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作者 | 王鑫鑫 編輯 | 漢卿
打破次元桎梏的「紙片人」正在分食各個圈層的流量。
初音未來發(fā)專輯、洛天依開演唱會、王者榮耀男團拿代言、葉修跨次元直播帶貨、魏無羨成中國科舉博物館「國風合伙人」，真人能做的，「虛擬偶像」一點也不少。
人工智能、虛擬成像以及5G技術的賦能，使得不以實體形式存在的虛擬偶像類型迭代加速，虛擬次元與真實世界的邊界逐漸被模糊。
據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上，二次元圈層人數(shù)逐年增加，其中，95后至05后用戶滲透率達64%。
在文化產(chǎn)業(yè)領域，粉絲市場獨占一隅。飯圈頂級流量的粉絲經(jīng)濟效應，虛擬偶像有過之而無不及。對于資本而言，投資虛擬偶像便等同于投資了背后的粉絲市場。
「不怕顏值崩塌、不怕人設崩塌、無限性幻想」，是粉絲們?yōu)橹偪竦睦碛?，亦是「偶像失格」常態(tài)化下品牌治愈焦慮的新流量配方。
粉絲氪金力，以及虛擬偶像多維度變現(xiàn)的可能性，讓這一賽道充滿想象空間。
虛擬偶像成長記
虛擬偶像一詞來源于上世紀90年代日本，是以2D或3D形態(tài)存在的無真實本體的虛構形象。動畫番劇《超時空要塞》里的林明美是早期的概念性人物，但真正被眾人所熟知的初代虛擬偶像則是誕生于2007年的初音未來。
基于音源庫擬人化打造的初代虛擬歌姬：C社初音未來vs B站洛天依
初音未來最初是CRYPTON以雅馬哈VOCALOID系列語音合成程序為基礎開發(fā)的音源庫之一，本身是一個可以編曲、調(diào)音的語音合成音樂軟件。因軟件銷量不佳，公司試圖將音樂庫擬人化，以二次元形象來達到更好的宣傳效果。VOCALOID聲音合成引擎技術與CG角色形象的融合，實現(xiàn)了初音未來從音源庫到歌姬身份的跨越。
底層技術邏輯是將聲優(yōu)的數(shù)據(jù)采集進系統(tǒng)中做成「音源庫」，技術合成的6種音色可駕馭不同曲風，然后用戶可以通過輸入歌詞和音符的方式直接「創(chuàng)作」歌曲。
被賦予形象意義的音源庫軟件在發(fā)售后便掀起一股熱潮，沒有真人原型，只有角色和年齡基本設定，人人可以根據(jù)個人喜好來進行「調(diào)教」和創(chuàng)作，粉絲們的二次創(chuàng)作賦予虛擬偶像源源不斷的內(nèi)容價值。
誕生于2012年的國內(nèi)初代虛擬偶像洛天依更像是初音未來的本土化復制，同樣是由VOCALOID聲源庫孵化的歌姬式虛擬偶像，走粉絲共創(chuàng)的UGC模式。不同的是形象設定，頭戴碧玉發(fā)飾，系中國結腰墜的洛天依糅合了更多國風審美元素。
作為二次元聚集地的B站，為洛天依等虛擬偶像提供了生長的土壤。2018年，B站增持虛擬偶像洛天依母公司上海禾念股份，2019年，與原股東奧飛娛樂達成股權轉讓交易，交易后B站持有上海禾念85.92%股權，成為最大股東，洛天依也成為B站一姐。
在虛擬偶像的本土化過程中，愈來愈多的互聯(lián)網(wǎng)大廠加入，孵化模式也由單一的音源庫向多元化場景過渡。
「ACG文化+虛擬偶像」的IP產(chǎn)業(yè)化運作：葉修vs 無限王者團
優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容儲備與平臺資源是騰訊系虛擬偶像運營重要的支撐，通過系列化產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)運營，實現(xiàn)網(wǎng)劇、電影、動漫、游戲等多領域的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進一步提升IP形象知名度與市場輻射度，從而走向更廣闊的市場。
目前，騰訊基于ACG文化打造出的頭部虛擬偶像包括葉修、魏無羨、涂山蘇蘇、無限王者團等。
2019年出道的無限王者團是騰訊基于大IP《王者榮耀》孵化出的虛擬男團，偶像男團的設定使其逐漸走出單一游戲形象的限制，電競跨界三次元的嘗試延伸出更多娛樂內(nèi)容場景，觸達游戲圈層以外的泛娛樂受眾群。
虛擬偶像的成團過程也是IP裂變的過程，在騰訊完整的生態(tài)場景構建下，無限王者團經(jīng)紀團隊聯(lián)合QQ音樂發(fā)布成團單曲，借助AR技術空降真人選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2019》，跨界演唱院線電影《緊急救援》片尾曲，無限王者團正以全新的形式走入大眾生活。
騰訊系虛擬偶像的運作，實質(zhì)上是利用已有IP角色孵化出超越原有IP邊界的虛擬偶像。
細分領域的互動養(yǎng)成型虛擬偶像孵化模式：疊紙《戀與》系列VS 樂元素《戰(zhàn)斗吧歌姬！》
2017年，疊紙游戲針對女性玩家推出戀愛養(yǎng)成類手游《戀與制作人》，在游戲中女性玩家與四位風格迥異的男神開啟不同副本感情線，精致的畫風與專業(yè)的CV配音為女性玩家編織出一場怦然心動的虛擬戀愛。
霸道總裁李澤言、公安特警白起、天才科學家許墨、超級巨星周棋洛，深諳女性受眾心理的角色設定引來玩家們瘋狂的追捧。玩家們以女主角身份通關并開啟新的故事線，四位男主角們以短信、語音、朋友圈互動等形式與玩家建立親密聯(lián)系，讓人獲得身臨其境的交互式體驗。
2018年，樂元素推出《戰(zhàn)斗吧歌姬!》，打造以女團形式呈現(xiàn)的跨次元養(yǎng)成系虛擬偶像，反復強調(diào)「實時互動」和「陪伴成長」兩大亮點。粉絲們可以通過官方播出動畫、PV、MV、短視頻來了解偶像不同階段的生活，虛擬練習生也會在直播中與粉絲聊天親密互動。
明星養(yǎng)成類虛擬偶像正不斷進擊三次元領域，B站在今年8月份推出一檔游戲型養(yǎng)成綜藝《虛擬人成材計劃》，既是綜藝又是養(yǎng)成游戲。
愛奇藝在9月份推出《跨次元新星》，真人明星導師入駐，選拔的卻是虛擬偶像，在真人偶像市場趨于飽和的狀態(tài)下，從零開始的紙片人選秀成為平臺的試金石。
「紙片人」掘金邏輯
B端經(jīng)濟的深層邏輯在于虛擬偶像IP化、品牌化運營，多渠道授權開發(fā)，進一步拓寬場景應用邊界。
「全息投影」技術的進步，加快了虛擬偶像在三次元的落地。虛擬偶像和粉絲經(jīng)濟的融合衍生出直播、電商帶貨、品牌代言、跨界合作等一系列商業(yè)玩法。
比起傳統(tǒng)真人明星，虛擬偶像人設更具穩(wěn)定性和高科技未來感，對于處在轉型期的傳統(tǒng)品牌以及追求新潮的時尚品牌而言，較能迎合新一代消費者的審美需求。
對于運營方而言，跨次元合作將放大虛擬偶像的影響力和商業(yè)價值，而IP深層價值的挖掘是虛擬偶像為品牌消費賦能的關鍵。
品牌代言與跨界聯(lián)名授權是虛擬偶像在B端的主要變現(xiàn)方式。
截止今年11月份，洛天依斬獲的商業(yè)合作與代言超過30 家，橫跨快消、美妝、餐飲、洗護、時尚、汽車等多個行業(yè)，與康師傅、護舒寶、KFC、歐舒丹、雀巢等知名品牌均建立雙向賦能的商業(yè)合作關系。
無限王者團化身「M·A·C魅可無限引力官」，聯(lián)合推出限定彩妝系列，基于成員人設與IP所傳遞的價值觀為產(chǎn)品賦予深層次的意義。7月份，無限王者團再次進軍時尚領域，受紀梵希邀約成為七夕主題的限定時裝模特，并登上時尚雜志《superELLE》封面，在一系列品牌聯(lián)動中持續(xù)打響知名度并釋放商業(yè)價值。
愛奇藝爆表工作室負責人李宗倍稱，RiCH BOOM虛擬偶像的產(chǎn)品線自2019年上半年出道以來已達到數(shù)千萬級別的授權收入，其中很大一部分來自to B的商業(yè)授權。
在行業(yè)和技術驅動下，虛擬偶像入局直播領域，從虛擬IP切入直播場景，成為新的流量變現(xiàn)方式。
今年的直播界有多火? 「尾款人，沖鴨」、「李性消費」、「琦樂吾窮」在雙十一消費熱潮下成為新興網(wǎng)絡流行語。流量明星、央視主持天團、羅永浩、董明珠、張朝陽等各界人士紛紛加入直播大軍。珠寶、房產(chǎn)、汽車等大宗消費品也開始試水直播業(yè)務。
據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元；僅今年上半年，全國電商直播超過1000萬場。
淘寶直播在今年宣布了有關虛擬主播的扶持政策，在公布的四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。
5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨，直播在線觀看人數(shù)一度高達270萬，近200萬人打賞互動。據(jù)知情人士透露，洛天依淘寶直播坑位費（即單個商品上架費）高達90萬元，坊間傳聞李佳琦、薇婭等頭部主播的坑位費在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。
淘寶直播MCN負責人表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，「我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單」。
在B端經(jīng)濟里挖掘C端價值，以用戶為導向實現(xiàn)游戲、演唱會、周邊產(chǎn)品等業(yè)務板塊的全方位開發(fā)。
游戲IP與虛擬偶像共生，高氪金機制下重度玩家累計充值超幾十萬。
《戀與制作人》上線不到一個月安裝量破7百萬，2019年總流水超過5億元。根據(jù)游戲的設定，玩家需要不斷集卡通關，利用道具來升級人物，繼而開啟主線劇情，與四位男主角產(chǎn)生感情羈絆。玩家所抽取的羈絆卡片等級會影響到人物通關與下段劇情的解鎖。
卡片的收集主要有兩種模式，其一依賴系統(tǒng)補給，在限定時間去許愿樹免費抽獎獲取卡片，連續(xù)簽到獲系統(tǒng)獎勵，或是通過副本任務積累卡片碎片。其二即充值兌換，充值購買金幣與鉆石可在許愿池抽卡，也可在票房爭奪戰(zhàn)的商店直接兌換。
《戀與》的玩家包括單推和ALL黨，單推即只為一個角色花錢，ALL黨會為四位成員花錢，有all黨聲稱，在第二季第一章主線ER活動中，為集齊5張ER卡，組內(nèi)成員鉆石最低消耗8k，最高2w2，平均消耗1w2。
《戀與》的最低充值檔次為6元60顆鉆石，648元可獲得6480顆鉆石禮包，相當于為集齊5張卡，玩家充值近5000元。
單推玩家小闌則表示自己入坑一個月已為李澤言氪金1萬多元，最高單日氪金記錄2000元，主要就是換取許愿池的新卡以及復刻卡，并購買體力包過關。
小闌告知「財經(jīng)新知」，免費玩家要想通關升級會消耗很多體力，關卡過到十九章之后，游戲會設置道具來解鎖下一關，道具費用通常是幾百左右，普通玩家一天只能解鎖三四關，氪金玩家購買禮包則能無上限。
從氪金程度上來看，《戀與》玩家分化嚴重，一種是極度有錢的氪金玩家，消費金額幾十萬打底；一種是微氪玩家；另一種是零氪的學生玩家。
小闌自嘲一萬元消費在《戀與》的氪金玩家中只能算是「納米氪」，游戲的核心玩家一般是5-10W氪條（累計充值條），氪金達到5千會有疊紙VIP客服來主動添加聯(lián)系方式，累計充值1萬六則能兌換VIP禮盒。
如此之高的氪金機制，仍有不少玩家愿意買單。
除了游戲變現(xiàn)，虛擬偶像在c端的消費場景可延伸至線上線下演唱會以及周邊產(chǎn)品布局。
2017年國內(nèi)初代虛擬歌姬「洛天依」與Vsinger家族在上海舉辦了全息演唱會，首批500張SVIP席1280元限量版門票三分鐘內(nèi)全部售罄。去年，B站開展線下活動「BML」，初音未來、洛天依與B站吉祥物同臺合唱，線下現(xiàn)場近萬名觀眾，線上直播觀看人數(shù)超600萬。
洛天依周邊產(chǎn)品集中在電商平臺開售，上海禾念淘寶旗艦店共上線55款洛天依周邊產(chǎn)品，聲庫、手辦、玩偶、徽章、演唱會周邊、生日會周邊等。
瑪麗蘇狂歡VS宅男狂歡
虛擬偶像背后的消費群體是以二次元、宅文化為邏輯的用戶圈層，集中在95后至05后之間，氪金玩家多分布在一二線城市，具有較高的消費能力。
二次元在我國被理解為ACGN產(chǎn)品所代表的宅文化，而宅文化的核心是動畫、漫畫、游戲等迎合特定消費群體的內(nèi)容。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》預測，泛二次元用戶規(guī)模將突破4億，在線動畫市場規(guī)模將超過205億元。
宅文化背景下，國內(nèi)虛擬偶像的市場定位較為清晰，B站洛天依、王者榮耀「貂禪計劃」以及樂元素推出的「戰(zhàn)斗吧歌姬」主要面向男性消費市場，而《戀與制作人》與無限王者團主攻女性消費市場。
互動養(yǎng)成式虛擬偶像本質(zhì)上是一場瑪麗蘇狂歡與宅男狂歡。
虛擬偶像存在的意義，讓大眾與偶像之間不再是崇拜與被崇拜，模仿與被模仿的關系。粉絲們在與虛擬偶像的親密互動中得以建構主體性地位，獲得心理和情感需求的滿足。
《戀與制作人》風靡女性市場的更深層次原因在于極其瑪麗蘇的故事設定，為女性玩家打造了一場完美的戀愛幻想。在游戲中，女性玩家能夠自由釋放情感，感受到男主細致入微的關懷和體貼，彌補現(xiàn)實中無法滿足的情感需求。
對于外界而言，《戀與制作人》打造的是虛擬偶像，對于玩家們來說，李澤言的角色定義就是虛擬男友，而不是高高在上的男神偶像。
00后玩家小闌既是李澤言的「女友粉」又是無限王者團李白的粉絲，談及玩家們的自身定位，小闌表示「戀與」的玩家并不認可外界對游戲角色的偶像定義，在氪金玩家們看來，李澤言、許墨扮演的是虛擬男友，而她們就是「李夫人」、「許夫人」。
真人偶像與粉絲建立的關系是單向的，而虛擬偶像則能給予雙向回應，走下神壇的虛擬偶像給予粉絲們無限的幻想。
同樣地，以初音未來、洛天依為代表的男性向虛擬偶像也正在被批量復制。雙馬尾、永遠16歲的青春美少女設定，迎合了萬千宅男的審美需求，陪伴式成長與互動進一步加深二者之間的信任度、依賴度、忠誠度。宅男粉絲團的狂熱也絲毫不亞于女性群體，生日應援、演唱會門票搶購、周邊產(chǎn)品消費樣樣都未落下。
結語
虛擬偶像經(jīng)歷了國外引進、本土化、細分化階段，仍在野蠻生長。
市場潛力不可否認，但現(xiàn)存問題同樣不容小覷。點燃女性消費熱情的《戀與制作人》面臨著故事線單一、卡池掉率以及高氪金質(zhì)疑，多名氪金玩家表示花費上千元仍難以抽到自己想要的羈絆卡，游戲體驗大打折扣。
騰訊系虛擬偶像則更像是IP化的動漫人物，在偶像與明星IP之間的定位稍顯模糊。愛奇藝推出的《跨次元新星》以及B站的《虛擬人成材計劃》也頗受質(zhì)疑，核心定位不明，內(nèi)容呈現(xiàn)尷尬，難以「出圈」。
相較于日本成熟的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)虛擬偶像仍集中在B端品牌授權變現(xiàn)，C端布局投入尚有限。近幾年來，國內(nèi)盛產(chǎn)虛擬偶像，但受限于技術運維成本以及頭部IP培育周期，真正能盈利變現(xiàn)的還是少數(shù)。
虛擬偶像不該被批量化復制，國內(nèi)也難有第二個洛天依。如果不考慮長線發(fā)展，誰能一直為虛擬偶像氪金？
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