8月17日，京東發(fā)布了2020年第二季度及上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，京東集團2020年第二季度年度活躍用戶數(shù)破4億，單季凈收入達2011億元。京東零售CEO徐雷在后續(xù)的財報電話會議中，也提到了直播作為新興的營銷方式，在第二季度取得了不錯的成績。
其實近來京東在直播領(lǐng)域一直動作頻頻，不斷挖掘、發(fā)揮直播的營銷能力，而非只看中直播一時的帶貨價值。8月14日晚，京東與北京衛(wèi)視再次聯(lián)手，推出的“京東熱8購物季，唱響熱愛之聲”專場直播給出了一份答案。這場以拉開“京東熱8購物季”高潮期大幕為出發(fā)點的直播，在線觀看人數(shù)突破1086萬，再次呈現(xiàn)出“綜藝+電商直播”的巨大潛力。
再度攜手，進一步解鎖“綜藝+電商直播”帶貨力
早在今年京東618期間，京東就和北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝IP合作，打造了專場直播進行綜藝節(jié)目官宣。這一場不以帶貨為目的的綜藝官宣“頤和園直播秀”開辟了“綜藝+電商直播”新模式。
而這次京東與北京衛(wèi)視的第二次合作，和第一次則大有不同。如果說第一次直播以“綜藝官宣”為主，第二次則圍繞“電商直播帶貨”有了更多嘗試，進一步放大了“綜藝+電商直播”的更多合作可能。
本次直播，京東再度施展“品質(zhì)化直播”的絕招，為消費者奉獻了一場精彩的綜藝直播秀。崔健、小沈陽、尤長靖、乃萬等明星大咖空降直播現(xiàn)場，為用戶帶來一場震撼的現(xiàn)場音樂視聽盛宴。除了好音樂外，好物也是本場直播中當仁不讓的主角。和傳統(tǒng)直播不同的是，本場直播并不是單純的在直播間推銷商品，而是通過“一個綜藝主題互動+N款爆款商品+一場明星歌舞秀”的直播形式，巧妙地將綜藝和電商直播相互融合，讓消費者在娛樂購物一站式的優(yōu)質(zhì)體驗中，購買到真正心儀的產(chǎn)品，達到品效合一的效果。
從兩次直播中可以看出，京東在“綜藝內(nèi)容”和“用戶消費”的平衡中更為熟稔，它已找到了一個敲門磚：以綜藝等泛娛樂內(nèi)容為直播溝通支點，給消費者提供更加愉悅的購物體驗，提高品牌商從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化效率。
“綜藝+電商直播”，探索全新營銷模式
綜藝，正乘風破浪地駛向第一個風口——電商直播。京東攜手北京衛(wèi)視的聯(lián)合直播，此前打破了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)模式，這次也突破了現(xiàn)有直播場景和娛樂場景的合作模式。人氣明星們的互動逗哏，不輸于現(xiàn)場的表演舞臺，歡樂有趣的帶貨流程......充分釋放了粉絲對明星帶貨的喜好。打開直播界面，網(wǎng)友們紛紛留下“支持國產(chǎn)”、“666”、“好聽”等留言，評論區(qū)更是一度被應援粉絲們瘋狂刷屏，直播氣氛熱鬧活躍。
其實，當下電商直播與綜藝的界限越加模糊，追根溯源，雙方的結(jié)合是共贏。一方面，直播電商行業(yè)能為綜藝節(jié)目帶來流量和商業(yè)化賦能。在新營銷方式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)綜藝以廣告、冠名為主受益來源已在不斷式微。而京東和北京衛(wèi)視聯(lián)手打造的專場直播合作不僅在流量上達到破圈曝光，也打開了營銷和變現(xiàn)的渠道，為綜藝節(jié)目的商業(yè)化探索提供更大的想象空間。另一方面，綜藝則可豐富電商直播的內(nèi)容場景。在電商直播經(jīng)過野蠻的增長期后，單調(diào)的叫賣式直播帶貨，已經(jīng)逐漸讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞。如何通過好內(nèi)容吸引消費者的注意力，成為行業(yè)必須思考的問題。而綜藝自帶的內(nèi)容形式以及話題優(yōu)勢，增加了直播的趣味性和文化性，能夠平衡直播的商業(yè)屬性和內(nèi)容屬性，帶貨效果反而更加可圈可點。
注重品質(zhì)的京東與擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的北京衛(wèi)視，也因此一拍即合。雙方的合作不僅賦予直播間內(nèi)容輸出、模式創(chuàng)新上的無限可能，也帶動整個直播行業(yè)從“粗放式”向“品質(zhì)化”的轉(zhuǎn)移?？梢灶A見，跨界交互，有料有趣會成為電商直播的進化方向。未來的電商直播將不局限于各種洗腦式的買買買之音，而是通過豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打通從內(nèi)容到帶貨的鏈路。京東也在不斷以品質(zhì)內(nèi)容開路，為直播電商行業(yè)挖掘出全新的藍海。
品質(zhì)亮劍，京東探索直播領(lǐng)域新常態(tài)
不知不覺，入局電商直播賽道的平臺和品牌越來越多，試圖瓜分電商直播的流量紅利，但仍然不能忽視直播已陷入發(fā)展瓶頸：傳統(tǒng)電商直播的內(nèi)容觀賞性差，以主播叫賣、低價促銷為主的直播方式，越來越難獲取和沉淀用戶的注意力。電商直播間的競爭已到了白熾化的階段，這也倒逼平臺必須探索出新模式、新玩法，才能從激烈的紅海市場中生存下來。
京東則在洞察行業(yè)痛點后走上了一條不同于其他平臺的堅守之路。當各大平臺紛紛打出價格戰(zhàn)時，京東始終倡導品質(zhì)至上、內(nèi)容至上的電商直播新思路，帶動直播從粗放的帶貨場到精細化的營銷場，為電商直播發(fā)展給出新解。
這一次和北京衛(wèi)視的合作，就是京東在深度踐行“品質(zhì)化直播”的商業(yè)邏輯。而這也僅僅是京東布局直播的一部分。今年，京東在直播上可是做足了功夫，從董明珠帶貨，到把草莓音樂節(jié)、鄭鈞演唱會、崔健演唱會等搬進直播間，再到汪峰擔任京東秒殺首席直播官等，京東不斷開辟出“綜藝+電商直播”、“音樂節(jié)+直播”、“演唱會+直播”等跨界新路徑，在“人、貨、場”三元素中提供更多匹配選擇，不僅在不斷優(yōu)化的商業(yè)閉環(huán)中創(chuàng)造更多營銷價值和轉(zhuǎn)化價值，也為直播生態(tài)的發(fā)展提供更多范本。
京東在電商直播上的探索，正為平臺和品牌提供更廣闊的營銷空間，也將探索出更大的商業(yè)可能性，這無疑也會對整個電商直播產(chǎn)業(yè)鏈提出更高的要求。無論是將明星、企業(yè)高管等搬進直播間，還是與北京衛(wèi)視合作聯(lián)手打造“綜藝+電商直播”的模式，輸入優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容只是其中一面。在另一面，京東正依托強大的產(chǎn)業(yè)鏈能力和運營能力，讓“直播+”的營銷形式成為更具生命力的產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓電商直播真正成為品牌們不可替代的營銷工具。
以“綜藝+電商直播”為形式載體，以“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)鏈能力”為核心競爭力，京東在商業(yè)帝國不斷搭建電商直播的新生態(tài)，這或許只是其布局電商直播的前奏。有理由期待，京東在電商直播的賽場上仍將乘風破浪，帶來更多驚喜。
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