國內(nèi)電商格局中，除了我們熟知的阿里、京東、拼多多三強之外，還有一類特殊的存在，就是存在于腰部的電商平臺如唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品等。在這些腰部電商企業(yè)中，唯品會應(yīng)該算是較為亮眼的存在。
唯品會以“品牌特賣”起家，一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心，成立四年便赴美上市，樹立其在特賣電商領(lǐng)域的品牌。但是近年來，隨著電商流量見頂，阿里、京東、拼多多等綜合性電商紛紛將自己的業(yè)務(wù)觸角伸向品牌特賣領(lǐng)域，唯品會正面臨著增長的壓力。
盡管之后唯品會展開了一系列自救舉措，擴充品類、轉(zhuǎn)型平臺電商、嘗試涉足社交電商等諸多領(lǐng)域，一頓操作猛如虎，公司反而陷入了定位混亂的復(fù)雜局面，不得不在2018年下半年選擇重新回到“專注特賣”這條路上。
不過，品牌特賣已經(jīng)不復(fù)往日氣象，綜合性電商巨頭對垂直電商的擠壓越發(fā)酷烈，使其增長越發(fā)艱難。
唯品會（NYSE:VIPS）近日發(fā)布截至12月31日的2019年第四季度及全年業(yè)績公告。財報發(fā)布之后，唯品會市值應(yīng)聲突破百億美金。毫無疑問，唯品會的新一季度財報亮點不少，但這是否意味著此前的“回歸特賣”成功了呢？其實未必。
回歸特賣，唯品會的財報答卷亮點在哪？
財報發(fā)布，外界普遍都在關(guān)注，究竟這份財報有何亮點，能讓大家如此看好唯品會？翻開財報，會發(fā)現(xiàn)其亮點有二：其一是凈利潤同比大漲超過110%，其二是活躍用戶數(shù)同比增長19%。
2019年第四季度，唯品會總凈營收為人民幣293億元（約合42億美元），比去年同期的人民幣261億元增長12.4%。凈利潤為人民幣15億元（約合2.091億美元），比上年同期的人民幣6.887億元增長111.4%。
2019年唯品會全年凈營收930億元，較2018年的845億，同比增長10%。全年凈利潤40億元，比2018年的凈利潤21億元同比增長88.7%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤50億元，比2018年的27億元同比增長84.4%。
顯而易見，無論是從財報的季報還是從年報來看，2019年唯品會的凈利潤都有了一定增長，2019年第四季度的表現(xiàn)尤為搶眼。
2018年Q1-2019年Q4各季度歸母凈利潤總體情況來看，比起2018年唯品會凈利潤的起伏不定，2019年以來，唯品會的歸母凈利潤穩(wěn)步提升。
同時，活躍用戶數(shù)也較此前有了較大增長。其活躍用戶相比去年同期同比增長19%，達到2860萬人?？紤]同級別的其他電商近乎停滯甚至下滑的情況，唯品會的新用戶增長數(shù)還是值得肯定的。
比起2018年，2019年唯品會用戶同比增速終于擺脫了2018年同比個位數(shù)的增長，穩(wěn)步保持在11%以上。
此前增長近乎停滯的狀態(tài)終于有所緩和，活躍用戶數(shù)有了明顯增長，這也讓其本季度營收超出了資本市場對其的預(yù)期。
外界也對唯品會增長的潛力有了新的認(rèn)知，近些年來唯品會為轉(zhuǎn)型付出的努力也得到了積極回應(yīng)。但實際上唯品會的轉(zhuǎn)型之路并不順利，其在轉(zhuǎn)型路上反而吃過不少虧。
近些年來，唯品會為了應(yīng)對巨頭圍堵業(yè)績下滑的頹勢，為了在主營業(yè)務(wù)之外，尋求更多可能性，漸次推出了多元化業(yè)務(wù)，但卻無一例外，均以失敗而告終。比如2016年唯品會追逐風(fēng)口做互聯(lián)網(wǎng)金融，2017年金融業(yè)務(wù)凈收入達到2.5億元，但是其壞賬達到1.2億元。
2017年10月，唯品會試水新零售，開設(shè)線下店面，最后因為線下門店不超過20家而草草收場。唯品會在多番試水均以失敗而告終之后，2018年下半年，終于決心回歸品牌特賣這個“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，但此時品牌特賣領(lǐng)域已經(jīng)是強敵環(huán)伺，留給精品電商的空間已經(jīng)越來越小。
彼時外界對唯品會重歸“特賣”并不看好，認(rèn)為這不過是又一次失敗的嘗試。但從回歸特賣后2019的整個財年來看，唯品會在熟悉的特賣領(lǐng)域似乎已經(jīng)找到了感覺。
各項指標(biāo)向好，財報一經(jīng)發(fā)出，唯品會市值應(yīng)聲突破百億美金?？吹贸鰜恚ㄆ窌男仑攬蠼o了資本市場的一劑強心劑，迅速恢復(fù)了市場的信心。
盈利難解增長之困
本季度唯品會凈利潤同比增長111%，實現(xiàn)了強勢增長。結(jié)合唯品會的實際狀況來看，其主要得益于兩個方面：一是其自營業(yè)務(wù)和服飾品類貢獻了高毛利；二是其降本增效工作取得成效。
根據(jù)財報來看，唯品會本季度的高毛利來自于兩個方面，一是其自營業(yè)務(wù)，二是其服飾品類。
根據(jù)財報顯示，唯品會本季度的GMV為476億元，同比增長14%。相比之前有所下降，GMV的增速雖然下降，但總營收仍然整體上揚，這表明本季度唯品會自營業(yè)務(wù)為其營收做出了更大貢獻。
除此之外，凈利潤上漲跟唯品會的毛利上漲也有關(guān)系，而唯品會的毛利上漲跟其平臺品類有關(guān)系，砍掉低毛利品類，專注高毛利品類也為其毛利增長做出了重要貢獻。
財報顯示，服飾穿戴等品類為其貢獻了70%以上的GMV。由于服飾穿戴品類的利潤較高，帶動唯品會毛利總體上揚，同比增長3.2個百分點，環(huán)比增長2.3個百分點。
不過，唯品會表示，未來服飾品類對其貢獻上升有限，估計會維持在70%左右，這表示未來唯品會還需要打造其他業(yè)務(wù)來換取收益的增長。除了服裝品類和自營商品貢獻了高毛利，在源頭上增加了總體收益之外，其在“節(jié)流控費”上面也有了進展。
首先，占唯品會經(jīng)營費用最高的履約費用大為降低，相比前一季度履約費用率降低了1.1個百分點，降幅最大；其次，營銷費用率下降0.5個百分點，一般及行政費用率下降0.8個百分點。
履約費用降低很大程度上來自于自營物流的終結(jié)。品駿物流作為唯品會旗下自營物流，一直以來都是拖累唯品會利潤表現(xiàn)的“元兇”，而這個元兇最終在去年第四季度被終止而畫上了句號。
取而代之，唯品會選擇與順豐合作，由順豐來代替品駿運送自家包裹。這一動作立竿見影，唯品會的相關(guān)履約成本下降2%，物流履約費用率下降1%。
相關(guān)費用的下降，這讓其總體經(jīng)營費用率進一步下探。通過增毛利降成本費用，唯品會在本季度擠出了“更高的利潤”。
盈利常態(tài)化，對于唯品會似乎已屬正常。從2012年第三季度開始至今，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)29個季度的盈利。
本季度盈利有兩個原因，一是特賣模式本就有著盈利的基因；二是本季度唯品會成本費用控制有效。正是得益于這兩個因素，唯品會這才有了喘息的機會。俗話說，一美遮百丑，唯品會想要用大漲的凈利潤來掩蓋其隱藏的問題，卻并不容易。
對唯品會而言，最老生常談的問題在于如何保持增長。這一季度，在增加收益的同時，唯品會還實現(xiàn)了較以往同期較快的用戶增長。
尤其難能可貴的是，其在市場費用下降，電商巨頭斥資百億大打補貼戰(zhàn)的背景之下，仍然實現(xiàn)了“保增長”，這種戰(zhàn)果得來殊為不易。不過，增長是一回事，實際增長帶來的效果又是另一回事。尤其明顯的是，唯品會月活用戶增長的同時，營收增長卻依舊疲軟，即是明證。
保增長卻難保質(zhì)量
財報顯示，唯品會在過去的一個季度實現(xiàn)了620萬人的新增用戶，原有的用戶從三季度的3240萬增長到3860萬。這在線上用戶增長乏力，并且沒有大規(guī)模參與營銷的情況下實現(xiàn)，應(yīng)該說成績還算可以。
近年來綜合性電商和平臺型電商進一步做大，用戶和商家向巨頭靠攏、馬太效應(yīng)持續(xù)強化。此種情況下，大部分垂直電商的流量呈現(xiàn)停滯甚至下滑的狀態(tài)，唯品會能脫離“增長停滯”的詛咒，靠的是什么？這620萬人的新增，從何而來呢？
據(jù)了解，騰訊、京東近年來紛紛增持唯品會的股票，成為唯品會重要的外部機構(gòu)股東。有了騰訊和京東的資本加持，唯品會自然不會放過“抱騰訊與京東大腿”的機會，唯品會接入騰訊的微信九宮格入口，京東也開放自有平臺的流量給唯品會。
根據(jù)唯品會披露的相關(guān)信息來看，本季度唯品會的新增用戶有22%來自于騰訊與京東的流量入口，而上季度有23%，可見京東騰訊對其扶持而新增獲客的影響力明顯。
此外，唯品會將免郵門檻從288元降至88元，在降低了郵購門檻之后，用戶購買頻次、轉(zhuǎn)化率、停留時長等方面都有了顯著增長。同時，由于終止品駿物流，而選擇與順豐合作，降低費用的同時提升了用戶體驗，從而相應(yīng)提升了用戶對平臺的信任度。
在多措并舉之下，唯品會的月活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了穩(wěn)增長。但從現(xiàn)實情況來看，唯品會并沒有什么太好的運營手段來提高客單價，因而增長的質(zhì)量并未提高。
根據(jù)唯品會方面披露的消息來看，唯品會在2017年-2019年這三年的客單價分別為1261.5元、1397.1元、1347.7元，客單價在2019年沒有升高反而降低了50元，這就導(dǎo)致了月活用戶增長，但收入增長不大，出現(xiàn)了“增客不增收”的現(xiàn)象。
增客不增收，前景不容樂觀
根據(jù)唯品會過去幾個季度的營收增速來看，其收入增長狀況并不樂觀。
從公開披露的財報營收增速來看，其營收的增速從2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%，營收增速雖有回升，但已經(jīng)很難回升到2018年Q1的水平了。總的來看，其營收增長停滯的現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。
營收增長停滯的背后，是傳統(tǒng)特賣業(yè)務(wù)的式微。隨著大品牌數(shù)字化程度加深，尾貨滯銷越來越少。加上在戰(zhàn)略搖擺的過程中，中途殺出的愛庫存、好衣庫、購拉拉以及淘品牌特賣的推出，加大了唯品會拉新的成本，讓其外部挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。
而正屬于唯品會的新增長困局。唯品會為了擺脫困局，將目光轉(zhuǎn)入線下，將賺到的錢投入線下商業(yè)的試探之中。比如，去年29億拿下杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，而杉杉商業(yè)主營的是奧萊特斯廣場，正成為唯品會在線下的新嘗試。
此外，唯品會線下生態(tài)還包括線下門店和唯品倉，前者布局購物中心，后者布局社區(qū)中，目前已經(jīng)有上百家線下唯品會門店開業(yè)。
但這一試探的結(jié)果有待觀察，撇開其線下布局能否緩解線上增長停滯的問題不談，重新布局線下無疑會將唯品會拖入“重”模式化之中。線下所需要面臨的一切挑戰(zhàn)，又會讓唯品會陷入全新的考驗，尤其考驗的是其線下運營的方方面面的能力。
線下商業(yè)選址、裝修、布局、貨品、流量的邏輯又與線上截然不同，稍有不慎，重新轉(zhuǎn)虧也未可知。
盡管唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)29個季度的盈利，但其面臨的增長困境，卻遠沒有得到改變。從長遠角度來看，其未來前景仍然不容樂觀。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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