短視頻種草加速轉化決策
首先是KOL和頭部大V，利用了從眾心理：基于對自己喜歡的博主的關注，產(chǎn)生認同跟信任，能夠更好地讓消費者進行轉化。
其次，中腰部的博主能夠基于消費者的立場，進行用戶體驗相關的內(nèi)容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。有一個數(shù)據(jù)：33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會發(fā)生消費，并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。 另一個數(shù)據(jù)，種草對于80后、85后、90后和95后有比較深的影響，基本上各個年齡段都是接近50%或者超過50%，其中有將近20%的人群可能會直接根據(jù)種草點進去購買。
短視頻種草+直播帶貨=天然的互補搭檔
短視頻種草其實就是導購模式， 以專業(yè)性的解說和營銷場景分享作為核心，注重長期的種草教育。直播帶貨其實是一種拼購模式 ，主播做產(chǎn)品組合式的直播分享時，“貨”本身會成為直播的核心，通過重點介紹這個貨好不好，再配合一些促銷，可以更加快速地進行銷售轉化。
強帶貨，強情感渲染，有煽動性的，有親和力的主播效果會更好，因為直接指向效果，用戶可以在直播的過程中跟他喜歡的主播互動。
我們可以單純地做短視頻種草，也可以單純地做直播帶貨，但是如果這兩者相加所產(chǎn)生出來的化學效力，一定好過于我們只做其中一種。
Part 2 “73法則”玩賺短視頻種草和直播帶貨
一、7分短視頻種草：4W1H方法論
所謂4W1H簡單來說就是，首先確定種草產(chǎn)品，做好貨的打磨，其次找到種草對象。
What——貨的打磨：貨是核心
在整個行業(yè)里面，大家都知道貨才是核心。如果你的貨本身有問題，或者是你的貨的賣點沒有被提煉出來，種草也好，帶貨也好，效果一定是不好的。
分享一組數(shù)據(jù)（見上圖），這是我們做的一個調(diào)研，這里面分成幾個模塊，來看一個短視頻帶貨效果和影響因子。品牌/產(chǎn)品成熟度、產(chǎn)品價位、受眾匹配度、促銷力度以及品牌選擇帶貨人精準的程度，即SNBT指數(shù)（我們公司獨家專利的一個評估體系，對于一個達人會進行各方面的質(zhì)量評估）以及其他的各種因素，會發(fā)現(xiàn)其實跟產(chǎn)品直接相關的因素是占到51%，產(chǎn)品的成熟度、價位以及促銷力度，實際上都是跟貨密切相關的。
首先我們來看一些行業(yè)，對于行業(yè)來說，現(xiàn)在主流的行業(yè)可能還是偏向于個人消費品，包括食品、飲料、服飾、美妝，包括一些日常的用品等等，是目前主要種草，種草之后被更好拔草的優(yōu)先品牌。
這些產(chǎn)品需要做到以下四點：
首先是快， 這個產(chǎn)品一定是能夠讓消費者快速決策和快速下單的。
其次是好 ，好就是這個產(chǎn)品本身要有好的顏值、好的效果、好的成分，當然這個好可能是產(chǎn)品能夠直觀體現(xiàn)的，除此之外可能就需要有一個專業(yè)的人能夠?qū)@個產(chǎn)品的好進行一個深度解讀。
接著是多 ，這個產(chǎn)品一定是高頻消費，而且品類相對豐富。
最后是省 ，從客單價來說，由于短視頻種草偏向于發(fā)現(xiàn)性購物，就是更多是激發(fā)消費者的需求，所以說客單價相對較低的產(chǎn)品可能更容易引起消費者的興趣。當然這也不是絕對的，因為我們也會看到很多垂直的，在某個領域里面非常專業(yè)的KOL，比如像珠寶、汽車或者旅游，他們有時候種草的客單價也非常高，但由于他在那個垂直類別里面非常有公信力，所以說價格可能更多取決于我們產(chǎn)品本身在這個行業(yè)里面的特點。
Who——洞察種草對象的痛點與癢點
單純地可能知道了我的消費者是什么樣子，還不夠，我們還要去研究他們在社交媒體上的表現(xiàn)以及他們在社交媒體上的行為軌跡。
首先要知道他的一些基礎數(shù)據(jù)，其次要知道他的痛點，他被什么所困擾，我們這個產(chǎn)品能解決他什么問題，以及怎樣去打動他，也就是所謂的癢點，有時候痛點可能是相對來說比較理性的東西，那癢點就是要用感性的方式去跟我的消費者交流。精準地找到目標消費者的痛點和癢點，是我們進行一次成功的短視頻種草的重要條件。
你會發(fā)現(xiàn)目標受眾對于小酒品牌這類產(chǎn)品，最能夠觸動他的痛點就是性價比，然后飲量可控以及飲用方便。除了這些需求特征之外，由于小酒品類也有很多，他也會關注到品牌和口碑，其次他們?nèi)L試不同的品牌的動機排在第一位和第二位的，都是朋友推薦或者聚會的場景。
用戶的痛點可能是想找一瓶性價比不錯、飲量可控，且飲用比較方便的產(chǎn)品，但是他的癢點是希望能夠在朋友聚會得到朋友推薦，或者說很容易被朋友推薦所影響，或者是我喝到之后，因為它有品牌、有口碑，我更好推薦給朋友。
所以這種感性的場景變成了它的癢點，這個需求特征是它的高性價比和飲量可控的特征，跟它的一些感性特征，比如品牌、口碑，在這種朋友聚會里面所能起到的這種融合作用做結合，最后才能夠去提煉出種草產(chǎn)品推廣的策略。
Who——種草人的選擇
找到對的種草人，選對KOL。 不同行業(yè)對應的KOL的類型是不一樣的。我們大致做了一個分類，會發(fā)現(xiàn)其實很多時候我們在選擇KOL的時候可能只關注到了匹配度，也就是說我們選美妝、日化類的，我們可能就會選擇美妝達人；食品、飲料我們會優(yōu)先想到美食；3C想到數(shù)碼；母嬰、育兒可能會想到一些母嬰或者是親子類的。
但實際上通過數(shù)據(jù)分析我們會發(fā)現(xiàn)，除了這些第一匹配的標簽達人，還有很多第二、第三的匹配度。舉個例子，比如說美妝、日化，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美食類的KOL也可以去進行種草。其次像食品飲料，休閑娛樂類的KOL也能夠很好地去做種草，因為在休閑的時候我們吃一點零食其實是很自然的一個場景；像3C游戲，因為現(xiàn)在我們手機很多時候都是用來玩兒游戲或者是看看視頻，像這些都是能夠拓展我們選擇合適種草人的一些方法。
種草人的選擇，也就是KOL的選擇之外，除了要選對他的內(nèi)容標簽，選對他的精準匹配度，我們可能還要選擇不同量級的KOL。
頭部KOL的影響力比較高，由于在頭部，所以知名度可能會做一些背書，但是他粉絲精準和投放性價比其實是相對較低的。
KOC可能影響力不高，因為他粉絲數(shù)有限，但他的信任度，粉絲的精準性，性價比都是比較高的，但是由于從消費者的角度來闡述，他的專業(yè)性可能不夠。
腰部KOL，在精準度、影響力、信任度和性價比都會有一個相對比較平衡的狀態(tài)，但是很多都是一些垂直領域的專業(yè)KOL，所以專業(yè)性的指標是比較高的。
種草有六步：測、埋、挖、播、爆、曬。
測，就是選對一些種子圈層進行效果測試，測試出產(chǎn)品有哪些賣點能夠更好地去吸引粉絲，吸引消費者的關注。找到了這樣的一些數(shù)據(jù)基礎之后，再去找一些頭部KOL進行產(chǎn)品的植入，去埋，埋下我們產(chǎn)品的賣點。
有時候可能頭部的KOL舉著產(chǎn)品，直接向硬廣一樣介紹這個產(chǎn)品，對于粉絲的吸引力和說服力是比較弱的，所以要把這個產(chǎn)品植入到它的一些日常生活場景，或者是說跟一些明星合作，在一些電視劇、綜藝節(jié)目里面去做預埋。
通過頭部打造一個廣泛的認知，再接下來我們要選擇一些腰部的自媒體、KOL，去挖掘他植入的這個產(chǎn)品的賣點，進行深挖，為什么這個產(chǎn)品會被頭部的KOL或者明星使用。然后再用挖掘到的點，來進行測評，明白這個產(chǎn)品之所以會被他們喜歡，是什么原因，這個產(chǎn)品的賣點是怎樣的，建立這樣一個口碑，通過腰部的跟風，來深化消費者對這個產(chǎn)品的認識。
最后就是找一些KOC以及長尾的KOL進行尾部的引爆，轉化消費行為，通過口碑拉動，配合到電商的一些促銷節(jié)點來進行直接導購。在導購之后并不是結束，還要進行再次的曬單，鼓勵消費者曬單來收獲更多的內(nèi)容，而曬單實際上又是會回到前面的那個測，其實又是把內(nèi)容在各圈層里面的進行了一次效果測試，為我們下一次種草埋下一顆種子。
Where——場的選擇：因地制宜，注意互補
場，其實主要說的是我們的媒體平臺，不同的媒體平臺有不同的傳播特點和內(nèi)容特點，所以在不同平臺進行種草的時候也要因地制宜。
抖音
由于抖音的傳播和內(nèi)容特點，場景娛樂的方式來打造爆款是更容易的，再結合他平臺的一些比如說挑戰(zhàn)賽，各種標簽這樣的流量產(chǎn)品能更好地幫我們種草。
快手
由于快手的強社交關系，老鐵經(jīng)濟，很多時候要去綁定種草的人?？焓钟脩羰钦J人買貨，甚至在某些時候，短視頻達人做完短視頻，再來做直播的時候，用戶買他的產(chǎn)品就有點像直播打賞的意思。
B站
B站是比較特殊的平臺，它獨特的圈層和深度的種草是比較適合的。我們做B站種草的時候，傾向于用一些測評或者是用一些用戶體驗分享的方式。
小紅書
小紅書其實就是一個好物分享平臺，所以直接地去分享好物，測評好物，或者是打造某某明星同款，某某網(wǎng)紅同款的話，是一個比較好的種草方式。
這些平臺我們除了要去了解和去順應他們平臺的特點之外，還要關注平臺與平臺之間的互補性。
三個組合幫助能夠更好地去做種草：
第一就是抖音+微博；
第二是快手+小紅書；
第三就是快手+微博。
這幾個平臺之間，其實在用戶和用戶的使用時間，用戶的人群覆蓋上都有比較好的互補性。
How——短視頻種草的內(nèi)容套路
大咖同款
首先是大咖同款，吸引了一些鐵粉的關注，然后再找一些腰部的自媒體或者KOL去做大咖同款評測，吸引更多的粉絲的關注和好奇心，最后再找KOC，分享自己的用戶體驗、使用體驗，再結合大促來進行種草。他們在具體的內(nèi)容上其實主要就是講產(chǎn)品本身怎么樣使用，怎樣好，從頭到尾立體式來完成一次種草。
借勢
這個借勢并不是說，我們要去借一些什么社會熱點，而是借某些消費趨勢，并且更多的是借消費趨勢。比如去年比較流行的這種成分腦，那么我們可能就要借某一個成分最近很火，把我們的產(chǎn)品提煉出來之后去跟它做匹配。
比如說有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品我們可以去做平替或者做CP，比如說我們在抖音上做的好物CP的活動，其實就是想打造這種物與產(chǎn)品、商品，品牌與品牌之間的CP。蹭網(wǎng)紅也好，或者借勢也好，都是很好的一個直播套路。
最后就是借場景，把消費者使用場景跟產(chǎn)品直接掛鉤，比如說斬男色配合一些生活場景，還有我們的一些營銷節(jié)點，都是可以去做借勢種草的一些點。
搞事情
現(xiàn)在有很多品牌都在“搞事情”，比如說做一些跨界聯(lián)合，制造差異化，或者制造話題，制造噱頭來吸引大家對這個品牌和產(chǎn)品的關注。很多時候是一些成熟品牌，可能要做一些品牌煥新的時候，會選擇這樣的一個種草套路。
二、3分直播帶貨：完成最后的收割
其實3分的直播帶貨并不是說直播的效果只占30%，而是說在一個品牌進行種草到帶貨的全流程的營銷里面，可能直播是最后的割草或者是拔草的動作。
怎么找?guī)ж浫?/p>
第一種流量型。 這類KOL有非常多的粉絲，流量爆棚，他每做一次直播都有很多人觀看，那么他的內(nèi)容特點就是娛樂加個性。很多時候就是要通過跟這種流量型的主播合作，去把我的品牌信息傳遞出去，他可能沒有辦法很好地去解讀我們的產(chǎn)品賣點，因為他可能在這個產(chǎn)品上不專業(yè)，或者是他也可能沒有辦法深度的去跟我們品牌做一些融合，但是他的流量在這兒，就能吸引關注度，對于我們的品牌宣傳也好，或者是讓更多的人知道，去進行割草也好，都是有幫助的。
其次是研究型。 研究型其實是說評測內(nèi)容為主的專業(yè)型的KOL，他們可能沒有太高的流量，但是他們的內(nèi)容非常專業(yè)。他能夠把我們某一個產(chǎn)品講透，特別是產(chǎn)品本身是需要進行很全面、很專業(yè)的賣點提煉的話，那么可能就是需要去找這種自媒體去進行這種帶貨的合作，效果更好一些。
而且我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢，越來越多的這種垂直類別的專業(yè)型的KOL、自媒體、網(wǎng)紅涌現(xiàn)，他們能夠給到他們的粉絲更多有價值的內(nèi)容，又能夠幫助品牌和產(chǎn)品去提煉出更好的賣點，通過這種比較理性、比較專業(yè)的講述，能夠更好地去帶貨。
還有一種就是帶貨型。 這種KOL其實有非常強的銷售的推動力，他能夠非常好地感染觀眾趕緊下單，買買買，Oh my god，趕緊下單吧……這些其實需要前面的積累：產(chǎn)品本身要好，產(chǎn)品的賣點在過去有種草，或者是通過研究型的主播做了宣導之后，大家已經(jīng)有了一定了解，最后來做收割。
除了要找比較強的導購和促銷能力的KOL之外，這里面必不可少的是還要有比較好的促銷政策。
這三種類型的KOL實際上在直播帶貨的時候，可以進行組合的。
跟頭部合作，品牌效應放在第一。 其實不同量級的賣家，也有各自的特點。我們有時候可能很容易迷信頭部，或者為了追求性價比，我們就去做腰部，但實際上頭部和腰部可能在不同的帶貨的階段都有他的價值。
頭部對于我們新品上市，可以通過名人效應，或者是強曝光能夠去做強背書的。 頭部一般來說他的內(nèi)容比較好，他的創(chuàng)意比較獨特，他做直播的時候有非常強的個性，而且他做完直播之后，可能會產(chǎn)生一些社會效應。
腰部更適合帶貨。 因為他跟他粉絲的關系會更緊密一些。在現(xiàn)在這些短視頻平臺上做直播，我們選擇更多的腰部直播，可以獲得更大的曝光機會，因為他的內(nèi)容更多的人關注，就會推送給更多的粉絲。
相對來說，這些腰部主播因為沒有明星光環(huán)，主播在直播的時候，大家的關注點會更聚焦在貨、品牌上面。所以說頭部和腰部在我們進行選擇的時候，可能要去結合到我們產(chǎn)品所在的階段，總體來說像新品，像打爆款或者是打制造話題的這種品，可能我們要先選頭部，再用腰部來進行擴散。而如果是一個成熟品牌，我現(xiàn)在就是需要通過直播來幫我去做更多的帶貨，那么我們選擇腰部會更好一些。
不同的主播，不同的賣家，在產(chǎn)品不同的成熟度下效果是不一樣的。
現(xiàn)在也有很多企業(yè)會找自己的員工或者是企業(yè)家來做直播，我們會看到一個點，員工或者導購直播的時候，其實更多地像一個日常的經(jīng)營行為，可能很難在社交上產(chǎn)生火花。當然如果數(shù)量足夠多，形成了一個事件，這個是另外單說，但如果是常規(guī)的員工為自己的產(chǎn)品做直播，其實更多的就影響這個員工身邊的人。在這個時候他其實就是一個普通消費者，或者叫KOC，所以說不要期待員工或者是自己旗下的導購去做直播，能夠帶來多大的效果，因為他影響力是有限的。
當我們這個品牌本身在社交影響力比較低的時候，我們可能是選擇頭部IP來進行直播，幫助我們提升品牌。當我們品牌在社交中熱議多的時候，也可以去配合中、腰部的主播來進行品效的結合。同時員工和導購，就是我們自己人做直播，在這兩個情況下，更多的只是作為補充。
淘寶、抖音、快手的直播特點
第一是短視頻的直播，以站內(nèi)的達人為主，它的品類比較多元，而且比較容易去帶一些新奇的產(chǎn)品。粉絲對達人的信賴度是比較高的，而且短視頻KOL去做直播，也是希望通過直播能加強跟自己粉絲的黏性，所以非常注重這種人的運營。但是由于短視頻直播它并不是一個常態(tài)的東西，總體來說還是比較碎片化的。
第二是電商直播，一塊是店鋪直播；其次就是達人接受產(chǎn)品來直播。產(chǎn)品上面是需要產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，可以展示的內(nèi)容更多的一些商品，更適合電商直播，因為他確實賣貨，就要把賣點說清楚，所以賣點要足夠好。在電商的這種環(huán)境之下，粉絲對于商品的價格敏感度更高，而且主角是貨本身，而不是人。另外電商直播每天晚上都會播，變成了一個固定的節(jié)目。
在淘寶，現(xiàn)在頭部主播非常集中，目前來看，淘寶系的產(chǎn)品基本上都在做直播，而且價格主要還是以頭部主播的價格，主要是200~500元之間為主 。帶貨模式就是商家自播+達人導購為主。
快手是“老鐵文化”盛行的一個地方。所以很多時候頭部主播其實是跟自己的粉絲人群密切掛鉤的，現(xiàn)在看起來，頭部主播相對比較分散。產(chǎn)品可能是百元類的低價產(chǎn)品，而且要高性價比。 快手用戶不太注重產(chǎn)品本身的品牌，但是這個產(chǎn)品可能是一些相對剛需的消費品。
抖音目前由于它的分發(fā)邏輯，所以它其實公域、私域都有，可能更偏公域一些。抖音直播是剛剛開始，也在力推。抖音主播有一個非常大的特點是，如果他的短視頻內(nèi)容沒有黏性，他做直播基本上很難成功。所以說在抖音上選擇好的主播，一定要看他的短視頻內(nèi)容是不是種草種得好。在抖音上面，短視頻種草跟直播帶貨的七三的比例會更加顯著。抖音的產(chǎn)品也是偏消費品，需要產(chǎn)品本身有一定的品牌效力，有一定的調(diào)性。
QA環(huán)節(jié)
@學習：作為企業(yè)來說如何做好自己的企業(yè)視頻帳號？
@李理：其實我覺得在企業(yè)做企業(yè)視頻帳號的時候，可能首先要關注自己的產(chǎn)品，自己的品牌是不是適合去做視頻內(nèi)容。
有時候我們做運營的時候，可能會做一些搞笑的，或者是一些娛樂的東西，我覺得如果你的產(chǎn)品適合，可以做，但如果你的產(chǎn)品本身不適合做這種內(nèi)容，我不建議做，你還是把這個交給更專業(yè)的人。
其次就是你要看你自己的團隊能不能持續(xù)地產(chǎn)生、產(chǎn)出有價值、有趣的內(nèi)容給到你的消費者，如果你不能持續(xù)的產(chǎn)出內(nèi)容的話，那你做一個自己的企業(yè)帳號有可能對你本身是一個負擔，甚至對于自己品牌可能還會有一些負面的影響。
所以說作為企業(yè)來說，做好自己的企業(yè)帳號，首先要想明白自己的品牌和產(chǎn)品適不適合做，做了之后我們能不能夠持續(xù)地去維護我的粉絲，持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
@以夢為馬：電商直播，客單價是影響銷量的重要因素嗎？
@李理：是的，因為對于產(chǎn)品來說，價格是一個非常重要的要素，所客單價本身就是這個貨的一部分，我們不可以回避它。而且目前來說直播也好，短視頻也好，它其實是一種發(fā)現(xiàn)信息的購物行為，就是我這個人，我這個消費者，我看到了這個內(nèi)容，覺得這個產(chǎn)品吸引到我了，我去買。它不是一個純剛需的訴求，不是說我有這個需求我去買，所以說這個時候如果客單價過高，可能會讓他的決策成本增加，決策成本增加的話，可能會使得這一次的種草，這一次的直播帶貨的效果會大打折扣。
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