今年雙11，“賣房”成為主流電商平臺的重點。
天貓雙11將“房與車”作為亮點之一，連聚劃算百億補(bǔ)貼這樣的傳統(tǒng)保留項目均向房產(chǎn)傾斜資源；
蘇寧易購方面，雙十一期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都有折扣。
三年前就啟動房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的京東，在這個雙十一更是鉚足了勁。今年“6·18”前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷下場直播帶貨。雙11，京東房產(chǎn)一方面繼續(xù)大力度促銷，與各大開發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補(bǔ)貼，推出1元秒5折房等京東專屬優(yōu)惠，并與萬科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨(dú)家優(yōu)惠房源。另一方面，京東在雙11前夕推出“好房京選”線下品牌，定位于線上線下一體化的線下門店，“好房京選”不是中介品牌，而是京東與當(dāng)?shù)鼐€下門店合作，對后者進(jìn)行整合、改造、統(tǒng)一門頭和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)賦能，深入房產(chǎn)交易全鏈條，建立新的房產(chǎn)交易服務(wù)體系。
頭部電商巨頭不約而同地以不同形式重視賣房，當(dāng)然不是為了做大平臺交易額，其背后有一套邏輯：房地產(chǎn)觸電時機(jī)成熟，電商平臺紛紛加碼，想要收割市場。
2020年成為房地產(chǎn)“觸電”爆發(fā)年
房地產(chǎn)“觸電”不是今年雙11才有的現(xiàn)象。早在2017年，京東、蘇寧正式入局房產(chǎn)交易。
2019年雙11房產(chǎn)促銷開始出現(xiàn)，京東在全國70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放特惠房源，優(yōu)惠額超3億元；蘇寧與恒大深度合作上線恒大房源，來自克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11三大電商平臺總計投入1萬7千多套房子。不過，跟今年雙11比，這些數(shù)字都是小巫見大巫，今年雙11各大電商平臺房源數(shù)量已達(dá)數(shù)十萬級，優(yōu)惠力度也有數(shù)量級的提升。今年雙11，房地產(chǎn)“觸電”程度空前劇烈。
不論是雙11還是618，都是消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo)，反過來又可以助長某些消費(fèi)趨勢。2020年成為房地產(chǎn)“觸電”爆發(fā)年，貝殼成功IPO后股價翻倍，市值高達(dá)797億美元，算是一個標(biāo)志。房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。2020年房地產(chǎn)電商化加速，疫情踢上臨門一腳。
一方面，受疫情影響，房產(chǎn)交易活躍度大幅降低，地產(chǎn)商去庫存化需求變得前所未有的強(qiáng)烈，地產(chǎn)商不再將618、雙11這樣的節(jié)點視作營銷機(jī)會，而是作為戰(zhàn)略銷售機(jī)遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。另一方面，防控疫情讓線下看房變得很麻煩甚至一度不能看房，地產(chǎn)商積極布局線上化來彌補(bǔ)線下看房難題，除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺外，同時在電商平臺/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺攬客，來自克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。
就算沒有疫情，房地產(chǎn)在線化也已是勢不可擋的趨勢。 對于用戶來說，傳統(tǒng)線下交易形式，不論是一手還是二手，均存在信息不透明、體驗差、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、套路多、騷擾頻繁等問題。對于地產(chǎn)商來說，依托線下渠道的代理與案場銷售，效率低、成本高、轉(zhuǎn)化少，最終導(dǎo)致去庫存周期長，回籠資金周期長，難以滿足發(fā)展需求。線上化，一定程度可以解決消費(fèi)者與地產(chǎn)商面臨的各種問題。
從鏈家的數(shù)據(jù)可以看到這一趨勢：2019年，鏈家全業(yè)務(wù)線上成交占比從30%提升至42.3%，買賣業(yè)務(wù)線上化占比達(dá)到50.9%。10月27日北京鏈家對外承諾禁止電話營銷，“每個來電號碼賠償100元”全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷。
2020年，突如其來的疫情加速了房地產(chǎn)在線化的趨勢，而貸款、繳稅、過戶等相關(guān)環(huán)節(jié)的服務(wù)同樣在加速線上化，在電商平臺的推波助瀾下，房地產(chǎn)交易的線上化時代已全面來臨。既然如此，為什么京東房產(chǎn)卻要反其道而行之，布局線下呢？
“好房京選”如何重塑傳統(tǒng)中介門店？
“好房京選”是京東房產(chǎn)線上線下一體化中的線下門店。跟貝殼旗下的鏈家采取直營模式不同，“好房京選”采取的是平臺賦能模式，即整合不同區(qū)域不同品牌的線下中介門店，京東負(fù)責(zé)提供品牌背書、服務(wù)規(guī)范、房客源管理系統(tǒng)、流量賦能。 此前京東房產(chǎn)已在多地試水這一模式，如今借勢雙11將線下業(yè)務(wù)品牌化。截至目前，“好房京選”已在廣州、東莞、惠州、天津等地共開設(shè)了800+家門店。
相對于傳統(tǒng)中介門店或者說房產(chǎn)電商平臺的純線上模式來說，“好房京選”有如下改進(jìn)：
首先，讓消費(fèi)者在線下的看房效率更高。
大多數(shù)消費(fèi)者往往要看很多套房才能決策。一部分消費(fèi)者特別是年輕人會先在網(wǎng)上看房，篩選出心儀房源再線下看房，以降低看房成本；另一部分消費(fèi)者會在線下門店這一社區(qū)入口，讓經(jīng)紀(jì)人推薦房源。然而，消費(fèi)者在線下門店往往只能通過經(jīng)紀(jì)人描述或預(yù)約看房，信息不對稱，看房效率低，可看房源少。
“好房京選”在線下門店提供AR/VR、全景漫游、電子沙盤等應(yīng)用，結(jié)合經(jīng)紀(jì)人講解，立體、全面、真實地展示房產(chǎn)信息，包括戶型、小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施等。 “好房京選”將建立房源共享聯(lián)盟體系，讓消費(fèi)者在一個門店就可以選擇各家中介的房源。黑科技+房源共享體系，讓消費(fèi)者的看房體驗遠(yuǎn)超傳統(tǒng)中介門店，同時也比在線上自主看房得到的信息更立體。
其次，讓消費(fèi)者可以獲取標(biāo)準(zhǔn)化的線下服務(wù)。
在房產(chǎn)交易中，線下服務(wù)與金融屬性不可能被線上替代，特別是簽約、貸款、納稅與過戶等環(huán)節(jié)。“好房京選”推出后，消費(fèi)者可以在京東房產(chǎn)線上瀏覽房源信息或者在線看房，再到“好房京選”門店進(jìn)行線下交易，獲取相關(guān)服務(wù)。同時，“好房京選”通過建立交易服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，確保消費(fèi)者在線下門店可以得到更好的服務(wù)。只要是到門頭有“好房京選”標(biāo)志的中介門店，消費(fèi)者就不用再擔(dān)心傳統(tǒng)中介門店普遍存在的騷擾、欺詐、捂盤、套路等問題。
再其次，讓中介經(jīng)紀(jì)人可以回歸到專業(yè)服務(wù)。
傳統(tǒng)中介經(jīng)紀(jì)人從業(yè)門檻低、工作壓力大、勞動回報少，往往靠的不是專業(yè)服務(wù)，而是各有各的生存法則或者說業(yè)績訣竅，人員能力的提升，靠的是老師傅帶新徒弟的傳幫帶模式，比如一個有多年從業(yè)經(jīng)歷的店長將經(jīng)驗逐步傳授給新店員。好房京選將行業(yè)從業(yè)人員納入線上線下專業(yè)培訓(xùn)體系及交易服務(wù)體系，提升房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水平及服務(wù)能力，同時，好房京選搭建經(jīng)紀(jì)人智慧互聯(lián)合作平臺，通過房源共享等模式讓行業(yè)從業(yè)者更加良性地競爭。在好房京選這一模式下，經(jīng)紀(jì)人只需要做好應(yīng)該做的專業(yè)服務(wù)，而不是像傳統(tǒng)中介一樣靠信息不對稱或者套路客戶吃飯。
最后，讓傳統(tǒng)中介可以快速實現(xiàn)“觸網(wǎng)”。
筆者樓下的中介門店現(xiàn)在出現(xiàn)了一個現(xiàn)象：A中介與B中介看似名字不同，但實際上卻都是貝殼找房的中介。另外一些中介則不斷更換門頭，特別是今年，經(jīng)常會看到中介關(guān)店關(guān)停，很多中介門店不得不將重心轉(zhuǎn)到新房銷售，看上去是疫情的影響，深層次看還是互聯(lián)網(wǎng)中介的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)中介來勢洶洶時，傳統(tǒng)中介門店的壓力是很大的。
在這樣的沖擊下，很多中介不得不自己上App或者小程序，但因為缺乏線上基因和能力，現(xiàn)在呈現(xiàn)給用戶的線上平臺體驗并不好，注冊麻煩、App卡頓、交互體驗差。而且很多中介自有線上平臺的房源為了攬客都存在虛假信息泛濫的問題，不具備什么使用價值。這些現(xiàn)象，體現(xiàn)出房產(chǎn)中介急于“觸網(wǎng)”卻根本沒摸著門的現(xiàn)狀。
“好房京選”實際上給了這些傳統(tǒng)中介門店一個“觸網(wǎng)”的機(jī)會。線上相關(guān)的事情特別是流量、交互、在線看房應(yīng)用、房源共享、門店數(shù)字化管理系統(tǒng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、人員能力提升等等，都由京東房產(chǎn)來主導(dǎo)，門店專注于做好社區(qū)深耕與專業(yè)服務(wù)。專業(yè)的人做專業(yè)的事，大家各展所長，一起來推動房產(chǎn)交易行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
京東房產(chǎn)布局線下的水到渠成
在線上耕耘多年后，京東房產(chǎn)推出“好房京選”布局線下，應(yīng)該說是水到渠成的事情。
首先，京東房產(chǎn)在線上積累多年，有了數(shù)據(jù)沉淀與平臺管理能力。
在三大電商平臺中，京東是第一家吃房產(chǎn)電商“螃蟹”的。2014年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿出11套總價約718萬元的房源在京東眾籌。但京東正式進(jìn)軍房產(chǎn)電商應(yīng)該是2017年的事情，這一年京東房產(chǎn)上線，與多家房企資源推出聯(lián)營模式；2018年10月，京東房產(chǎn)正式上線二手房業(yè)務(wù)；2019年雙11京東在全國70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元；今年“6·18”前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)；這一次雙11，京東房產(chǎn)再推出線下品牌“好房京選”，實現(xiàn)線上線下一體化閉環(huán)。
京東房產(chǎn)通過三年時間在線上搭建了一套完整的房源與交易體系。
在房源層面，房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心已實時對接全網(wǎng)二手房數(shù)據(jù)，反映房源價格、在售狀態(tài)等信息，京東跟品牌經(jīng)紀(jì)公司合作，對合作房源進(jìn)行“三重篩選”，確保房源信息真、服務(wù)真、優(yōu)惠真，免除用戶虛假信息煩惱。
在交易體系上，京東房產(chǎn)一直在推動合作品牌優(yōu)選線下門店明星經(jīng)紀(jì)人，給用戶提供從網(wǎng)絡(luò)選房、實地看房到最終房屋交付、權(quán)證辦理的一站式管家式服務(wù) 。
在用戶層面，2020年二季度，京東年度活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4.174億，單季度新增3000萬，這些用戶構(gòu)成了京東房產(chǎn)的基本盤，特別是在善于使用互聯(lián)網(wǎng)的80、90后購房者中，京東房產(chǎn)滲透率很高，已形成“買房上京東”的品牌。今年雙11開始后，11月1日前30分鐘，京東上的新房品類訂單量，同比增長就已高達(dá)70%，體現(xiàn)出京東房產(chǎn)的硬實力。基于用戶基礎(chǔ)與大數(shù)據(jù)能力，京東房產(chǎn)具備將海量房源與用戶需求精準(zhǔn)匹配的能力。
當(dāng)京東房產(chǎn)在線上做得相對完善后，走到線下，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)，特別是線上流量/數(shù)據(jù)與線下流量/服務(wù)的打通，就水到渠成。“好房京選”事實上也跟京東房產(chǎn)線上不可分割，比如用戶可以在線上看房，再到門店交易。
其次，房產(chǎn)交易一定不能只有線上，線上線下一體化才是方向。
傳統(tǒng)中介門店的頑疾前面已經(jīng)闡述，但線上也不是萬能的?；ヂ?lián)網(wǎng)+房產(chǎn)交易模式早已出現(xiàn)，一度出現(xiàn)了愛屋吉屋這樣的激進(jìn)者，其希望“干掉中介”，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)買賣雙方的連接，曾在2年內(nèi)融資2.7億美元，成為鏈家的挑戰(zhàn)者。然而2019年愛屋吉屋卻轟然倒下，讓人大跌眼鏡，原因在于，愛屋吉屋過度強(qiáng)調(diào)線上屬性，卻忽視了房產(chǎn)交易的服務(wù)屬性，雖然一度通過資本補(bǔ)貼模式快速壯大，但其模式卻沒有真正走通過。
房產(chǎn)交易離不開專業(yè)的線下與金融服務(wù)，因此線下永遠(yuǎn)不可能被線上取代，中介也不是可能會*掉的“中間商”，而是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。對于房產(chǎn)交易的市場規(guī)律，京東房產(chǎn)是有深刻認(rèn)知的，正是因為此，京東房產(chǎn)率先走到線下，推出“好房京選”，沒有想著去取代線下中介，而是一直跟品牌經(jīng)紀(jì)公司深度合作，幫助他們數(shù)字化，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)中介平臺的沖擊。
實際上，京東房產(chǎn)的理念跟整個京東的無界零售戰(zhàn)略都是一脈相承的，留心觀察會發(fā)現(xiàn)，生活中有“京東”logo的線下門店越來越多的，京東小店、京東酒世界、京東7FRESH等等，其中有的是京東自營，有的是京東投資，有的是類似于“好房京選”這樣的線下加盟形式。多年來京東一直在推動無界零售戰(zhàn)略落地，布局全渠道，今年就有全資控股五星電器、投資“見福便利店”等動作。今年1月，徐雷公布的京東零售2020年目標(biāo)中的“打贏三大必贏之戰(zhàn)”，就有一點是“全渠道”，“對于全渠道，京東零售將繼續(xù)拓展全渠道的合作伙伴，并開展技術(shù)、產(chǎn)品、營銷和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。”“好房京選”應(yīng)該說是京東全渠道戰(zhàn)略的一以貫之。
最后，京東房產(chǎn)本質(zhì)做的是房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，線下不可或缺。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在to B端埋下重兵，布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，京東在B端的布局同樣是深謀遠(yuǎn)慮。獨(dú)立發(fā)展的京東數(shù)科面向各行各業(yè)提供數(shù)字化解決方案，已在9月向科創(chuàng)板提交招股書沖刺IPO，估值超過2000億元。今年京東還將原京東云、京東人工智能、京東物聯(lián)三個品牌統(tǒng)一為“京東智聯(lián)云”品牌，以“成為最值得信賴的智能技術(shù)提供者”為愿景，要做“最懂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)企業(yè)”，未來十年，京東技術(shù)體系將成為京東的重要增長點……在很多行業(yè)京東都有自己的to B布局，且在腳踏實地地幫助對應(yīng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。
京東房產(chǎn)本質(zhì)就是京東面向房產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，“好房京選”既是京東房產(chǎn)的線下布局，也是京東房產(chǎn)面向房產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)一步開放的舉措。京東房產(chǎn)做線上或者線下都不是要干掉中介，而是要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、AR/VR、3D全景等技術(shù)，與京東的零售、供應(yīng)鏈、金融等能力結(jié)合，助力地產(chǎn)中介加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。有觀點認(rèn)為，“只有利用互聯(lián)網(wǎng)真正改造了房地產(chǎn)最根本的問題，即線下服務(wù)和金融服務(wù)，才能夠給行業(yè)帶來顛覆性變革，否則任何創(chuàng)新都是隔靴搔癢。”京東房產(chǎn)正是在踐行這一點，這也是徐雷在開年提到的“三大必贏之戰(zhàn)”的“平臺生態(tài)”戰(zhàn)的一個落點。
總結(jié)：
今年雙11，在一眾電商巨頭紛紛加碼線上時，京東推出“好房京選”布局線下，反其道而行之，是京東全渠道與平臺開放戰(zhàn)略下的水到渠成，純線上京東房產(chǎn)率先做了很多年，但房產(chǎn)電商的終局一定是線上線下一體化閉環(huán)的，不得不說，京東房產(chǎn)又一次走在了行業(yè)前面。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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