本文授權轉載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者林川
隨著雙十一的臨近，品牌們的備戰(zhàn)賽車，不約而同開到了高速路口， 計劃一路狂奔。
但對于自帶流量的“雙十一”，營銷早已不是那么簡單。改變了中國消費生態(tài)的雙十一，競爭越來越大，想要分食“雙十一大蛋糕”的品牌越來越多。消費者對品牌的敏感度正在降低，對雙十一的激情也大不如前。
所以，品牌以往的“雙十一打法”顯然已經不再適用于瞬息萬變的中國消費市場。
我認為，品牌想要玩好雙十一電商營銷，先從“口碑沉淀”開始。
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洞察雙11瘋狂背后的“從眾心理”
塑造好口碑，建立品牌護城河
直至今日，“雙十一”在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。2017年雙十一，以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經分不清哪是商業(yè)，哪是文化了。
回思12年來的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀脈搏的跳動，也能感覺到無形之手在后面推動。
任何一種現(xiàn)象級傳播的背后，都是因為刺激觸碰到無數(shù)人的內心G點，馬云這個“外星人”的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有從眾心理這個“魔鬼”在助力。
在雙十一的盛況中，沒有幾個人可以獨善其身。
單身狗們在線Solo，敗家娘們組隊團購；逃得掉能量PK搶紅包的套路，也逃不出女人的購物車；電腦桌面右下角菜單欄不斷閃爍，時刻在提醒你不買點嗎？
烏合之眾是極容易受人影響的，他們追求的是一種集體狂歡， 當大家都買買買的時候，你能保證不心動嗎？這就印證了心理學的從眾心理。
1908年出版的心理學經典《社會心理學引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。
作為一種群居動物，人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨立性，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動的無意識，人們樂于在雙十一中屈從消費，享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。
其實，從眾可以延伸出品牌的口碑營銷。
從眾效應在營銷中能起到的作用有以下幾點：擁有自傳播能力，聚集人群，良性循環(huán)；
在從眾的狀態(tài)下，消費者的判斷能力下降，很容易產生跟風行為；
從眾效應可以讓消費者產生“別人都在買，肯定沒問題”，容易產生產品信任感。
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互聯(lián)網(wǎng)時代
渠道已死，口碑為王
“金杯銀杯不如消費者的口碑”，口碑對于品牌來說從來都非常重要。
菲利普·科特勒說：“口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以星巴克為例。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。進入20世紀90年代，星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌。
它通過股票上市和低成本擴張，已經發(fā)展成當今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到web3.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發(fā)。當然這并不是因為社交時代的到來才有了口碑營銷，而是因為時代的到來使得口碑營銷來到了爆發(fā)的時代。
眾所周知，在web1.0階段，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視渠道、媒體渠道去接觸消費者，因此消費者更多的是以一種閉塞的方式去了解信息，品牌只要把公關把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。
而在web3.0階段，人成為了網(wǎng)絡的主人，從而改變了品牌與消費者之間的結構。
從結構中可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當今時代，才是真正營銷的核心，互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑意味著一切。
此外，雙十一走到12年，品牌營銷也從產品導向升級為消費者導向。
所以，品牌務必精準洞察消費者的消費心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者的需求，讓消費者接觸、了解產品，并利用他們的從眾心理做好口碑沉淀，通過營銷手段的更新，建立起長期的競爭力。
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備戰(zhàn)雙十一
品牌如何做好口碑營銷？
雙十一進行到第12年，作為一個從無到有的購物嘉年華節(jié)，已經成為中國商業(yè)史上的一個里程碑事件，帶給品牌的意義遠勝過超千億的交易額數(shù)字本身。
那么問題來了，品牌該如何做好口碑營銷？
1. 打造新奇有趣的內容
人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。
所以當我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，會忍不住拍照發(fā)到網(wǎng)上；阿芙精油也會經常找一些美女cosplay成動漫人物，或者兔女郎去給消費者送貨；UBER通過讓眾多明星去當司機，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。
這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于品牌策劃的引爆點引起了人們驚喜，有趣的情感。
2. 學會講好品牌故事
制造易于傳播的故事，會成功引發(fā)口碑營銷。
你可能對廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽，聽完自然也會給別人講。
你可能沒用過Zippo打火機，但是你肯定聽過Zippo打火機的故事。比如Zippo擋子彈，Zippo當信號燈等。
因此，一個品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。
3. 傳遞真實的品牌情感
其實中國的消費者是很容易被感動的，只要用心服務好客戶，用戶就會通過口碑去回報你。
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關懷后，如果不回報會有歉疚感，這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報給企業(yè)。
比如，小米客服是有自己的權利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務如何不會引發(fā)口碑宣傳。
4. 給消費者實實在在的優(yōu)惠
消費者當然最關心的是自己的利益，是否能得到實惠。如果我們能讓消費者受益，幫用戶省錢，自然會得到用戶的擁戴。所以，品牌可以利用消費者的利益動機，激發(fā)消費者利益，或為傳播者帶來實際利益。
比如，降價，發(fā)放優(yōu)惠券，組織團購活動等。
京東之所以成功殺出電子商務市場，成為B2C領域的巨頭，正是因為它前期的產品便宜。還有美團網(wǎng)之所以崛起，也是因為用戶得到了優(yōu)惠，所以口口相傳。
5. 善于利用意見領袖的傳播力
需要特別強調的是，要做好口碑一定要抓住幾類關鍵人群，否則就很難引發(fā)口碑效應。
在大眾傳播中，有一個很關鍵的要素叫“意見領袖”，這部分人對于品牌的口碑傳播將起到關鍵的推動作用， 有了他們吃瓜群眾才會更多的被號召參與進來，這些人就是品牌做口碑要抓住的關鍵。
他們不僅屬于目標消費群體中的活躍分子，同時還帶有這樣一些標簽：一類是老顧客，他們就是為品牌現(xiàn)身說法的典范；另一類是所謂的專家級消費者，這部分專家級的消費者會成為品牌的意見領袖。
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結語
總之，對于品牌來說，雙十一營銷的關鍵在于打造優(yōu)質的口碑營銷。
即從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么，關注什么，想聽什么，就給他們什么。
用戶要的是服務好，所以成就了海底撈；用戶要的是實惠，所以雙十一活動，美團等都獲得了很好的效果；用戶要的是性價比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。
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