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先說(shuō)爆款吧。
關(guān)于爆款
所謂爆款,就是擊穿讀者在階級(jí)、地域、身份分層的超常傳播。
超常傳播,幾乎一定是強(qiáng)情感共鳴、情緒共振。雖然爆款有很多偶然因素,但也有規(guī)律可循,它有幾個(gè)必不可少的要件:
第一、熱點(diǎn)話(huà)題;二、主流情緒;三、大眾共鳴。我們可以這樣簡(jiǎn)單總結(jié):在合適的議題中捕捉到主流情緒,能最大程度調(diào)動(dòng)或激發(fā)大眾的這一情緒,就容易成為爆款。
關(guān)于熱點(diǎn)
有些熱點(diǎn),不分男女老幼貧富貴賤,都會(huì)關(guān)心。一般來(lái)說(shuō),能激發(fā)我們恐懼的信息,最具傳播能量。就像猴子或鳥(niǎo)兒發(fā)出老虎逼近的警報(bào),大家會(huì)一哄而散。這其實(shí)是進(jìn)化的結(jié)果。
所以,無(wú)論是地震、火山爆發(fā)、大洪水,還是疫苗失靈、食物中毒、沉船車(chē)禍、樓房倒塌,還是反社會(huì)兇案、司法不公等讓我們喪失安全感的事件,都最容易爆款——負(fù)面新聞容易傳播,是人性。
僅次于恐懼的是憤怒。憤怒本質(zhì)上是情緒喚起后,我們做好戰(zhàn)斗和攻擊準(zhǔn)備的狀態(tài),它會(huì)讓你迅速識(shí)別敵我。人們熱愛(ài)傳播憤怒,潛意識(shí)里也是為了識(shí)別自己是跟誰(shuí)一邊。
上述歸納梳理,全世界通用。
但是,中國(guó)有一個(gè)議題比任何國(guó)家都更熱:階級(jí) 。這個(gè)話(huà)題的分析,以后展開(kāi),這里只想講的是,中國(guó)事關(guān)階級(jí)的歧視鏈、階級(jí)斗爭(zhēng)、對(duì)立,階級(jí)的上升、下降,只要找對(duì)點(diǎn),你總能擊穿所有人群,世界上像中國(guó)這么沒(méi)有階級(jí)安全感的,大概也只有俄羅斯了 。
另外,并不需要所有人都關(guān)心才叫熱點(diǎn)。中國(guó)人口如此之巨,只要是一個(gè)群體關(guān)注,它就是熱點(diǎn)。比如幼兒園問(wèn)題,未婚青年和孩子上中學(xué)的家長(zhǎng)根本不在意,但有幾千萬(wàn)個(gè)家庭會(huì)把它當(dāng)成天大的事。
而且,記住這一點(diǎn)是沒(méi)有錯(cuò)的——熱點(diǎn)根本不需要有具體的新聞事件,大家整天在細(xì)細(xì)碎碎交流討論的事,就是熱點(diǎn)所在,你隨時(shí)可以設(shè)置議程。
關(guān)于情緒
一般來(lái)說(shuō),熱點(diǎn)話(huà)題的意見(jiàn)或情緒,其實(shí)是個(gè)連續(xù)但不均勻的光譜。判斷什么是主流情緒很簡(jiǎn)單,在社交媒體上看哪一種聲音或情緒占多數(shù)就行了。
接下來(lái)要做的事,就是表達(dá)。熱點(diǎn)事件的爆款,最簡(jiǎn)單的操作策略,就是聚焦引發(fā)共鳴,找到主流情緒之所在,努力聚焦并放大這種情緒,讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
我們以范冰冰少繳稅2億多,加上罰款一共8億元這個(gè)新聞為例。
這件事幾乎你能想到的所有立場(chǎng)和聲音都有,但是,公眾情緒最熱烈的,其實(shí)就是兩樁:第一、范冰冰憑什么能拿這么多錢(qián)?第二、范冰冰憑什么偷漏稅這么嚴(yán)重卻沒(méi)判刑 ?
抓住其中任何一個(gè)做選題都可能爆款。下面分別舉例。
如果寫(xiě)范冰冰憑什么能拿這么多錢(qián) 。那么,任務(wù)就是怎樣放大這種不合理感,所以,千萬(wàn)不能拿她和其他正當(dāng)紅的娛樂(lè)明星比,而是要拿和她有強(qiáng)反差的人來(lái)比,這種反差越大越好。
什么人最合適?當(dāng)然是拿科學(xué)家之類(lèi)的國(guó)家功臣,中國(guó)人日常最關(guān)心的是演員,但潛意識(shí)里又覺(jué)得演員*,平時(shí)不愛(ài)看人民日?qǐng)?bào)和新聞聯(lián)邦,但又覺(jué)得這上面表?yè)P(yáng)過(guò)的人都特偉大。
拿來(lái)比什么?當(dāng)然是比收入,用科學(xué)家、工程師、試飛員、消防戰(zhàn)士、奧運(yùn)奪金選手的獎(jiǎng)勵(lì)和范冰冰比。比如,1981年,雜交水稻獲國(guó)家一等獎(jiǎng),袁隆平分得5000元,這類(lèi)案例往前追溯非常多,你只管搜集??吹竭@個(gè)對(duì)比,大家肯定會(huì)爆炸。
如果寫(xiě)范冰冰處罰憑什么這么輕 。任務(wù)同樣是怎樣放大這種不合理感,所以,文章一定不能用劉曉慶和毛阿敏這種相似的例子,而是盡可能搜集與范冰冰形成強(qiáng)反差的案例。
像兼職海淘的空姐因?yàn)橥德┒惐慌行痰睦泳秃芎?,涉案金額不過(guò)范冰冰的千分之一卻蹲了監(jiān)獄,這類(lèi)案例新聞里很多。兩者不同判罰有何依據(jù),大眾并不感興趣,但普通人判罰如此之重,非常容易喚起情感共鳴。適合以冷靜筆觸逐條羅列。
有人問(wèn)十萬(wàn)加怎么寫(xiě),你按前面講的思路操作,文筆能打80分,都是百萬(wàn)加的傳播。
關(guān)于軟文
所謂軟文,就是隱蔽地植入客戶(hù)要求的商業(yè)信息的媒介內(nèi)容。
軟文一般都包含如下要求:
1、公司或產(chǎn)品品牌露出;
2、公司或產(chǎn)品功能介紹;
3、不得出現(xiàn)競(jìng)品、友商名字;
4、不能提及公司或產(chǎn)品負(fù)面或不利信息;
在我的職業(yè)生涯中,最折磨人的任務(wù)是兩件,一個(gè)是寫(xiě)檢討,另一個(gè)就是接軟文 。兩者相比,我覺(jué)得軟文比檢討要難寫(xiě)得多 。
廣告之難寫(xiě),首先在于客戶(hù)的brief和傳播效果很難兼容。而我們接廣告,幾乎都是和公關(guān)公司交道,而不直接面對(duì)客戶(hù)。
它會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題:一方面,公關(guān)公司沒(méi)法代客戶(hù)決策思考,會(huì)導(dǎo)致某些brief特別模糊;另一方面,為了對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé),上述四條中的第二條,哪怕是懶惰的資料堆砌和大而無(wú)當(dāng)?shù)淖晕掖祰u,也會(huì)變成死摳不許刪減的brief。
而這種文字,每行都可以消滅一萬(wàn)讀者。
新媒體定位各有不同,軟文寫(xiě)法也千差萬(wàn)別。只是,市場(chǎng)成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)軟文的自我發(fā)揮容忍度越來(lái)越低,現(xiàn)在,客戶(hù)越很難再接受那種前半截是正常文章,到了后半截,突然神轉(zhuǎn)折——它的傳播效果不錯(cuò),讀者看了開(kāi)心,但未必記得住客戶(hù)需求。
軟文訴求可分為品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品功能介紹兩個(gè)類(lèi)別,現(xiàn)在有相對(duì)模式化的套路。比如,對(duì)品牌美譽(yù)度的軟文,從品牌所屬行業(yè)的某個(gè)文化特征或行業(yè)特征入手,通過(guò)視角對(duì)合理運(yùn)用,放大品牌在其中的影響和位置。
若軟文任務(wù)是偏向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性能,那么,最合適的植入方式,是找到一個(gè)適合的情境或場(chǎng)景,同時(shí)滿(mǎn)足讀者熟悉和產(chǎn)品適合出現(xiàn)這兩個(gè)要求。文章最好以這個(gè)場(chǎng)景入場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)方式與產(chǎn)品產(chǎn)生首尾呼應(yīng)。
但是,越是成熟有經(jīng)驗(yàn)的寫(xiě)手,軟文爆款的可能性越低,因?yàn)樵绞怯薪?jīng)驗(yàn),就越意味著模式化做得最好,它必定會(huì)導(dǎo)致讀者喪失閱讀的新鮮和愉悅感。
不過(guò),軟文和軟文真的不同。
我說(shuō)的軟文難寫(xiě),首先講的是新媒體,因?yàn)?strong>新媒體的廣告軟文是公開(kāi)透明的競(jìng)價(jià)市場(chǎng),大家都是靠軟文生存。你不能騙客戶(hù),也不敢騙讀者,這是門(mén)苛刻的藝術(shù) 。
如果是傳統(tǒng)媒體,情況就另說(shuō)。
傳統(tǒng)媒體收入是靠硬廣,軟文不會(huì)公開(kāi)明碼標(biāo)價(jià),甚至根本不承認(rèn)有軟文這回事。因?yàn)?strong>傳統(tǒng)媒體假裝自己不是企業(yè) 。軟文明碼標(biāo)價(jià),會(huì)嚴(yán)重傷害其社會(huì)公器的公信力。
但是,誰(shuí)都知道,傳統(tǒng)媒體的軟文效果比硬廣好一千倍,尤其是,傳統(tǒng)媒體有自媒體永遠(yuǎn)也不會(huì)有的公信力,不公開(kāi)甚至不提供軟文業(yè)務(wù),不等于不會(huì)發(fā)生軟文業(yè)務(wù)。
許多年前,我無(wú)意中翻閱某中產(chǎn)階級(jí)雜志時(shí)大吃一驚,因?yàn)榉饷嫖恼戮谷皇擒浳模瑔?wèn)了幾個(gè)期期必讀的朋友,以他們智力和經(jīng)驗(yàn),對(duì)軟文竟毫無(wú)覺(jué)察,大概是因?yàn)闊o(wú)法相信體現(xiàn)其階層優(yōu)越感的雜志,居然也會(huì)蒙人。
不過(guò),2015年,該雜志一位主筆因?yàn)樗阶越榆浳墨@利被判刑時(shí),讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體其實(shí)也可以又立又賣(mài),已經(jīng)相當(dāng)接受了。
以我的職業(yè)經(jīng)驗(yàn),越是拒絕承認(rèn)軟文業(yè)務(wù),或軟文業(yè)務(wù)不透明,就越容易出現(xiàn)私自接受軟文的管理問(wèn)題。而且,一旦出現(xiàn)疑似軟文,外人根本無(wú)法分清,到底是記者編輯水平低?私接軟文?還是報(bào)社接了軟文。
譬如,有家全國(guó)性機(jī)關(guān)報(bào),涉及教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)造奇跡的報(bào)道,我?guī)缀鯐?huì)自動(dòng)先將其預(yù)判為軟文,因?yàn)樗跉v史上有過(guò)太多軟文嫌疑,譬如它與西安XX學(xué)院的淵源,你今天搜索西安XX學(xué)院和中國(guó)XX報(bào),首先會(huì)看到這么一句話(huà):
我們常被印刷的文字和名聲所欺騙,以至于被欺騙以后仍然不知。
最具欺騙性的軟文,是來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞性軟文,因?yàn)樗衅放坪同F(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)的背書(shū),但是,這類(lèi)軟文并非不能易識(shí)別,網(wǎng)友鰻魚(yú)禪 的概括比我更精煉,我就直接用他的好了:
1、一個(gè)事件中只采訪(fǎng)了一個(gè)利益相關(guān)方,并有「中心思想總結(jié)式」的直接引語(yǔ)和公司名稱(chēng)露出;
2、在「多因一果」的事件中,不成比例偏重某個(gè)因素;
3、特別強(qiáng)調(diào)某個(gè)因素的before VS after 的效果,對(duì)比鮮明特別戲劇化的。
典型新聞軟文都具備上述特征,但是,具備上述特征并不意味著就是軟文,即使我們?cè)偌由弦粭l:
4、在報(bào)道中獲得美譽(yù)度的利益相關(guān)方有重大污點(diǎn),卻未被披露的。
它也依然只是下面可能中的一個(gè):
1、記者編輯不合格;
2、記者編輯私自軟文;
3、報(bào)社布置的軟文。
我前面說(shuō)了什么?
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