作者 | 魏宇奇 編輯 | 漢卿
出品｜互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
今年4月末，公牛集團迎來了一個期盼兩年之久的好消息：最高人民法院駁回了江蘇通領(lǐng)科技有限公司對公牛集團涉嫌專利侵權(quán)的上訴，這次判決也是終審裁定。
之所以對公牛來說是好消息，是因為江蘇通領(lǐng)和公牛專利官司一直是公牛上市進程中的焦點之一，當然這個焦點并不光彩，如果贏了自然好說，反之不僅臉上無光，包括高瓴在內(nèi)的投資人也會暫時失去退出的通道。
這場專利糾紛可以說貫穿了公牛集團IPO全程。
2018年12月，江蘇通領(lǐng)通過南京中院起訴公牛集團擅自使用屬于通領(lǐng)與插座安全有關(guān)的兩項專利，索賠9.99億元，創(chuàng)造了國內(nèi)專利侵權(quán)的索賠記錄。
從2019年開始，隨著公牛集團宣布沖刺IPO，這件事的關(guān)注度就被迅速拔高，甚至成了其IPO路上最大的不確定因素。
對于為何起訴公牛集團，通領(lǐng)科技董事長陳伍勝曾表示，「2017年4月，中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會要求插線板和轉(zhuǎn)換器插孔必須設置安全門，而通領(lǐng)科技早在2010年就申請了相關(guān)專利?！?/p>
雖然這場關(guān)注度較高的專利戰(zhàn)最后以公牛獲勝收場，但還是揭露了一個事實，那就是已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一哥的公牛仍然要面對多方面的競爭。
公牛集團在招股書中對此也沒有隱瞞，不過被公牛蓋章認證的對手名單中，并沒有通領(lǐng)科技，跨界入局的小米反而和老牌廠商飛利浦一起「榜上有名?！?/p>
公牛集團董事長阮立平干脆在采訪中表示要感謝小米。「它（小米）把這一類產(chǎn)品帶熱了，銷量很不錯，但它的客戶群是年輕人，我們夠不著?！?/p>
考慮到公牛領(lǐng)先的市占率，這個現(xiàn)象說明與同業(yè)之間的競爭相比，跨界打劫者的威脅已經(jīng)得到了公牛的足夠重視。
小單品，大生意
2015年，小米發(fā)布了第一款插線板產(chǎn)品，這款自帶USB接口的插線板在定價上延續(xù)了小米的高性價比風格，49元的售價與市面上的同類產(chǎn)品低10-15元。
高性價比的背后，其實隱藏著小米，這家披著手機廠商外衣的百貨商店的野心，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍在為小米插線板站臺的同時，也從側(cè)面透露了小米為什么要做插線板，「你一定不知道，整個中國一年要賣4億個插線板！」
如果按照每個單價10元一年的銷售額就是40億，雖然無法和房產(chǎn)、家電的千億、百億的規(guī)模相比，但也不算小。而且4億還只是2015年的數(shù)據(jù)，隨著這幾年市場規(guī)模的擴大，這塊蛋糕早就不止40億了。
考慮到公牛集團一哥的地位，自然受益匪淺，這點也在業(yè)績上有直接的體現(xiàn)。目前轉(zhuǎn)換器業(yè)務（插座、插頭）是公牛的營收支柱，貢獻了過半數(shù)的營收。
以2019年為例，公牛的總營收首次突破百億，達到100.40億元，其中轉(zhuǎn)換器業(yè)務（插頭、插座）就貢獻了50.53億元。
公牛集團進入插座行業(yè)可以說既有偶然也有必然。
必然的方面在于，當時的市場情況給公牛提供了很大的便利。在消費端，改革開放后消費者的需求越來越大，而生產(chǎn)端則給了公牛從頭開始的機會。
當時，慈溪與山東青島、廣東順德并稱中國三大家電生產(chǎn)基地，是全國有名的插座生產(chǎn)基地，不僅有數(shù)百家生產(chǎn)插座的家庭作坊，還有數(shù)量眾多的上游原料廠商。
但是彼時的插座行業(yè)也存在許多亂象，其中最突出的就是產(chǎn)品沒有質(zhì)量保障，更沒有嚴格的標準，不僅假冒偽劣是常態(tài)，安全也得不到保障。這些都為公牛做插座打下了基礎(chǔ)。
偶然在于當時在慈溪從事插座的人不止阮立平一個，但最終只有阮氏兄弟選擇做大做強。
1995年，阮立平辭去端了10年的鐵飯碗湊了2萬元，拉著有銷售經(jīng)驗的弟弟阮學平一起進入了插座行業(yè)。為了討個吉利，公司名字就參考了當時在NBA如日中天的公牛隊，創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司。
從1998年開始，隨著公牛銷售網(wǎng)點數(shù)量的不斷擴張，其銷量也節(jié)節(jié)攀升，到2001年市場占有率已經(jīng)升至全國第一，同時闖進了美、德、法、日、韓等30多個國家和地區(qū)中高端市場。
高市占率和廣闊的市場也讓公牛集團受到了資本市場的青睞。2017年12月底，高瓴資本斥資8億入股公牛，持有2.235%股權(quán)，以此計算，當時公牛的估值為357.9億元。今年2月6日，公牛集團在上交所掛牌上市，十一天后市值就從上市當天的565億元漲到了1011億，目前為1054億元。
插座行業(yè)的牛兔之爭
從公牛成立至今的二十五年里，雖然它早就做到了插座行業(yè)一哥的位置，但從來都不缺少挑戰(zhàn)者。
這些挑戰(zhàn)者可以分為兩類，第一類就是與公牛相同的傳統(tǒng)家電企業(yè)，包括跨國巨頭飛利浦、國產(chǎn)品牌突破，另一類則是最近幾年才開始進入插座行業(yè)的，典型的代表就是小米。
小米做插座不僅延續(xù)了在手機行業(yè)的高性價比風格，還在設計和功能上也增加了一些新元素使之更符合年輕人口味。比如這款產(chǎn)品不僅服務于家用電器，還能在無充電頭的情況下為手機充電。雷軍還表示小米在插座上投入了千萬級別的經(jīng)費做研發(fā)。
性價比+設計+互聯(lián)網(wǎng)營銷，這些因素組合在一起讓這款產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷，上市第一天就銷售了24.7萬只，上市3個月后銷量更達到了100萬只。
當時小米憑借在手機行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)營銷和高性價比的方式掀起了一場巨浪，2015年的出貨量超7000萬臺。在這個成績的映襯下，外界對小米做插座的看法相當一致：這將是一場降維打擊。很多人都替公牛捏了一把汗。
不過，公牛并沒有坐以待斃，相反在三個月后就推出了一款像素級相似的產(chǎn)品，不僅增加了USB充電功能，設計上也一改往日死板的外觀，售價僅比小米的產(chǎn)品低了一元。
當時媒體公牛這款產(chǎn)品的評價是：覺醒之作。還有媒體評論道：如果沒有小米攪局，平時高冷的公牛，如此配置的插線板是不可能48元還包郵的。
2016年，公牛又拓寬了品類，增加了車載充電器、USB盒子等新品。
業(yè)績上的對比，或許更能顯示這場對決的結(jié)果。
先來看公牛2015年之后的業(yè)績。招股書顯示，從2015-2018年，公牛集團的營業(yè)收入分別為44.5億元、53.6億元、72.4億元、90.6億元，2019年突破百億。
在轉(zhuǎn)換器貢獻了半數(shù)營收的情況下，公牛的總營收依然在高速增長，這說明小米對公牛轉(zhuǎn)換器業(yè)務的影響是有限的。
反觀小米，它在插座上的模式其實和在智能手表、掃地機器人等行業(yè)中一樣，都是通過投資生態(tài)鏈企業(yè)去做。小米在這方面的合作伙伴是「北京動力未來」，后者已于2016年在新三板上市。
2015到2019年，動力未來的營收從1.25億元漲到了2.9億元，其中來自插座的收入從2015年開始就在1到2億之間徘徊。這說明無論是在體量還是在插座業(yè)務上，動力未來都和公牛存在較大的差距。同時也說明小米在插座行業(yè)沒能復制它的生態(tài)鏈戰(zhàn)術(shù)。
個中原委其實與插座的獨特屬性以及競爭對手各自的選擇有關(guān)。
首先，與手機不同的是，消費者在購買插座時最關(guān)注的其實并不是性價比，而是安全。作為全天二十四小時都在通電的設備，消費者普遍對安全要求高，在這方面更愿意相信老品牌。
公牛在這方面的宣傳上也直擊用戶痛點。在發(fā)布那款與小米插座像素級相似的產(chǎn)品時，它并沒有羅列自己有多少專利，而是打出了這是「公牛23年積累之作」的標語。
其次，作為傳統(tǒng)家電企業(yè)，公牛在營銷體系上也擁有小米不具備的線下優(yōu)勢。
公牛的渠道管理分為店招、配送訪銷兩種。其中后者是多數(shù)卡UI下OA品都會采取的策略，而前者是公牛的獨到之處，可以理解將它為公牛承包了加盟商的牌匾和店內(nèi)裝飾，為其提供免費安裝，既提高了五金店的規(guī)范度，也增加了公牛的曝光度。
最終造就了公牛線下渠道的一大特點，網(wǎng)點數(shù)量多。據(jù)公牛招股書顯示，截止2019年，公牛建立起了2300余家經(jīng)銷商，近73萬個五金渠道網(wǎng)點、近10萬個專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點、12萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點。各種渠道加起來，公牛已擁有近100萬家網(wǎng)點。
另外，雙方在研發(fā)上的差距或許也是業(yè)績差距較大的原因。其中動力未來的研發(fā)投入雖然在持續(xù)上升，2019年其研發(fā)在總營收中的占比已經(jīng)漲到了6.01%，但規(guī)模僅有1990萬。公牛同期這方面的占比雖然僅有3.92%，但由于總營收規(guī)模更大，其研發(fā)費用的規(guī)模也隨之增加，2019年已經(jīng)超過了3億。
與產(chǎn)品特性、渠道、研發(fā)相比，幫助公牛打贏擂臺戰(zhàn)的原因還有它的反應速度。
公牛在小米推出首款插座的三個月后就發(fā)布了跟進之作，而且還參考了對手的長處，反應速度不可謂不快。
老師傅走到「上甘嶺」
實際上，雖然公牛抵擋住了小米的生態(tài)鏈攻勢，但自身并非高枕無憂。招股書以及財報中透露了公牛要面對的難題。
在內(nèi)部，公牛雖然避免了吃老本的問題，但多項新業(yè)務以及整體營收的增速已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)性下滑。
目前公牛的業(yè)務分為四部分，轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件，后三部分是從2007年起陸續(xù)開展的新業(yè)務。
其中LED照明業(yè)務的營收規(guī)模雖然從2016年的1.57億元漲到了2019年的9.84億元，但增速卻從164.18%降至32.82%；數(shù)碼配件業(yè)務也是如此，營收規(guī)模從2016年的0.08億元增加到了2019年的3.55億元，增速卻從2016年的1776.40%降至2019年的28.49%。
2019年公牛集團的營收雖然突破了百億大關(guān)，達到100.40億元，但增速卻創(chuàng)下近四年的最低值，僅有10.76%。2016年至2018年，公牛營收同比增速分別為20.35%、34.91%、25.21%。
在外部，公牛的問題則是競爭對手數(shù)量，且有實力的對手也不在少數(shù)，而當前公牛尚未建立起足夠的品牌力。
以第三大業(yè)務LED照明業(yè)務為例，這項業(yè)務的競爭對手既有飛利浦、松下等國際巨頭，也有歐普、雷士等本土選手。
相似的情況也出現(xiàn)在了公牛2016年上馬的數(shù)碼配件業(yè)務上。公牛在招股書中表示，目前該業(yè)務仍處于前期培育階段。報告期內(nèi)，在國內(nèi)市場上與本公司產(chǎn)品有競爭關(guān)系的主要品牌包括小米、華為、品勝等國內(nèi)品牌。
此外，作為公牛目前的支柱業(yè)務，插座業(yè)務所屬的行業(yè)規(guī)模雖然不小，如今已經(jīng)進入在存量中找增量的階段，憑借公牛的品牌力雖然可以保持一哥的地位，但也難以再上一層樓。
因此，盡管在插座一哥的爭奪戰(zhàn)中，公牛擊敗了來勢洶洶的小米，但公牛的前路其實并不平坦。
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