長也多控制在30秒以內(nèi)，完播率也很高，讓阿純成為了抖音上最火的紅人之一，3個月時間里增粉800萬+ 。
但由于風(fēng)格單一，缺少創(chuàng)新元素的影響，阿純的視頻數(shù)據(jù)在紅火了大半年后，也出現(xiàn)了滑落，點贊數(shù)據(jù)從初期的數(shù)百萬掉到了幾十萬，十幾萬。
為此，阿純對內(nèi)容做了系列調(diào)整，如：不再固執(zhí)扮演女裝大佬，而是嘗試借用抖音的美顏功能來耍帥、耍酷;增加劇情和人物關(guān)系，通過與從不出鏡“老爸”的日常對話，來揭秘網(wǎng)紅、主播的真實容貌和身份;當(dāng)然，也有與頭部明星、網(wǎng)紅的視頻合拍，或者發(fā)布變妝合輯，來增加內(nèi)容的厚度和可看性。
從互動數(shù)據(jù)看，在頭部網(wǎng)紅里，阿純的數(shù)據(jù)還算穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)斷崖式滑落，但其增粉情況并不樂觀，在很長一段時間里處于弱增粉甚至掉粉的情況。直到今天，運營了2年多的主號@阿純是反詐宣傳員的粉絲量也才1700萬+，在10月發(fā)布的視頻里，阿純還自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”，輕松打敗毛毛姐，獲得了第一的位置。
但實際上，這個數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與該賬號內(nèi)容更新頻率、更新質(zhì)量下降不無關(guān)系 。從去年9月起，阿純將更多的精力投入到了新賬號@阿純是打假測評專家(現(xiàn)改名：@阿純是質(zhì)量測評家)的運營上，專注測評一個存在虛假宣傳和故意夸大功效的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
▲截圖來源：@阿純是質(zhì)量測評家▲
因測評過程趣味且“剛”，成功幫助粉絲避開“雷區(qū)”，讓這個賬號在短短一年時間里，輕松邁入千萬粉絲俱樂部。
值得一提的是，阿純還在4月開啟了在抖音上的常態(tài)直播帶貨，專門為粉絲們推薦自己測評合格、價格也相對良心的產(chǎn)品。因人設(shè)穩(wěn)固，直播專業(yè)有說服力，從卡思采集到的銷售數(shù)據(jù)上看：在過去30日里，其單場直播的銷售額達到185萬。
從“女裝大佬”到 “打假測評專家、質(zhì)量測評家”，這兩個看起來毫不相干的領(lǐng)域，為何@阿純能成功?
在卡思看來，其內(nèi)核是統(tǒng)一的，都在“打假”！ “女裝大佬”打的是“網(wǎng)紅美顏虛幻、顏值虛假”的“假”，而“打假測評專家”，打的則是網(wǎng)紅好物的假。但相比于前者，后者更為貼近人們生活，承擔(dān)的社交價值更大，商業(yè)變現(xiàn)路徑也更清晰，因而能在另起爐灶后，能夠更快速獲得用戶認(rèn)同乃至商業(yè)上的認(rèn)同!
02
KOL：@兔子牙
“復(fù)活”方式：網(wǎng)紅明星化 + 直播
兔子牙的爆紅，比@阿純來得稍晚了些。
這個以精致的服化道、場景設(shè)計和鏡頭運應(yīng)而快速走紅的音樂類達人，在2018年7-9月，實現(xiàn)了3月累計增粉1300萬+的成績，截至今日，兔子牙朱容君在抖音的總粉絲量已突破2300萬。兔子牙的走紅，與抖音在彼時的推廣重心有關(guān)，與內(nèi)容出品的品質(zhì)感（高出同行）有關(guān)，也與其顏值在線、唱功了得等有關(guān)。
然而，隨著@毛毛姐大火，劇情類內(nèi)容在抖音大行其道，細心的用戶會發(fā)現(xiàn)：在抖音，能刷到兔子牙這樣的音樂類創(chuàng)作者的概率越來越低了，這個女孩子不再處于流量中心，取而代之的在短時間里構(gòu)建沖突、反轉(zhuǎn)的劇情類內(nèi)容。
▲截圖 來源：@朱容君-兔子牙 ▲
尤其是到2019年2月，@兔子牙的互動數(shù)據(jù)下滑明顯，但實際上，這一階段兔子牙的視頻內(nèi)容又拔高到了一個新層次，具體可表現(xiàn)為：從室內(nèi)場景拍攝走向室外;從甜美造型開始嘗試帥酷造型;從認(rèn)真唱歌到為音樂拍攝劇情類MV;同時，也會第一時間來學(xué)習(xí)抖音熱門音樂來增加內(nèi)容熱度，甚至在音樂中挑戰(zhàn)并不擅長的舞蹈，但數(shù)據(jù)下滑的趨勢仍不可擋。
就在這個時候，兔子牙開始著力發(fā)單曲，錄專輯，2019年，她憑借《小白兔遇上卡布奇諾》獲得流行音樂全金榜中國內(nèi)地新銳歌手獎，同時，也受邀參加湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視/優(yōu)酷《鐵甲雄心Ⅱ》等超量級綜藝節(jié)目，在娛樂領(lǐng)域嶄露頭角。
2019年下半年，@兔子牙開始在抖音直播，憑借姣好的顏值、甜美治愈的聲音，以及此前在酷狗平臺直播所積累的專業(yè)直播互動能力，讓她拿下了2019年度女主播冠軍，也長期位于抖音直播各類榜單前列。現(xiàn)如今，無論在直播熱門廣場，還是內(nèi)容推薦頁里，都會發(fā)現(xiàn)：刷到@兔子牙的機會又多了起來。
與@兔子牙類似，通過直播重回抖音流量巔峰的達人，還包括有：@忠哥、@惠子ssica等等。你，最近有沒有刷到他們?
03
KOL：@唄唄兔
“復(fù)活”方式：直播帶貨
2017年下半年開始，天津姑娘@唄唄兔開始在抖音上發(fā)布視頻，前期的視頻內(nèi)容多是穿搭、彩妝分享，或是圍繞抖音的熱門音樂、熱梗來進行簡單地段子創(chuàng)意，但整體視頻互動量不高，粉絲增長也較慢。
2018年3月開始，唄唄兔開始嘗試發(fā)布發(fā)型教程，第一支視頻即收獲了超20萬贊，她的內(nèi)容類型才逐漸定型， 以妝發(fā)教程為主，也會分享自己的穿搭、拍照心得。
但要說起整體數(shù)據(jù)變好，已經(jīng)是2018年底，在她確立了“老阿姨”身份，并開始用一口濃濃的天津話跟粉絲分享各類閨蜜話題。當(dāng)然，嘮嗑的同時，她也不忘上線“唄唄兔小課堂”，分享自己的編發(fā)、彩妝教程。
據(jù)卡思觀察，其視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是其在 2019 年 1 月發(fā)布的一個妝發(fā)教程，點贊接近200萬，分享了一個“十二級臺風(fēng)都吹不動”的丸子頭教程。這個視頻發(fā)出的前后2個月，也可以稱得上是她視頻數(shù)據(jù)巔峰期，隨后開始下滑，視頻點贊多在10萬以內(nèi)，隨之而來的是：粉絲量的不增反降。
▲截圖 來源： @唄唄兔 ▲
但這并沒有讓唄唄兔感覺到消沉，而是不斷去突破自我，嘗試不同的內(nèi)容領(lǐng)域。
隨著抖音開放直播功能，唄唄兔第一時間開啟了直播，美妝博主的身份，加上“天津老阿姨”、能說愛嘮、愛分享的性格，讓她開播即具粉絲緣，也助力了其粉絲增長。 2019年下半年，直播帶貨大火，唄唄兔也第加入了抖音直播帶貨的大軍，自此之后，是她不斷被自我刷新的帶貨成績。
真正讓唄唄兔出圈的是2019年雙11，唄唄兔通過帶貨超30萬件，引導(dǎo)銷售額超3000萬的成績，位列淘寶聯(lián)盟發(fā)布的雙11站外達人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播間”活動中，唄唄兔也登頂了時尚美妝賽道巔峰榜。
卡思數(shù)據(jù)特別追蹤監(jiān)測了唄唄兔的過去90日的帶貨數(shù)據(jù)，她累計引導(dǎo)成交額預(yù)估2.5億，均場銷售額500萬，且?guī)ж浧奉惒⒉痪窒抻诿缞y，還涉及：服飾、美食、家居、家紡、日用、珠寶配飾等多個品類。
與@唄唄兔相似的，通過帶貨而重回流量巔峰的還有@晨妍、@韓飯飯，@天津一家人等。
在文章的開頭，我們就有提到：在抖音，多數(shù)網(wǎng)紅生命周期只有半年，甚至只有三個月，這是很殘酷的事，也是多數(shù)MCN機構(gòu)會選擇快刀斬亂麻，直接停更某些粉絲數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)“不增反降”的賬號的深層原因。
但對于新入場的創(chuàng)作者來說，這卻是美好的事情。它意味著：抖音進場沒有早晚，只要內(nèi)容足夠有價值，都有機會在這個平臺嶄露頭角。 從近半年卡思數(shù)據(jù)盤點的抖音增粉最快的達人來看，我們也發(fā)現(xiàn)：越來越細分、越來越垂直、越來越專業(yè)，最重要是的：越來越真實 。
▲2020年：抖音的現(xiàn)象級IP，可以看出內(nèi)容趨勢 ▲
在通過數(shù)據(jù)已找不到爆粉規(guī)律和內(nèi)容下一站在哪的時候，唯有對內(nèi)容保持敬畏，對用戶保持敬畏，對創(chuàng)新保持敬畏，才能走得更遠！
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