完美日記的小紅書KOL投放及微信私域流量運營。
一、小紅書KOL投放
2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內(nèi),完美日記的銷售量其實一直沒什么起色。而最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點,就是2018年2月,完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營,并加大了投放力度,隨后其銷量開始快速上升。
1、怎么投?
從聲量的變化(即筆記留言+點贊+收藏的總量)看,在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長,且相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長,證明這個時期存在密集的投放行為。
為什么完美日記的投放時間會集中在這幾個月呢?
從電商運營的角度,在618、雙十一之前開始造勢。
從產(chǎn)品層面來看,完美日記的上新周期,也集中在這幾個節(jié)點。
初步推斷:完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點,通過小紅書投放打造爆款,并通過后續(xù)大促快速沖刺銷量。
以爆款——探險家十二色動物眼影作為例,進行了產(chǎn)品上線前期,中期,后期三個階段的推廣。
上線前期(3.5-3.15):探險家十二色動物眼影在天貓上進行預(yù)售,多位百萬級粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼,均取得大量的關(guān)注。
上線中期(3.16-3.31):完美日記官方賬號推出#探險家動物眼影#話題分享,轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動。同時,多位5-50萬粉絲的博主分享產(chǎn)品測評,妝容效果相關(guān)內(nèi)容。
上線后期(4.1-4.15):內(nèi)容主要以化妝教程,妝容分享來推薦探險家動物眼影,同時塑造良好口碑場景。
關(guān)于做爆款的效果,銷量情況也給出了答案。十二色動物眼影盤自從上線后,銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。
2、投給誰?
投放目標分類:
明星(認證,如朱正廷)
知名KOL(加v認證,如:李佳琦)
頭部達人(粉絲數(shù)>50萬)
腰部達人(5萬<粉絲數(shù)<50萬)
初級達人(5k<粉絲數(shù)<5萬)
素人(300<粉絲數(shù)<5k)
投放比例為:1:1:3:46:100:150
可以推測這種就“金字塔式”投放策略是基于人們”跟風“的心理:
1)首先與明星和知名KOL合作,但數(shù)量非常少。主要目的是把聲勢造起來。
2)其次,由于頭部達人會跟風明星,再跟他們談合作,條件會更寬松
3)然后,腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星,與他們的合作就非常容易了
4)最后,營造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況,導致普通用戶跟風曬出自己的筆記
二、微信私域流量
1、如何建立微信號體系
1)購買完美日記的產(chǎn)品后,隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令
2) 掃碼關(guān)注公眾號
3) 公眾號立刻推送一個頁面,包含個人號二維碼
4) 添加個人號后收到一個小程序二維碼
5) 掃碼并輸入口令,即可領(lǐng)1-2元紅包
保守估計,完美日記有上百個個人號,其統(tǒng)一標識為“小完子”這個人設(shè)。按照3000人/號的標準來計算,處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級別。
2、如何運營
1)微信群
發(fā)布美妝內(nèi)容,直播、抽獎等互動,各種用戶調(diào)研、市場調(diào)研也可以在群里進行,極大方便了產(chǎn)品自身的迭代優(yōu)化。
2)朋友圈
“小完子”不但會在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍,還有新產(chǎn)品發(fā)布、抽獎活動等等,很大程度上影響了用戶的購買決策。各個微信號的朋友圈并不是機械的同步,而是具備一定差異化。
3、如何轉(zhuǎn)化
1)朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送,以促銷活動為主。
2)由于微信和天貓無法互通,其購買渠道通過有贊商城完成。
三、總結(jié)
1.小紅書KOL投放:目的在于規(guī)律性的打造爆款。
2.微信私域流量的運營:目的在于提高用戶的留存和復購。
當然,一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置。消費品公司的運營戰(zhàn)略是非常復雜的,這其中還要涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等等,每一項都是“硬壁壘”。
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