文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來！”
吃著年夜飯看春晚，伴隨著《難忘今宵》點(diǎn)燃鞭炮，是每年春節(jié)必有的保留節(jié)目，但讓春節(jié)擁有更濃烈氛圍的活動(dòng)，可能還屬讓大多數(shù)人都嗨起來的紅包。
互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施后，由BAT帶動(dòng)的春節(jié)紅包營銷的影響力，讓紅包再也不必局限于線下的“欲拒還迎”，線上發(fā)紅包逐漸成為一種新的約定俗成的拜年方式。
如今，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)走到了第7年，在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在全情投入紅包戰(zhàn)場的情況下，BAT卻沒有了更大的動(dòng)作。一方面，是因?yàn)榫揞^們早已意識(shí)到通過紅包轟炸競爭流量的目的無法達(dá)成，從而更多的去投入到“內(nèi)功修煉”上；另一方面，BAT在延續(xù)著春節(jié)紅包慣例的情況下，正在探索更多好玩有趣的形式，來贏得用戶的情感忠誠。
當(dāng)BAT換了發(fā)紅包的“姿勢”后，他們在變與不變紅包營銷歷程里告訴著“后來者”們：紅包營銷究竟要怎么玩？
流量枯井下，春節(jié)紅包“拉新”成熱潮
為什么各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛效仿BAT，在春節(jié)期間不惜砸下重金以求實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)？
一方面，緣于在流量增長已到天花板的大環(huán)境下，春節(jié)作為舉國參與的“全民社交”節(jié)日，流量收割有“立竿見影”的效果。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈降200萬，在用戶使用時(shí)長增速方面，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均單日時(shí)長358.2分鐘。
這也意味著，在目前中國網(wǎng)民8.54億的總數(shù)，并且增速持續(xù)下降的情況下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量已經(jīng)進(jìn)入增長深水區(qū)。從而，缺乏一個(gè)“一步登天”的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)式增長。
而春節(jié)，尤其是春晚，就成了這個(gè)舞臺(tái)。
中國的傳統(tǒng)節(jié)假日不少，但能讓“舉國參與”并且“全民社交”的節(jié)日，卻只有春節(jié)。這也是為什么，春運(yùn)能被譽(yù)為“地球上規(guī)模最大的人口遷徙”。如果說春運(yùn)讓每一個(gè)家庭都團(tuán)圓在一起，那么春晚，則讓每個(gè)人的注意力都集中在一起，從而，此時(shí)的“全民紅包”，勢必帶來流量的暴增，尤其是能夠觸達(dá)此前從未覆蓋的人群。
另一方面，BAT樹立的紅包營銷成功范本，成為“后來者”想要復(fù)制的“捷徑”。
2014年，憑借紅包功能打開屬于自己的移動(dòng)支付場景的微信，2015年與央視春晚合作后，“一次實(shí)現(xiàn)支付寶8年的業(yè)績”。阿里當(dāng)然不甘“敵軍”侵入腹地，之后，支付寶、淘寶輪番在央視春晚出擊，集五福的活動(dòng)種子自此種入用戶的心中。
百度的玩法有別于騰訊與阿里，在春節(jié)的社交剛需之外，將目光放在了用戶更深層次的需求上，以搭建的包括娛樂、生活、知識(shí)等內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量承接與留存，讓春節(jié)紅包不再只局限于電商、社交產(chǎn)品。
2018年春節(jié)，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動(dòng)“全民VIP狂歡節(jié)”活動(dòng)，將這些平臺(tái)的熱門內(nèi)容在百度App上免費(fèi)提供給所有用戶，以此，來滿足用戶的娛樂需求。
2019年春節(jié)，百度又帶來了內(nèi)容生態(tài)矩陣的產(chǎn)品，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度知道等多款產(chǎn)品全面參與，憑借圖文信息、短視頻、音樂、閱讀等方面的豐富內(nèi)容資源，在AI能力的加持下，構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)。這也使得百度App在除夕當(dāng)天DUA暴漲1億，尤其是百度在短視頻上的發(fā)力，也讓好看視頻、全民小視頻均實(shí)現(xiàn)千萬級增長。
如今，在BAT的成功范本下，春節(jié)紅包營銷的價(jià)值日益被其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視并全力投入，而百度在2019年春節(jié)期間在短視頻領(lǐng)域的告捷，也或成了催化其他互聯(lián)網(wǎng)公司接棒春晚的動(dòng)力。
“后來者”紛紛效仿，但開啟了春節(jié)紅包驅(qū)動(dòng)流量增長的BAT，對紅包營銷的看法，早已發(fā)生了變化。
紅包收割流量只是“一時(shí)”，生態(tài)留存用戶才能“一直”
鐵打的春節(jié)，流水的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
春節(jié)年年如期而至，用戶對紅包的熱情也年年未曾減淡，但發(fā)紅包的企業(yè)卻年年換。在BAT成功的范本下，當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開啟向用戶砸下春節(jié)紅包模式時(shí)，但BAT卻早已看透，留存用戶比收割流量更為重要，從而有了變與不變。
BAT的不變：發(fā)春節(jié)紅包的內(nèi)核沒變，但將形式培養(yǎng)成用戶主動(dòng)參與的“新年俗”。
對于用戶來說，領(lǐng)紅包從不嫌多。但若用戶領(lǐng)完紅包后，放下手機(jī)就忘記了是誰發(fā)了紅包，那么，就注定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法達(dá)成通過紅包轟炸來競爭流量目的。
從而，將春節(jié)發(fā)紅包這個(gè)動(dòng)作，演化成一種能讓用戶主動(dòng)參與的春節(jié)習(xí)慣，才能達(dá)到發(fā)紅包的意義。就如同春節(jié)的年夜飯、春晚、對聯(lián)、鞭炮等等一樣，成為一種特殊的“約定俗成”。
在這一點(diǎn)上，阿里的“集五福”與百度的“好運(yùn)中國年”，都做出了范例。
每當(dāng)新年的腳步越來越近，集?？?、好運(yùn)卡的網(wǎng)友們就開始著急：“有多的敬業(yè)福嗎？”“別動(dòng)這條魚，先讓我掃一掃，說不定就能出一張‘桃花運(yùn)’！”
就如即將來臨的2020年春節(jié)，在支付寶集齊五福可以瓜分5億元現(xiàn)金；而百度的「好運(yùn)中國年」是集齊10張好運(yùn)卡參與瓜分2億現(xiàn)金紅包，并且，前8888名集齊10種好運(yùn)卡的用戶，將贏得由百度提供的限量"金鼠"一個(gè)。
其實(shí)，每個(gè)人都知道，分到手的紅包其實(shí)金額不多，而且自己可能也沒有“錦鯉附體”的好運(yùn)抽到限量"金鼠"，但因?yàn)檫^程好玩又有參與感，讓用戶每年都惦記著這一年一次的集卡活動(dòng)，并在潛移默化中成為了“新年俗”。
BAT的變：從投錢肉搏收割流量，到強(qiáng)化內(nèi)功留存用戶。
在集中了14億人注意力的春節(jié)，只要肯砸錢，就一定能制造一起全民紅包狂歡的事件。但是，從企業(yè)長期發(fā)展的角度來看，通過紅包營銷收割流量固然重要，更關(guān)鍵的是如何接住流量并實(shí)現(xiàn)留存。
而讓這些用戶留下來，還得多修內(nèi)功，打造場景，構(gòu)建生態(tài)，這也讓BAT不約而同的走向了To B。
吳軍曾以一句“騰訊沒有To B基因”引發(fā)廣泛討論，但這樣的論調(diào)卻沒有讓騰訊放棄To B的心思，這在春節(jié)紅包中也有體現(xiàn)。通過微信紅包的奇襲，騰訊以社交場景向金融場景拓展在C端的成績已是有目共睹，而在B端，微信紅包也以開放注冊范圍為企業(yè)、政府、媒體和其他組織的收費(fèi)“春節(jié)專屬紅包封面”開始布局。
雖然微信紅包To C成功“偷襲珍珠港”，但To B體量卻差了支付寶一大截。借助集五福的活動(dòng)，支付寶實(shí)現(xiàn)了本地生活服務(wù)的聯(lián)動(dòng)，并且，在支付寶好友交換福卡的互動(dòng)中，逐漸將支付場景向社交場景轉(zhuǎn)移。
不管是春節(jié)還是其他時(shí)間，用戶的需求從來不止于社交與支付。當(dāng)騰訊與阿里站在社交與金融領(lǐng)域，互相侵入對方腹地時(shí)，百度卻憑借內(nèi)容生態(tài)的差異化打法，從紅包大戰(zhàn)中脫穎而出。
其實(shí)，基于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百度搜索引擎累積的影響力，至今，在很多人眼里，對百度的印象，依然是搜索巨頭。因此，百度的春節(jié)玩紅包，一個(gè)核心目的就是需要將龐大的流量引入到各個(gè)內(nèi)容端，完成用戶從瀏覽器到內(nèi)容生態(tài)的遷徙。
構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，是百度早有的發(fā)展戰(zhàn)略。不管是已有的知道、百科、文庫等知識(shí)內(nèi)容，還是知乎、果殼等平臺(tái)的接入，以及對好看視頻、全民小視頻的大力扶持，在這一系列舉措中，都構(gòu)建出了一個(gè)全面強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)。
紅包活動(dòng)面向的是全國民眾，全民流量的涌入，則需要更全面的服務(wù)能力，正是基于百度內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)品矩陣，能夠以涵蓋文娛、視頻、金融、出行、游戲等眾多領(lǐng)域的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)用戶留存。
根據(jù)德意志銀行發(fā)布的《春節(jié)紅包活動(dòng)的“贏家和輸家”》報(bào)告，在2019春節(jié)紅包活動(dòng)中，百度App移動(dòng)產(chǎn)品矩陣在春節(jié)紅包活動(dòng)中增加的新用戶約占過去3個(gè)月平均DAU的78%，增長量位列所有企業(yè)第一。
而在紅包活動(dòng)結(jié)束一年之后的今天，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百度系用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，移動(dòng)端滲透率88.4%，其中全民小視頻在2019年月活用戶數(shù)同比增長率達(dá)到了994%；好看視頻全域日活達(dá)1.1億 ，66%用戶停留時(shí)長超3分鐘。
百度紅包活動(dòng)帶來了高增長，并用完善的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了高留存。如今，百度已經(jīng)可以提供從圖文、問答、知識(shí)到短視頻、直播、貼吧、小說等豐富多元的內(nèi)容，讓用戶以高效便捷的渠道獲取海量生動(dòng)有趣的內(nèi)容；而10億的用戶規(guī)模，還在不停的增長，并且日益活躍。
在變與不變中，BAT都在探索春節(jié)紅包玩法的新增量，就目前看來，在阿里與騰訊的你追我趕中，百度構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的差異化打法，在用戶留存方法論上，或?qū)⒂殖?ldquo;范本”。
紅包要有，“姿勢”要“帥”
新一年的春節(jié)即將到來，不管是BAT還是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都早已備下了紅包，等著在舉國歡慶、闔家團(tuán)圓的那一天，為用戶送上自己的心意。
但發(fā)了這么多年的紅包，“金主爸爸”們，也該改掉簡單粗暴的砸錢手法，換更“帥”的姿勢來打開用戶的心。
在用戶層面，紅包的金額不再重要，以好玩的方式獲得紅包才重要。 比如2020年百度春節(jié)紅包，就有很多有意思的玩法。百度好運(yùn)卡的命名就很有趣，像“享瘦運(yùn)”、“桃花運(yùn)”、“貴人運(yùn)”等等，符合年輕人的口味，而且，卡片重復(fù)可以做投注，4張卡投注一致可以得2020元，讓人很想賭一把自己有沒有“錦鯉”體質(zhì)，除此之外， 百度貼吧還有專屬入口給用戶集卡換卡，這感覺，像回到了狂熱想要集齊水滸英雄的小時(shí)候。
在企業(yè)層面，讓用戶領(lǐng)紅包從行為忠誠升級到情感忠誠，紅包投放才更具價(jià)值。 營銷理論上的忠誠，可分為認(rèn)知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種?，F(xiàn)在，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身春節(jié)紅包大戰(zhàn)，但對于很多產(chǎn)品，用戶只是本著“不要跟錢過不去”的行為忠誠去下載，看似拉新快，實(shí)則留存低，一旦紅包活動(dòng)結(jié)束，產(chǎn)品也將離開用戶的手機(jī)。只有像阿里、百度一樣，以五福卡、好運(yùn)卡等活動(dòng)讓用戶將領(lǐng)紅包升級為有認(rèn)知忠誠、情感忠誠的習(xí)慣，紅包投放才實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。
在市場層面，紅包策略成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)標(biāo)配之后，深度挖掘用戶需求，尋找新的差異化路徑才是增長之道。 不管在哪個(gè)行業(yè)，一旦有成功的營銷模式之后，必將引來市場的紛紛效仿。就像饑餓營銷、情感營銷、紅包營銷等等，當(dāng)這些策略成為企業(yè)的標(biāo)配之后，再持續(xù)用下去就沒太多意義。因此，以創(chuàng)新尋求新的增長之道，才是構(gòu)建差異化競爭力的關(guān)鍵所在。就像百度曾在2018年的紅包大戰(zhàn)中脫穎而出，就是當(dāng)大家都在砸錢肉搏的時(shí)候，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等內(nèi)容推出“全民VIP狂歡節(jié)”，將這些平臺(tái)的熱門內(nèi)容在百度app上免費(fèi)提供給所有用戶。畢竟，在社交之外，娛樂影音也是用戶的剛需！
當(dāng)發(fā)紅包的姿勢“更帥”，而自身又有完善的生態(tài)來承接流量后，不僅能收獲用戶的長期留存，更能形成品牌忠誠度。
而百度在內(nèi)容生態(tài)日漸完善、用戶已成規(guī)模的情況下，更是開啟了精細(xì)化運(yùn)營，來強(qiáng)化自己的內(nèi)容生態(tài)，提高用戶體驗(yàn)。所得成效，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在“智能小程序+百家號(hào)”雙生態(tài)加持下，百度App日活用戶成功突破2億。其中，智能小程序的月活用戶達(dá)到3億。并且，百度系的好看視頻、全民小視頻用戶規(guī)模、時(shí)長持續(xù)增長，滲透率持續(xù)提升。
百度的改變，詮釋著生態(tài)愈發(fā)完善，服務(wù)能力愈發(fā)強(qiáng)大，用戶留存意愿就會(huì)更高，并且，發(fā)展到成為一種習(xí)慣，一種依賴，一種生活方式。
如今，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已到第7年，BAT也在輪流做莊春晚之后，也不再將眼睛盯著砸錢撒紅包，而是花更多精力投入到以更好地生態(tài)、更強(qiáng)的服務(wù)能力，去實(shí)現(xiàn)用戶的留存，這或?qū)⒂殖蔀?ldquo;后來者”效仿的路徑。
當(dāng)然，巨頭在自己的領(lǐng)域從來就需要充當(dāng)“領(lǐng)航者”，但在巨頭們自身探索創(chuàng)新的足跡中，百度的“內(nèi)容生態(tài)”腳步，似乎走得更加堅(jiān)毅穩(wěn)定。
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【完】
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