今年端午節(jié),基于對人造肉品類資本市場風口和痛點的深入洞察,天貓超級新秀圍繞“人造肉肉粽”掀起一波話題熱潮風靡全網(wǎng),助力相關新品牌取得品牌巷戰(zhàn)中的關鍵性勝利,實現(xiàn)了人造肉粽每月115%的環(huán)比增速。以人造肉肉粽為代表的人造肉品類食品正成為新消費現(xiàn)象代表之一,迸發(fā)強大活力。
不僅如此,天貓超級新秀打造的相關人造肉科普類視頻也在全網(wǎng)走紅,引發(fā)央視等媒體的關注轉發(fā),相關話題詞全網(wǎng)曝光量超1.6億。天貓超級新秀以“人造肉”這一空白新市場開荒者的角色,為相關新品牌、新品類成功開拓了未來消費營銷的主戰(zhàn)場。而其組合營銷打法,也為行業(yè)打造了廣為認可的創(chuàng)新模式,對于一眾新品牌來說具有深刻的借鑒與參考價值。
出征藍海領域,占領人造肉行業(yè)風口
隨著中國市場消費升級不斷加速,消費者對健康多元化生活的追求日益劇增,營養(yǎng)與口味并重的人造肉、植物肉等相關話題在近幾年悄然走紅。星巴克、肯德基等餐飲巨頭在今年陸續(xù)推出人造肉食品。人造肉概念股也在2020年繼續(xù)走強,近日人造肉第一股Beyond Meat盤前漲近10%,并于日前宣布與阿里巴巴合作進入中國市場。
市場對人造肉的關注度逐步提高,植物肉人造肉正處于新一輪的行業(yè)風口。天貓也洞察到了植物肉的資本風口和市場藍海機會,聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、天貓食品行業(yè)發(fā)布了《2020線上植物肉消費人群洞察報告》,聚焦線上植物肉消費三大人群對植物肉的不同偏好與需求,洞察線上植物肉消費所蘊含的巨大能量。
基于對新興品類的機會洞察和消費洞察,此次天貓超級新秀借端午消費契機開啟的“人造肉”營銷大促,為新品牌、新品類的啟動鋪設了加速賽道,帶領新品牌快速出道搶占人造肉新風口的話題制高點。
以消費端需求為導向,深度定制貨品成交爆發(fā)
年輕消費群體的一大特點即是充滿個性、張揚自我。作為深度洞察消費者需求的電商頭部平臺,天貓與Alidesign根據(jù)大數(shù)據(jù),聯(lián)合人造肉品類品牌,參考“快消”品類的營銷爆發(fā)思路,通過C2M深度為新品牌定制貨品,滿足消費者對不同場景下的人造肉食用需求。
天貓超級新秀為膳客傳奇深度定制的植物蛋白肉松,抓準年輕消費者對健康、美味、嘗鮮的融合需求,在常規(guī)口味之外,推出多款新穎獵奇口味。超火爆的食品界超級新星和全新口味,充分迎合消費者的嘗鮮體驗。
而天貓超級新秀為供應鏈型品牌“植的未來”定制的迷你植物蛋白棒,專門瞄準健身人群量身定制,無論從包裝設計還是產(chǎn)品規(guī)格,都符合人群特點和運動場景的切實需求。
獨特的C2M深度定制營銷玩法,為提升新品牌的產(chǎn)品力與靈活性提供了全面賦能,兩款產(chǎn)品在天貓超級新秀2天活動的首發(fā)中創(chuàng)造了驚人銷量,植的未來迷你低脂腸銷量突破88w,全店爆發(fā)系數(shù)達到88,膳客傳奇PlantX肉松銷量突破60w,爆發(fā)系數(shù)達到87,雙雙獲得品牌影響力與成交量的雙爆發(fā)。
話題營銷重塑市場認知,“人造肉”破圈而立
作為2020年天貓全新推出的首個專門服務于新品牌的營銷IP,天貓超級新秀一直致力于孵化新品牌、打造新標桿,幫助新品牌加速成長為超級大牌,讓新品牌從大促活動中,不僅獲得高額成交爆發(fā),更能擁有一套成體系的營銷手段和持續(xù)盈利的能力。
此次對于人造肉品類,天貓超級新秀以一則“人造肉肉粽”搶攻社交平臺端午話題點。在各大官方媒體、微博、抖音、知乎、今日頭條等主流平臺,“人造肉粽子好吃嗎”“人造肉肉粽”“素食主義者吃肉粽引爭議”“當代佛系女孩日常”等契合不同圈層和年齡段網(wǎng)民所關心的相關話題獲得大量轉發(fā)熱議,霸榜熱搜。
在全平臺的流量話題攻堅戰(zhàn)中,天貓超級新秀結合當下全網(wǎng)“人均美食家特質”,通過人造肉粽子的試吃測評,對人造肉進行全網(wǎng)趣味科普,并植入此次天貓超級新秀人造肉趨勢品類的貨品。趣味通俗的視頻內(nèi)容成功占領用戶心智,活動多個相關話題都登上了微博、抖音、知乎熱榜。美食科普兼具新鮮好貨種草的屬性讓該視頻成功爆火全網(wǎng),并得到央視、新華日報等官方媒體報道,讓人造肉粽成為今年端午粽子新消費現(xiàn)象。
整體活動期間,天貓超級新秀圍繞人造肉品類打造的一系列社交平臺創(chuàng)意話題營銷,跨越圈層限制重塑整體消費市場對“人造肉”的傳統(tǒng)印象,成功帶領人造肉品類各新品牌破圈出道,完成營銷高度與廣度的有機結合。
資源傾注完成銷售閉環(huán)
618大促期間,天貓618新品牌在參與數(shù)量、生意規(guī)模上,均呈井噴式增長, 8萬家新品牌GMV同比增長超過150%。而天貓主平臺的爆發(fā)式增長也為天貓超級新秀帶來了大量的關注與流量,賦能天貓超級新秀的新品牌完成走向超級大牌的進階之路。
官方數(shù)據(jù)披露顯示,天貓超級新秀俱樂部的300個品牌成員在此期間取得驚人成績,成功打造100多個百萬爆款,其中像李子柒等20個新品牌成交過億,孵化了10余款千萬爆款,品牌增速同比200%,新品牌幾乎承包了天貓各細分類目的No.1。
618期間,天貓超級新秀同步開啟重磅級明星直播間模式,邀請寶藏男孩汪蘇瀧下場直播,挖掘618寶藏新品牌。借直播的超級流量賦能,汪蘇瀧直播帶起一系列事件話題,創(chuàng)造多個熱搜和所有直播寶貝賣空的佳績。
從今年4月重啟的春雷計劃可以看到阿里集團對于中小企業(yè)的扶持正在全面布局并不斷加深。天貓超級新秀的持續(xù)經(jīng)營,正是天貓對新生品牌重視與大力支持的一個側寫。對于攜產(chǎn)品彌補市場空白的全新品牌而言,得到電商平臺專業(yè)營銷能力與豐富資源的扶持,是可以在快速變化的市場中打造爆款的成功“快車道”,從此次“人造肉”的操作模式與今年天貓618新品牌的活躍表現(xiàn)就可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓入駐的新品牌是2016年的4倍,在天貓平臺上已聚集超過10萬家新品牌旗艦店。為實現(xiàn)全年孵化100個億元新品牌的目標,天貓超級新秀將建立高潛力新銳俱樂部,以更多更新的營銷打法,為新品牌線上出道探索新途徑。
隨著天貓超級新秀的不斷發(fā)力,這一IP將逐成為新品牌孵化陣地?？梢韵胍?未來天貓將持續(xù)依靠包括天貓超級新秀在內(nèi)的多個戰(zhàn)略矩陣,為幫助新品牌實現(xiàn)快速成長與取得商業(yè)成功提供關鍵助力。
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