康德認(rèn)為美就是一種無利害的自由的愉悅。由此看來，追求美的本質(zhì)就是在追求快樂。這種為了追求快樂而追求美的行動，在當(dāng)今復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下普遍存在，尤其在社交層面。
對于女生來說，和好姐妹一起出門逛街、聚餐、旅游之后，特別容易攢出一堆照片。在發(fā)到朋友圈之前，要經(jīng)過一道道繁瑣的修圖過程，將圖片美化。這時(shí)，一款修圖軟件就顯得尤為重要。美圖算是最早踩中這一需求的工具，因而占據(jù)了拍照美化應(yīng)用的大半江山。
美圖在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場便積累了上億級流量，在上市后市值也曾接近千億港元，之后便是一落千丈，股價(jià)在1.6港元左右徘徊。截至6月17日，美圖公司（HK:01357）每股價(jià)格1.61港元，市值69.42億港元。
網(wǎng)絡(luò)流行語“秀”“真秀”有夸贊人優(yōu)秀、厲害、做的很好的意思，美圖為自己的軟件起名時(shí)，“秀秀”還是展示的意思。但從各個(gè)方面來看，美圖好像“秀”不起來了。
出道即巔峰，爾后淪為平
我們可以通過年份將美圖的發(fā)展劃分為3個(gè)階段。
起勢階段：2008年到2013年，美圖秀秀憑借PC端和移動端占據(jù)流量根基。
探索階段：2013年到2018年，美圖以美圖秀秀為起點(diǎn)，研發(fā)智能手機(jī)，發(fā)力美拍短視頻，海外版app出海淘金，推出主打趣味聊天的“閃聊”，開設(shè)美妝電商業(yè)務(wù)。
再出發(fā)階段：美圖在2018年轉(zhuǎn)移重心至“美和社交”，在美圖秀秀中構(gòu)建社區(qū)。今年又宣布發(fā)展醫(yī)美業(yè)務(wù)，4月份開始直播電商內(nèi)測，意在踏上新風(fēng)口。
在起勢階段的2012年，美圖秀秀PC端加移動端用戶突破兩億用戶，已初具規(guī)模。2014年，美圖推出10s短視頻應(yīng)用美拍，在2015年用戶突破一億，日活1431萬。在美圖上市的招股書中顯示，截至2016年10月31日，美圖的海外用戶總數(shù)超過4.3億。
用戶數(shù)都是數(shù)以億計(jì)，可以說美圖出道即巔峰，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)觀察者都在猜想美圖能不能憑借巨大的流量池，成為一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但現(xiàn)在來看，美圖沒能再朝巨頭前進(jìn)一步，一直在后退。
梳理2016年到2019年財(cái)報(bào)可知，美圖每年產(chǎn)品月活躍用戶量分別為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億，一直在下降。其中，其中美圖秀秀月活 1.16 億，同比小幅下滑 0.9%，美顏相機(jī)月活同比下滑 15.6%，美拍月活同比下滑 45.8%。作為抖音快手的老前輩美拍，自從整改轉(zhuǎn)型向泛知識領(lǐng)域之后，月活就一降再降，現(xiàn)在已不足千萬。
月活下滑的同時(shí)，收入也不容樂觀。2019年全年收入9.779億元人民幣，凈虧損1.908億元。
從企業(yè)角度講，在達(dá)到一定的用戶基數(shù)時(shí)，就到了需要推動業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元、營收結(jié)構(gòu)多元化的階段，即生態(tài)探索。而美圖在追求生態(tài)探索的路上是失敗的，導(dǎo)致盈利沒上去，流量基本盤也被搶奪，
美圖難“美”
美圖將自身業(yè)務(wù)、營收結(jié)構(gòu)多元化的推動定義為追求“美”的過程，美圖公司在官方網(wǎng)頁上介紹，美圖圍繞“美”創(chuàng)造了一系列如美圖秀秀、美圖宜膚等軟硬件產(chǎn)品。構(gòu)建圍繞“美”的生態(tài)是美圖這些年一直在做的，但不得不說，美圖追求“美”的過程是失敗的。
美圖的生態(tài)探索始終是工具—社區(qū)—社交—電商四部分，在第二階段，美圖的生態(tài)探索失敗，第三階段仍在探索當(dāng)中。借史鑒今，可以從過往的失敗分析一下原因。
1.“照騙”工具，難以支撐“社區(qū)”大旗
對于在社交軟件中分享美麗自拍照的小姐姐來說，大多是不愿意被人看出照片是經(jīng)過美圖秀秀精修出來的。社會大眾對美圖秀秀的普遍認(rèn)知是生產(chǎn)“照騙”的基地，許多網(wǎng)戀奔現(xiàn)往往失敗正是因?yàn)橐粡垙?ldquo;照騙”。
而且美圖的品牌認(rèn)知度停留在美圖秀秀的工具性上，提起美圖秀秀人們想起的不是社區(qū)應(yīng)用，而是修圖應(yīng)用。大眾對美圖的固有印象影響了美圖向社區(qū)的發(fā)展。
2.美圖不解“美”
既然定位是圍繞“美”進(jìn)行多元化探索，想向社交方向發(fā)展，自然要理解“美”和“社交”。
“美”可以是端著紅酒吃法式大餐，也可以是鄉(xiāng)間田園吃地鍋米飯；可以是美妝美顏，也可以是純凈素顏；可以是健身瑜伽練出的健美身材，也可以是不加修飾的健康體態(tài)。
而美圖對“美”的見解總是太過狹隘，2017年川普經(jīng)美圖秀秀P過的照片紅極一時(shí)，美圖在海外大火一把之后也不禁引來人們的討論，變白、幼化就是美嗎？一張張假臉就是美嗎？
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為5種，生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。人們在獲取這5種需求時(shí)，會產(chǎn)生不同的社交行為。社交行為是多樣的，社交需求自然也是多樣的。
現(xiàn)在美圖秀秀的社區(qū)內(nèi)容有明顯的運(yùn)營痕跡，推薦的內(nèi)容多是經(jīng)過篩選的美妝、健身等內(nèi)容，而這些內(nèi)容和小紅書、抖音等存在同質(zhì)化，而單一同質(zhì)化的內(nèi)容很難滿足人們復(fù)雜的社交需求。
3.行動快人一步，競爭慢人一步
智能手機(jī)、短視頻、美妝電商、直播打賞，美圖好像每次都快人一步，踩到風(fēng)口，但在競爭上去慢人一步，敗下陣來。
美拍短視頻用戶基數(shù)已經(jīng)破億，超過當(dāng)時(shí)的短視頻巨頭微視，抖音快手都還沒興起，按照互聯(lián)網(wǎng)中的流量邏輯，已經(jīng)掌握了流量的美拍應(yīng)是穩(wěn)坐*。可是美圖并沒有重視美拍項(xiàng)目，缺乏內(nèi)容運(yùn)營、管理，用戶流失，在收到整改通知之后用戶數(shù)量近腰斬。
美圖手機(jī)的影像技術(shù)出彩，以拍照手機(jī)為單一賣點(diǎn)讓其在早期的智能手機(jī)市場站住腳。但隨著智能手機(jī)的發(fā)展，人們對智能手機(jī)的需求不僅僅是拍照，性能、游戲、拍照、音樂等都是人們對手機(jī)的要求，單一賣點(diǎn)的美圖手機(jī)自然失去市場。
美圖在生態(tài)探索的路上雖然一次次迎上風(fēng)口，但缺乏行業(yè)深度耕耘，才一次次錯(cuò)失風(fēng)口。
長期形成的用戶心智，對“美”與“社交”的狹隘認(rèn)知，以及缺乏對行業(yè)的深度耕耘，使美圖一次次生態(tài)探索失敗，最終美圖難“美”。
美圖怎么“秀”
在2018年剝離手機(jī)業(yè)務(wù)的美圖等于二次創(chuàng)業(yè)，再次轉(zhuǎn)型的美圖要怎么才能“秀”起來呢？
1.增加品牌資產(chǎn)
“工具”的特定標(biāo)簽在美圖身上定了太久，首先要做的就是轉(zhuǎn)變用戶心智，增加品牌資產(chǎn)。
大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、和其他品牌專有資產(chǎn)。其中，大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度是品牌權(quán)益的核心，而品牌忠誠度需要通過其它四項(xiàng)資產(chǎn)建立。
對于美圖來說，品牌知名度自然不用說，專利、商標(biāo)等其它品牌專有資產(chǎn)也有，最重要的是品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。
美圖在大眾中的認(rèn)知是好用、簡單、效率的P圖工具，以及拍照好看的美顏相機(jī)。美圖的品牌聯(lián)想度停留在向美圖手機(jī)、美顏相機(jī)的聯(lián)想上。而品牌忠誠度則因美圖的用戶停留在“工具”的印象上，用完即走，再加上工具的可替代性，忠誠度并不高。
美圖現(xiàn)在想繼續(xù)向社交、醫(yī)美、直播電商領(lǐng)域拓展，就要改變品牌認(rèn)知度，增加品牌聯(lián)想空間，提升用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌對于業(yè)務(wù)的賦能。
改變品牌認(rèn)知度主要靠美圖自身業(yè)務(wù)品質(zhì)的提升，需要美圖轉(zhuǎn)變社區(qū)運(yùn)營方式，找到適合美圖用戶的內(nèi)容，在醫(yī)美、直播電商拿出的產(chǎn)品要品質(zhì)過硬，服務(wù)好消費(fèi)者。品牌的聯(lián)想度取決于品牌的廣告和公關(guān)，需要美圖增加營銷費(fèi)用。當(dāng)品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度上升之后，品牌忠誠度就在其中慢慢培養(yǎng)出來。
2.減肥瘦身，開拓細(xì)分
對于品牌來講，主營業(yè)務(wù)是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。拍照美化修圖是美圖秀秀吸引用戶注意力的點(diǎn)，但社區(qū)內(nèi)容是美圖試圖營造的另一吸引注意力的點(diǎn)。用戶的總注意力是一定的，強(qiáng)推社區(qū)內(nèi)容只會損耗拍照美化帶來的注意力。
事實(shí)也是這樣，在美圖秀秀內(nèi)推出社區(qū)導(dǎo)致美圖秀秀軟件過于臃腫，使原本使用美圖秀秀修圖的用戶體驗(yàn)變差。這時(shí)候就要對美圖秀秀進(jìn)行瘦身，針對用戶需求，開設(shè)細(xì)分領(lǐng)域。
根據(jù)第三方平臺天眼查顯示，美圖的競品信息有55個(gè)?？催@些競品信息我們可以發(fā)現(xiàn)，這些公司做的都是美圖的細(xì)分領(lǐng)域，去水印、P圖、美顏相機(jī)、影像技術(shù)等。
美圖可以有一款集合美圖諸多功能的復(fù)雜應(yīng)用，但也要有簡便的工具。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，場景大于流量，要針對場景做產(chǎn)品。
比如許多小淘寶商家不會P圖，選擇用美圖秀秀做產(chǎn)品圖，也有許多設(shè)計(jì)師用美圖秀秀完成簡單的設(shè)計(jì)。美圖可以針對這類群體單獨(dú)做一個(gè)專業(yè)版的軟件，低于PS入門，又比美圖秀秀更專業(yè)，能幫助設(shè)計(jì)師、商家更高效的完成工作。
3.要深要高
生而坎坷的工具型應(yīng)用很難拓展生態(tài)，但也有成功的例子?？焓钟蒅IF制作工具轉(zhuǎn)型短視頻平臺，猿輔導(dǎo)由小猿搜題切入K12賽道，有道憑借有道翻譯轉(zhuǎn)型至教育也做的火熱。這些成功的例子無一不是深耕行業(yè)，然后再拓展生態(tài)。
美圖現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)尚沒有深拓，比如AI測膚技術(shù)、影像技術(shù)，這類To B業(yè)務(wù)都可以繼續(xù)深耕。深耕自己的業(yè)務(wù)，才能筑高自己的生態(tài)壁壘。
對于美圖來說，以工具型軟件美圖秀秀拓展生態(tài)的路很難走。增加品牌資產(chǎn)，為自身業(yè)務(wù)賦能，根據(jù)用戶需求開拓細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)深耕自身業(yè)務(wù)，也許能擺脫工具型軟件的原罪，開拓出以“美”為核心的生態(tài)鏈。
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