文丨Shellie
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
都說教育行業(yè)是逆周期發(fā)展的，但今年的在線教育卻也在遭遇“倒春寒”。
一、比資本市場質(zhì)疑更“糟心”的是高考學(xué)生市場的“拷問”
先說資本市場的。
此前做空機(jī)構(gòu)Grizzly發(fā)布了一份五十多頁的做空報(bào)告，稱美股上市在線教育機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)有財(cái)務(wù)造假、刷單虛增學(xué)生人數(shù)等嫌疑。受此影響，截至北京時間4月9日早間，跟誰學(xué)股價(jià)報(bào)收30.47美元/股，跌幅6.1%，從年初至今累計(jì)蒸發(fā)掉約30億美元。對此跟誰學(xué)仍強(qiáng)勢回應(yīng)，數(shù)據(jù)經(jīng)受德勤審查沒有造假，已于2019年年底成立督察部，每月核實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。不存在刷單、注水，沒有從關(guān)聯(lián)公司中提取任何利潤。
跟誰學(xué)是不是個“泡沫”仍不明確，4月8日中小學(xué)在線教育企業(yè)好未來緊接著又來了一發(fā)自曝。盡管對此好未來方面態(tài)度坦蕩，回應(yīng)稱“事實(shí)上我們是可以不對外公布此次消息的，這完全是我們自發(fā)披露的。此次涉及到的業(yè)務(wù)雖然占總營收的比例不大，但絕對金額有將近1個億，我們需要對投資人負(fù)責(zé)。”，但截至發(fā)稿前，好未來股價(jià)跌幅仍然達(dá)到7%。
疫情曾讓K12在線教育相關(guān)企業(yè)得到一次高ROI的拉新活動機(jī)會，用戶基數(shù)爆發(fā)式增長，短線內(nèi)收割了一批新流量，但現(xiàn)在又因?yàn)樵旒俚仍蜓昙?ldquo;池魚”。4月8日午間休盤，在線教育概念板塊在港股開盤后一度領(lǐng)跌各板塊，探底后隨大盤回升，午盤跌幅為1.18%。在資本市場在線教育正集體面臨著來自投資人的拷問。
但在線教育更大的“麻煩”還在后頭。
從此刻算起，距離高考已不到九十天。受疫情影響，學(xué)校的復(fù)習(xí)節(jié)奏已經(jīng)被完全打亂，線下教培機(jī)構(gòu)還不能開門，家長和高三學(xué)生（包括復(fù)讀生）都把希望寄托在網(wǎng)課上。
這看起來是一件好事，但也可能是個“燙手的山芋”。因?yàn)?ldquo;希望有多大，失望就有可能有多大”。
我們先看看具體“瘋狂”到什么程度，我們不妨看幾個例子。自2月中下旬開始，不少地區(qū)iPad的銷量出現(xiàn)反常上漲，2月到3月iPad銷量超過同期30%到40%。并且，許多分銷商銷量漲無可漲的原因是“沒貨賣了”，而消費(fèi)者買iPad多數(shù)是為了給孩子上網(wǎng)課。
再看看網(wǎng)課盜版市場的“繁榮”。例如，目前比較受關(guān)注的在線教育平臺跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等，在閑魚搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，便可以直接搜索到許多相關(guān)的盜版課程或拼課的請求。在評論區(qū)還可以看到，由于價(jià)格原因，很多高三學(xué)子即使用分?jǐn)們r(jià)格拼課的方式也要來購買課程學(xué)習(xí)。
不過在線教育機(jī)構(gòu)都很清楚，高考引發(fā)的繁榮景象只是短暫的。他們也不可能單純依靠短時間線上培訓(xùn)就能實(shí)現(xiàn)高三學(xué)子的所有愿望。而且一旦出現(xiàn)問題，眾口悠悠之下在線教育品牌反而會受損。
二、“燙手山芋”背后是打破這個教育“黑盒”
即使明知是個“燙手山芋”，多數(shù)在線教育企業(yè)還將其接了下來，并做了許多布局動作，開設(shè)了不少課程。不過他們“麻煩”背后的“麻煩”也暴露了出來，那就是，他們需要面對今年這次特殊的高考，以及特殊高考前90天自學(xué)形成的教育“黑盒”問題。
眾所周知，高考比的一部分是自己的考試成績，另一部分是大家的相對成績。尤其是尖子生，需要了解自己在整個城市的相對排名。這屆高三學(xué)生一直悶在家里學(xué)習(xí)，沒有大型、統(tǒng)一、正規(guī)的模擬考，對全市乃至全省整體情況了解不多。疫情期間積蓄的問題，在開課后就變成復(fù)習(xí)進(jìn)度的“黑盒”問題。這不僅考驗(yàn)的是學(xué)生的成績，更重要的是心理上的忐忑。
基于此，作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校（好未來旗下品牌）等都迅速推出了免費(fèi)的高考公益課程。除學(xué)科類課程外，均加入了心理疏導(dǎo)課程。
為解決模擬考的問題，部分在線教育機(jī)構(gòu)還利用了網(wǎng)上的優(yōu)勢，開設(shè)在線模擬考，試圖為“黑盒”點(diǎn)燈。 比如，融資10億美元的猿輔導(dǎo)，在猿題庫App發(fā)起了“百萬人在線大?？?rdquo;，并免費(fèi)開放小猿搜題App高考重難點(diǎn)題目VIP講解。
此外，猿輔導(dǎo)還提供了?？既珖琶A(yù)測服務(wù)，幫助考生在家中就迅速找到自己成績在所在地區(qū)的名次。據(jù)說，這樣的在線模考能高度還原考試難度，且依托猿輔導(dǎo)公司人工智能團(tuán)隊(duì)所研發(fā)的技術(shù)，10分鐘內(nèi)出分并生成智能診斷分析，包括題目正誤批改、知識薄弱點(diǎn)分析、針對性提升指導(dǎo)等細(xì)致、全面的分析。這看起來是可以從排名、難度等方面，以細(xì)分工具的方式希望解決“黑盒”問題。
而其他在線教育機(jī)構(gòu)也沒有停下來，試圖采取其他方式打破這個“黑盒”。 作業(yè)幫直播課算是“急學(xué)生所急”。一方面，以低廉的價(jià)格，3元賣8節(jié)名師課程加10套清北復(fù)習(xí)資料，只講重難點(diǎn)和?？键c(diǎn)。另一方面，整理了每個學(xué)科的難點(diǎn)問題制作成網(wǎng)課分別單獨(dú)出售，完全做到“哪里不會點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”。一舉解決部分學(xué)生在“黑盒”中幾輪復(fù)習(xí)被完全打亂后，對自己進(jìn)度問題的焦慮。“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，在學(xué)習(xí)方法方面，這些舉措對考前突擊提分應(yīng)該管用。畢竟往年的學(xué)霸錯題集在閑魚和淘寶上也最叫賣的。
當(dāng)然，還有一部分在線教育機(jī)構(gòu)，果斷將這個“燙手山芋”舍棄，轉(zhuǎn)而將目光投向下一屆學(xué)生或其他細(xì)分領(lǐng)域。 例如學(xué)而思網(wǎng)校針對本屆在讀高三學(xué)生，除了免費(fèi)課程外，其他的收費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)下線，找不到相關(guān)顯示頁面。往年多在5月才開始售賣的9月秋季課程，卻已悄悄上架，定于4月9日開售。
目前看，特殊疫情引發(fā)的高考教育問題還僅僅是開始，多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)并沒有選擇“繳械投降”，而是希望以細(xì)分工具、課程銷售方式等不同方式來沖破這層“黑盒”，并借此改變自己的行業(yè)地位。
三、高考這個山地，在線教育也要走過
阿姆斯特朗是全球知名的自行車運(yùn)動員，曾榮獲環(huán)法自行車賽五連冠。他在平地騎行時并不突出，甚至常常落后。但在比賽里，他每戰(zhàn)每勝。他依靠的便是在崎嶇山地里爆發(fā)的潛力。這就是著名的阿姆斯特朗法則。
今年的高考，同樣是一座崎嶇的山地，如今沖上山地的，除了高三學(xué)子，還有試圖沖破教育“黑盒”的在線教育機(jī)構(gòu)。
但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，這個“黑盒”會形成三類在線教育機(jī)構(gòu)不同的發(fā)展勢態(tài)。
第一類，主動放棄本次競爭的教育機(jī)構(gòu)，由于本屆收費(fèi)課程高三學(xué)生的缺失，學(xué)員發(fā)生斷層，老帶新招新政策尷尬，招新成本未來將達(dá)到新高。且不得不面臨今后對其高考培訓(xùn)能力的信任問題?，F(xiàn)在看，部分放棄這一細(xì)分賽道的機(jī)構(gòu)已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了其他細(xì)分領(lǐng)域。例如學(xué)而思網(wǎng)校，一方面，開始專注于“筑夢計(jì)劃”的長期高端產(chǎn)業(yè)鏈布局。另一方面，放棄普通大班沖刺課，更注重以目標(biāo)學(xué)校、目標(biāo)分?jǐn)?shù)為導(dǎo)向細(xì)分授課。這可能導(dǎo)致的直接結(jié)果是，其在高考收費(fèi)課程這類話題的搜索量急劇降低，并給猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等同行讓出空間，而自己將面臨失去高考輔導(dǎo)板塊課程話語權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
第二類，參與本次“黑盒”沖刺競爭，但高考之后并拿不出漂亮的分?jǐn)?shù)和錄取率的在線教育機(jī)構(gòu)。他們前期搶占的流量和市場可能害人害己。競技比賽中，選手一旦知道自己不能取得好名次，就可能會提前主動放棄，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约毫粝码y以抹滅的黑歷史。在線教育機(jī)構(gòu)也是，100-1=0，如果這次高考，沒有亮眼的成績，最后贏得的學(xué)費(fèi)也會釀成這1%的失誤，最后造成100%的失敗。
第三類，經(jīng)此一役成功突破“黑盒”的在線教育機(jī)構(gòu)，最后徹底贏得這個市場。SARS期間，就有被迫關(guān)門在網(wǎng)上“做買賣”，最后走上電商大道的劉強(qiáng)東；也有全員在家辦公，集全體力量孵化出“淘寶網(wǎng)”的阿里巴巴；還有剛剛起步的小輔導(dǎo)班，毅然轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)教育的“奧數(shù)網(wǎng)”（學(xué)而思前身）.....
總之，90天可以成就很多事，也可能毀掉很多事。
如今的市場更廣闊，用戶教育更成熟，競爭也更加激烈。在這條“山路”上，只有超越，或被超越。
而現(xiàn)在，在線教育機(jī)構(gòu)們必須走完這場特別的、需要自己親自上場的“高考”。
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