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爆款軟文必備要點有哪些

 2020-08-15 10:16  來源: 今日頭條   我來投稿 撤稿糾錯

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先說爆款吧。

關(guān)于爆款

所謂爆款,就是擊穿讀者在階級、地域、身份分層的超常傳播。

超常傳播,幾乎一定是強情感共鳴、情緒共振。雖然爆款有很多偶然因素,但也有規(guī)律可循,它有幾個必不可少的要件:

第一、熱點話題;二、主流情緒;三、大眾共鳴。我們可以這樣簡單總結(jié):在合適的議題中捕捉到主流情緒,能最大程度調(diào)動或激發(fā)大眾的這一情緒,就容易成為爆款。

關(guān)于熱點

有些熱點,不分男女老幼貧富貴賤,都會關(guān)心。一般來說,能激發(fā)我們恐懼的信息,最具傳播能量。就像猴子或鳥兒發(fā)出老虎逼近的警報,大家會一哄而散。這其實是進化的結(jié)果。

所以,無論是地震、火山爆發(fā)、大洪水,還是疫苗失靈、食物中毒、沉船車禍、樓房倒塌,還是反社會兇案、司法不公等讓我們喪失安全感的事件,都最容易爆款——負面新聞容易傳播,是人性。

僅次于恐懼的是憤怒。憤怒本質(zhì)上是情緒喚起后,我們做好戰(zhàn)斗和攻擊準備的狀態(tài),它會讓你迅速識別敵我。人們熱愛傳播憤怒,潛意識里也是為了識別自己是跟誰一邊。

上述歸納梳理,全世界通用。

但是,中國有一個議題比任何國家都更熱:階級 。這個話題的分析,以后展開,這里只想講的是,中國事關(guān)階級的歧視鏈、階級斗爭、對立,階級的上升、下降,只要找對點,你總能擊穿所有人群,世界上像中國這么沒有階級安全感的,大概也只有俄羅斯了 。

另外,并不需要所有人都關(guān)心才叫熱點。中國人口如此之巨,只要是一個群體關(guān)注,它就是熱點。比如幼兒園問題,未婚青年和孩子上中學(xué)的家長根本不在意,但有幾千萬個家庭會把它當(dāng)成天大的事。

而且,記住這一點是沒有錯的——熱點根本不需要有具體的新聞事件,大家整天在細細碎碎交流討論的事,就是熱點所在,你隨時可以設(shè)置議程。

關(guān)于情緒

一般來說,熱點話題的意見或情緒,其實是個連續(xù)但不均勻的光譜。判斷什么是主流情緒很簡單,在社交媒體上看哪一種聲音或情緒占多數(shù)就行了。

接下來要做的事,就是表達。熱點事件的爆款,最簡單的操作策略,就是聚焦引發(fā)共鳴,找到主流情緒之所在,努力聚焦并放大這種情緒,讓人產(chǎn)生強烈共鳴。

我們以范冰冰少繳稅2億多,加上罰款一共8億元這個新聞為例。

這件事幾乎你能想到的所有立場和聲音都有,但是,公眾情緒最熱烈的,其實就是兩樁:第一、范冰冰憑什么能拿這么多錢?第二、范冰冰憑什么偷漏稅這么嚴重卻沒判刑 ?

抓住其中任何一個做選題都可能爆款。下面分別舉例。

如果寫范冰冰憑什么能拿這么多錢 。那么,任務(wù)就是怎樣放大這種不合理感,所以,千萬不能拿她和其他正當(dāng)紅的娛樂明星比,而是要拿和她有強反差的人來比,這種反差越大越好。

什么人最合適?當(dāng)然是拿科學(xué)家之類的國家功臣,中國人日常最關(guān)心的是演員,但潛意識里又覺得演員*,平時不愛看人民日報和新聞聯(lián)邦,但又覺得這上面表揚過的人都特偉大。

拿來比什么?當(dāng)然是比收入,用科學(xué)家、工程師、試飛員、消防戰(zhàn)士、奧運奪金選手的獎勵和范冰冰比。比如,1981年,雜交水稻獲國家一等獎,袁隆平分得5000元,這類案例往前追溯非常多,你只管搜集。看到這個對比,大家肯定會爆炸。

如果寫范冰冰處罰憑什么這么輕 。任務(wù)同樣是怎樣放大這種不合理感,所以,文章一定不能用劉曉慶和毛阿敏這種相似的例子,而是盡可能搜集與范冰冰形成強反差的案例。

像兼職海淘的空姐因為偷漏稅被判刑的例子就很好,涉案金額不過范冰冰的千分之一卻蹲了監(jiān)獄,這類案例新聞里很多。兩者不同判罰有何依據(jù),大眾并不感興趣,但普通人判罰如此之重,非常容易喚起情感共鳴。適合以冷靜筆觸逐條羅列。

有人問十萬加怎么寫,你按前面講的思路操作,文筆能打80分,都是百萬加的傳播。

關(guān)于軟文

所謂軟文,就是隱蔽地植入客戶要求的商業(yè)信息的媒介內(nèi)容。

軟文一般都包含如下要求:

1、公司或產(chǎn)品品牌露出;

2、公司或產(chǎn)品功能介紹;

3、不得出現(xiàn)競品、友商名字;

4、不能提及公司或產(chǎn)品負面或不利信息;

在我的職業(yè)生涯中,最折磨人的任務(wù)是兩件,一個是寫檢討,另一個就是接軟文 。兩者相比,我覺得軟文比檢討要難寫得多 。

廣告之難寫,首先在于客戶的brief和傳播效果很難兼容。而我們接廣告,幾乎都是和公關(guān)公司交道,而不直接面對客戶。

它會帶來兩個問題:一方面,公關(guān)公司沒法代客戶決策思考,會導(dǎo)致某些brief特別模糊;另一方面,為了對客戶負責(zé),上述四條中的第二條,哪怕是懶惰的資料堆砌和大而無當(dāng)?shù)淖晕掖祰u,也會變成死摳不許刪減的brief。

而這種文字,每行都可以消滅一萬讀者。

新媒體定位各有不同,軟文寫法也千差萬別。只是,市場成熟和競爭激烈,對軟文的自我發(fā)揮容忍度越來越低,現(xiàn)在,客戶越很難再接受那種前半截是正常文章,到了后半截,突然神轉(zhuǎn)折——它的傳播效果不錯,讀者看了開心,但未必記得住客戶需求。

軟文訴求可分為品牌美譽度和產(chǎn)品功能介紹兩個類別,現(xiàn)在有相對模式化的套路。比如,對品牌美譽度的軟文,從品牌所屬行業(yè)的某個文化特征或行業(yè)特征入手,通過視角對合理運用,放大品牌在其中的影響和位置。

若軟文任務(wù)是偏向強調(diào)產(chǎn)品的具體性能,那么,最合適的植入方式,是找到一個適合的情境或場景,同時滿足讀者熟悉和產(chǎn)品適合出現(xiàn)這兩個要求。文章最好以這個場景入場、轉(zhuǎn)場方式與產(chǎn)品產(chǎn)生首尾呼應(yīng)。

但是,越是成熟有經(jīng)驗的寫手,軟文爆款的可能性越低,因為越是有經(jīng)驗,就越意味著模式化做得最好,它必定會導(dǎo)致讀者喪失閱讀的新鮮和愉悅感。

不過,軟文和軟文真的不同。

我說的軟文難寫,首先講的是新媒體,因為新媒體的廣告軟文是公開透明的競價市場,大家都是靠軟文生存。你不能騙客戶,也不敢騙讀者,這是門苛刻的藝術(shù) 。

如果是傳統(tǒng)媒體,情況就另說。

傳統(tǒng)媒體收入是靠硬廣,軟文不會公開明碼標價,甚至根本不承認有軟文這回事。因為傳統(tǒng)媒體假裝自己不是企業(yè) 。軟文明碼標價,會嚴重傷害其社會公器的公信力。

但是,誰都知道,傳統(tǒng)媒體的軟文效果比硬廣好一千倍,尤其是,傳統(tǒng)媒體有自媒體永遠也不會有的公信力,不公開甚至不提供軟文業(yè)務(wù),不等于不會發(fā)生軟文業(yè)務(wù)。

許多年前,我無意中翻閱某中產(chǎn)階級雜志時大吃一驚,因為封面文章竟然是軟文,問了幾個期期必讀的朋友,以他們智力和經(jīng)驗,對軟文竟毫無覺察,大概是因為無法相信體現(xiàn)其階層優(yōu)越感的雜志,居然也會蒙人。

不過,2015年,該雜志一位主筆因為私自接軟文獲利被判刑時,讀者對傳統(tǒng)媒體其實也可以又立又賣,已經(jīng)相當(dāng)接受了。

以我的職業(yè)經(jīng)驗,越是拒絕承認軟文業(yè)務(wù),或軟文業(yè)務(wù)不透明,就越容易出現(xiàn)私自接受軟文的管理問題。而且,一旦出現(xiàn)疑似軟文,外人根本無法分清,到底是記者編輯水平低?私接軟文?還是報社接了軟文。

譬如,有家全國性機關(guān)報,涉及教育機構(gòu)創(chuàng)造奇跡的報道,我?guī)缀鯐詣酉葘⑵漕A(yù)判為軟文,因為它在歷史上有過太多軟文嫌疑,譬如它與西安XX學(xué)院的淵源,你今天搜索西安XX學(xué)院和中國XX報,首先會看到這么一句話:

我們常被印刷的文字和名聲所欺騙,以至于被欺騙以后仍然不知。

最具欺騙性的軟文,是來自傳統(tǒng)媒體的新聞性軟文,因為它有品牌和現(xiàn)場采訪的背書,但是,這類軟文并非不能易識別,網(wǎng)友鰻魚禪 的概括比我更精煉,我就直接用他的好了:

1、一個事件中只采訪了一個利益相關(guān)方,并有「中心思想總結(jié)式」的直接引語和公司名稱露出;

2、在「多因一果」的事件中,不成比例偏重某個因素;

3、特別強調(diào)某個因素的before VS after 的效果,對比鮮明特別戲劇化的。

典型新聞軟文都具備上述特征,但是,具備上述特征并不意味著就是軟文,即使我們再加上一條:

4、在報道中獲得美譽度的利益相關(guān)方有重大污點,卻未被披露的。

它也依然只是下面可能中的一個:

1、記者編輯不合格;

2、記者編輯私自軟文;

3、報社布置的軟文。

我前面說了什么?

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