資本圈向來不乏追風(fēng)的機會。在疫情蔓延的2020年，暴增的線上需求讓在線醫(yī)療、在線教育成了大風(fēng)口。蜂擁而至的資本，更迅速將行業(yè)催熟。
今年以來，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、VIPKID、掌門一對一等明星教育企業(yè)紛紛拿到了巨額融資。在海量資本扶持之下，各家教育公司紛紛開啟了營銷投放大戰(zhàn)。近日行業(yè)頭部的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育企業(yè)，再次拿到巨額的融資，這意味著接下來的燒錢大戰(zhàn)會更加激烈。
而在燒錢大戰(zhàn)背后，教育行業(yè)盈利難、師資良莠不齊等問題愈加凸顯。教育行業(yè)持續(xù)融資、燒錢、虧損的情形，難免讓人聯(lián)想到共享單車大戰(zhàn)過后一地雞毛的場景。有人甚至認(rèn)為，在線教育會成為下一個共享單車。但從教育行業(yè)的規(guī)律來分析，這種說法并不確切。
瘋狂融資
近日，猿輔導(dǎo)正式對外宣布，公司于近期已完成G1和G2輪共計22億美元融資。其中G1輪由騰訊公司領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。G2輪由DST Global領(lǐng)投，中信產(chǎn)業(yè)基金、新加坡政府投資公司（GIC）、淡馬錫等基金參與了本輪融資。
這意味著，到目前為止，猿輔導(dǎo)在線教育公司年內(nèi)已經(jīng)完成了三輪融資，總計融資規(guī)模達(dá)到了32億美元，而本輪的融資也再次刷新了上一次創(chuàng)造10億美元在線教育最大單筆融資記錄。此輪融資之后，猿輔導(dǎo)的估值突破了155億美元，較2018年底F輪融資后的30億美元估值，翻了好幾番。
與此同時，老對手“作業(yè)幫”也在最近拿到了新一輪融資，融資規(guī)模為7-8億美元，投后估值超110億美元，這也是今年以來作業(yè)幫拿到的第二筆大額融資。而在上一次作業(yè)幫的融資時間也與猿輔導(dǎo)相差無幾，兩家頭部在線教育公司募資競賽之意表露無遺。
實際上，今年以來行業(yè)融資大大超過從前。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計顯示，今年以來在線教育機構(gòu)的融資就達(dá)到了80起之多，除了以上四家頭部教育企業(yè)，獲得融資的企業(yè)還包括大米網(wǎng)校、豌豆思維、火花思維、編程貓等企業(yè)，在線教育行業(yè)累計融資規(guī)模更是超過了356.2億元。
不過，無論是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫還是掌門1對1，都是行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)。這輪融資之后，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這些頭部教育機構(gòu)手里的籌碼更足，這也意味著接下來頭部企業(yè)的大戰(zhàn)會更加激烈。隨著51talk、VIPKID等在線教育企業(yè)宣布盈利之后，這些頭部企業(yè)面臨的壓力也將進一步增大。而拿到融資之后的各家公司，均開始瘋狂燒錢鋪規(guī)模，“生源大戰(zhàn)”較以往也打得更加慘烈。
燒錢營銷擴規(guī)模
長期以來，高額的銷售費用，一直是夾在教育公司頭頂上的“緊箍咒”，對于在美股上市的好未來、新東方、跟誰學(xué)們來說，尤其如此。因此，之前各家機構(gòu)之間雖然偶有大戰(zhàn)，也是階段性的。但隨著在線教育的爆火，各路人馬陸續(xù)涌入之后，這種局面逐漸被打破。拿到巨額資本的各在線教育企業(yè)，紛紛在資本的鼓動下擴張規(guī)模。這種情況下，在線教育的投放大戰(zhàn)也愈演愈烈。
拿到融資之后，今年暑期檔在線教育公司的營銷大戰(zhàn)，較往年打得更加白熱化。具體體現(xiàn)在兩個方面：一是今年教育培訓(xùn)企業(yè)的廣告投放總額，整體較去年增加明顯；另一方面，今年廣告投放方式更加多元化，綜藝節(jié)目的贊助、植入廣告、熱門影視劇的貼片廣告更是無處不在。
例如，在暑假期間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等紛紛在各種電梯間投放廣告，還與一些衛(wèi)視冠名合作，甚至打出免費直播課來吸引用戶；一直低調(diào)引流的跟誰學(xué)、好未來，也經(jīng)受不住這波營銷大戰(zhàn)的裹挾，紛紛推出低價課來吸引用戶，跟誰學(xué)更是推出了自己的品牌廣告；有道精品課的廣告，更是占滿了抖音等各類短視頻空間。
有第三機構(gòu)預(yù)測，今年在線教育頭部10家機構(gòu)，僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能就超過100億元人民幣，主要都是求轉(zhuǎn)化的效果廣告，集中到騰訊和頭條的平臺。不過，大規(guī)模燒錢帶來規(guī)模的同時，也出現(xiàn)了一些問題。
野蠻生長背后存隱憂
伴隨著教育企業(yè)的野蠻擴張，市場中泥沙俱下，越來越多的問題逐漸暴露了出來。
首先，一些在線教育公司為了獲客開始玩起了套路。充斥在各個社交平臺上的“0元打卡免費學(xué)”的廣告語，讓很多用戶很容易就鉆進了商家的套路里面。很多人先通過引流用戶進入其設(shè)定的群里面，然后修改打卡難度甚至是改變打卡規(guī)則，使得很多人支付的保障金很難退回。
有些教培機構(gòu)，在學(xué)生用戶支付了預(yù)付金之后，在用戶不滿意的情況下也不給退款，導(dǎo)致用戶投訴不斷，也讓部分在線教育的品牌大打折扣。這在一些大的在線教育公司，同樣不鮮見。
其次，機構(gòu)的快速擴張，人員素質(zhì)跟不上導(dǎo)致師資能力水平下降，課程水平更是直線下滑。比如，一些機構(gòu)為了應(yīng)對擴張，找缺乏證件（教師資格證）的老師上課，有些老師只會“照本宣科”，根本就沒有特色，這讓一些機構(gòu)很難留住營銷帶來的用戶。
最后，盈利難問題愈加凸顯。隨著各路在線教育公司的進入，燒錢營銷成了一種常態(tài)。在這種情況下，各個企業(yè)的獲客成本普遍被拉升。比如，低價課、免費課普遍拉低了用戶的預(yù)期，這就使得免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶更加困難。
從今年各家教育機構(gòu)的“花式營銷廣告投放”來看，僅在今年暑期檔，各家的營銷費用總和就可能會超過100億元，可見今年暑期檔廝殺之慘烈。有媒體報道稱，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家公司的暑期營銷推廣預(yù)算，可能會超過15億元、12億元、10億元、8億元。
而在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部機構(gòu)再次拿到大筆融資之后，這種大戰(zhàn)只怕會更加慘烈。很多從業(yè)人員因此擔(dān)心照目前教育行業(yè)的這種打法，接下來教育行業(yè)或許會重蹈當(dāng)年O2O大戰(zhàn)的覆轍。
在線教育會落得一地雞毛嗎？
在資本蜂擁而至、新公司層出不窮、頭部競爭壓力不斷增大的情況下，在線教育行業(yè)正迎來全新的競爭格局。有人預(yù)計，這場大戰(zhàn)很可能會上演曾經(jīng)共享單車大戰(zhàn)的情形，即參與者最后都以慘烈的結(jié)局收場，巨頭成為收拾殘局的終極玩家。但從教育行業(yè)規(guī)律來看，這種可能性并不大。
目前行業(yè)內(nèi)，主流的玩家主要可以分為三類，一類是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID、掌門一對一等純在線教育公司；第二類是線下K12教培機構(gòu)分化出來的在線教育公司，如好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校、新東方旗下的新東方在線；第三類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化出來的K12教育平臺，如網(wǎng)易的網(wǎng)易有道精品課、騰訊的企鵝精品課、字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校等等。
以融資規(guī)模和收入規(guī)模來看，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)（收入規(guī)模100億左右）等新興機構(gòu)具備很大的發(fā)展?jié)摿?，甚至有望與新東方、好未來比肩。從長遠(yuǎn)來看，前者對后者的沖擊會更大，拿到融資之后這種情況尤甚；其他行業(yè)玩家，目前來看彼此之間還都在各自擅長的領(lǐng)域之內(nèi)，還沒有出現(xiàn)特別大的沖突，這種情況下接下來各家存活下來的可能性還是很大的。
有在線教育領(lǐng)域的投資人在接受媒體采訪時表示：“目前中國的教育市場足夠大，長遠(yuǎn)來看，長出5家200億美元市值、10家100億美元市值，20家50億美元市值的公司問題不大。”
原因很簡單，教育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是以優(yōu)質(zhì)師資、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和教育效果為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，這么多年來很難出現(xiàn)一家獨大的整合性巨頭。即使是好未來、新東方這樣的巨頭，這些年來在整個教育市場占到的市場份額還是極為有限。
而這種情況，在行業(yè)出現(xiàn)新變革之后仍將延續(xù)。只不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局之后，教育資源向頭部集聚的情況會進一步加速。而到了那時候，傳統(tǒng)機構(gòu)、新興企業(yè)具體會如何排位，就需要時間檢驗了。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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