文/東方亦落
最近，抖音中的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”成了網(wǎng)絡(luò)上的一大熱點(diǎn)。四位老年人化著精致的妝容、身穿旗袍、腳踩高跟鞋，如專業(yè)模特一般的走秀和pose引來了大量的關(guān)注。許多網(wǎng)友稱時(shí)尚奶奶團(tuán)“顛覆了國人對中國大媽的印象”。
看到“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，我們在驚嘆歲月的痕跡也可以讓女人如此美麗之余，不禁也會(huì)對中老年網(wǎng)民的印象產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，既然有“時(shí)尚奶奶”，那就意味著會(huì)有更多的老年人關(guān)心時(shí)尚，關(guān)心我們認(rèn)為他們不會(huì)關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)中的領(lǐng)域。若是留心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)“銀發(fā)人群(45歲以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民)”正在逐漸滲透到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。
事實(shí)上，Mob研究院上個(gè)月發(fā)布的《2019“銀發(fā)人群”洞察報(bào)告》顯示，中國銀發(fā)人群的移動(dòng)端用戶量已接近1億。在中國社會(huì)老齡化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)峻的背景下，銀發(fā)人群的用戶規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長也迅速增長，在資訊、娛樂、社交等領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。
這種情況自然引起了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和資本的注意，但是想在互聯(lián)網(wǎng)生意上從中老年人手里賺錢，卻不似想象中那般輕松。因?yàn)榧纫紤]到自身的實(shí)力，又要顧及中老年網(wǎng)民的特性和“脾氣”。
一、“銀發(fā)人群”特點(diǎn)鮮明，網(wǎng)絡(luò)中的“雙重生活”成常態(tài)
現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)老齡人口最多的國家。早在2016年，全國60歲以上的人口就已經(jīng)超出2億人，預(yù)計(jì)到2020年，50歲~75歲的人口數(shù)量將超過4億人。
而根據(jù)QuestMobile在今年3月發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》來看，移動(dòng)社交的滲透率在這一群體中接近九成，月人均使用時(shí)長增長高于24%;電商領(lǐng)域，1000元以上的購物比重迅速攀升;移動(dòng)資訊則占據(jù)了銀發(fā)人群上網(wǎng)時(shí)長的15%，達(dá)到了通常情況的1.8倍。此外，短視頻、音樂等應(yīng)用同樣在銀發(fā)群體的互聯(lián)網(wǎng)生活中占據(jù)了重要位置。
可以說，繼“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”之后，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在成為互聯(lián)網(wǎng)中不容忽視的新勢力。不過在中老年的互聯(lián)網(wǎng)世界中，一種有趣的現(xiàn)象正在出現(xiàn)。
對于年輕人早已駕輕就熟的應(yīng)用，老年人通常不善于操作。相信許多人都有幫長輩網(wǎng)購、教長輩在網(wǎng)上買票或是使用移動(dòng)支付的經(jīng)歷。作為年輕群體，我們能夠?qū)@些互聯(lián)網(wǎng)中的新事物迅速接受，但對他們而言就沒那么容易了。
這里面不僅是不會(huì)用的問題，更涉及到一種天然的“恐懼感”。 例如長輩們在網(wǎng)購付款需要綁卡的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心這種方式容易遭遇騙局，把自己卡里的錢都卷走。網(wǎng)上購票雖然便捷，但長輩們很容易注冊失敗、操作失誤，還會(huì)擔(dān)心自己選錯(cuò)了日期和位置。一來二去，就不愿意再去嘗試了。
雖然中老年網(wǎng)民的比例在逐年增加，但卻因?yàn)槿狈Ρ貍涞幕ヂ?lián)網(wǎng)知識，對互聯(lián)網(wǎng)中的一些新應(yīng)用接受程度慢，加之一些智能設(shè)備和移動(dòng)應(yīng)用操作復(fù)雜，因此銀發(fā)網(wǎng)民對許多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新事物會(huì)產(chǎn)生一種抗拒甚至是恐懼，自然也就成了一般意義上被互聯(lián)網(wǎng)主流世界客觀“疏遠(yuǎn)”的群體。
但對互聯(lián)網(wǎng)中的另一些應(yīng)用，長輩們卻能駕輕就熟。 比如能夠get到發(fā)紅包、曬娃、獲取雞湯文等各種技能的操作方法;也能以極快的手速拼購成團(tuán)，買到便宜的貨品;既能在網(wǎng)上學(xué)到廣場舞，也能對著小視頻刷上個(gè)把小時(shí)。
“年輕人用QQ，老年人用微信”。這話看起來是對80后、90后成為“老年人”的一種調(diào)侃，但現(xiàn)在看來，真正的中老年群體確實(shí)已經(jīng)成為微信用戶中新的增長點(diǎn)。2017年底，微信上55歲~70歲的月活躍老年用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬。2018年初，微信小程序用戶中40歲以上群體的比例漲幅明顯。此外，銀發(fā)群體在拼多多、糖豆、支付寶、百度等應(yīng)用中也同樣活躍。
就這樣，銀發(fā)群體一邊抗拒互聯(lián)網(wǎng)中的一些新領(lǐng)域新應(yīng)用，一邊卻又喜歡發(fā)雞湯文、拼單、讀新聞、看短視頻，這些共同構(gòu)成了銀發(fā)群體在互聯(lián)網(wǎng)中的“雙重生活”。這種現(xiàn)象的普遍，與中老年群體固有的特點(diǎn)以及遇到互聯(lián)網(wǎng)之后被激發(fā)出的特性相關(guān)，而許多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和資本看到了其中的潛力，便紛紛涌入。
二、資本相繼涌入，銀發(fā)人群成互聯(lián)網(wǎng)生意新藍(lán)海
實(shí)際上，銀發(fā)人群的上網(wǎng)偏好與其自身的特點(diǎn)有很大的關(guān)聯(lián)。
銀發(fā)人群由于成長年代和所受教育的特性，一般集體榮譽(yù)感較強(qiáng)，重視社會(huì)關(guān)系。在信息獲取方面傾向時(shí)政、新聞等內(nèi)容。對“權(quán)威”有很強(qiáng)的敬畏感和信任感，所以為何那些雞湯文甚至謠言會(huì)在中老年的朋友圈中盛傳，那是因?yàn)樗麄儗W(wǎng)絡(luò)這種信息渠道的權(quán)威性看得太重，把它們和傳統(tǒng)的報(bào)紙訊息、電視新聞劃了等號，因此深信不疑。
在人際關(guān)系方面，中老年群體的表達(dá)欲并不比年輕人弱，反而因?yàn)?ldquo;落伍”的恐懼而更加強(qiáng)烈。但銀發(fā)人群不會(huì)像年輕群體一樣喜歡在網(wǎng)上與陌生人傾訴心事而和熟人疏離，長輩們更注重與家人和朋友之間的強(qiáng)聯(lián)系。因而你會(huì)發(fā)現(xiàn)家庭群中活躍的往往都是長輩們，他們發(fā)著中老年人專屬表情包，分享著生活中的點(diǎn)滴瑣事還樂此不疲。
銀發(fā)人群在社交上的這類需求需要熟人社交平臺(tái)加以支撐，這也就是微信這類社交應(yīng)用受到他們青睞的主因。他們需要靠微信維系熟人圈關(guān)系、與親朋好友即時(shí)聯(lián)系，并且通過公眾號、小程序等獲取更多資訊。這樣看來中老年的互聯(lián)網(wǎng)社交圈為“病毒式傳播”提供了絕好的條件，并且能夠更容易地針對中老年群體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方面的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技能方面，銀發(fā)人群雖有晚輩陪伴，但還是以自學(xué)為主。有近八成的中老年人認(rèn)為闔家團(tuán)聚十分重要，不過也能理解晚輩工作生活壓力大不能時(shí)刻相伴的難處。然而情感終究還得有個(gè)寄托，互聯(lián)網(wǎng)就成了一個(gè)重要的情感寄托之處。然而由于老年人受到的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)以及自學(xué)時(shí)可能產(chǎn)生的偏差，使得他們并不能十分順利地掌握一些上網(wǎng)技能，而且更易成為謠言、詐騙的受害者。
此外，由于銀發(fā)人群對儲(chǔ)蓄錢財(cái)、身體健康等方面的重視，理財(cái)、健康、養(yǎng)生等也成為其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，這些都可以成為中老年群體解決實(shí)際的硬性需求的一種方式。而社交、電商、短視頻滿足了銀發(fā)人群對精神層面的“軟性需求”，同樣有著巨大的潛力。
巨大的藍(lán)海讓資本和應(yīng)用都躍躍欲試。 自2012年起，中老年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的社交、娛樂方面的創(chuàng)業(yè)公司就已經(jīng)超過50家，電商超過20家。2018年，小年糕、糖豆先后完成C輪融資，后者融資總額已超1億美元。
在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可查的融資案例156起。據(jù)估算，養(yǎng)老市場將在2050年以前達(dá)到萬億乃至百萬億的規(guī)模，前景相當(dāng)廣闊。可是如果你以為可以就此輕松地賺到中老年網(wǎng)民的錢就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)樵谝恍l件的限制下，這條路也并不容易。
三、既精明又“吝嗇”，銀發(fā)網(wǎng)民的錢可沒那么好賺
面對老齡化的趨勢，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)愈加受重視。除了基本的衣食住行，銀發(fā)人群精神層面的需求也同樣應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注。一直以來銀發(fā)人群都非互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流，所以在創(chuàng)業(yè)者和資本的眼中，這應(yīng)該是一道很容易撕開的口子，可現(xiàn)實(shí)似乎并非如此。
對于那些大企業(yè)而言，想做中老年網(wǎng)民的生意并非難事。不過就目前的情況來看，熱衷于此的還是中小企業(yè)居多，但這些企業(yè)實(shí)力并不雄厚，如何獲取流量，如何選擇貨品與供應(yīng)鏈，如何做好售后服務(wù)，每一關(guān)都是門檻。到頭來搭建的電商平臺(tái)可能不如微商和拼多多，做的資訊平臺(tái)可能也改變不了中老年群體使用瀏覽器搜索的習(xí)慣。別看互聯(lián)網(wǎng)在中老年群體中的滲透率沒有年輕群體那么高，可中老年群體那種特有的“固執(zhí)”，很容易讓他們在認(rèn)定某個(gè)平臺(tái)之后，就很難去接受同類型的新的平臺(tái)和應(yīng)用了。
即使是那些已經(jīng)獲取了不少中老年用戶的知名平臺(tái)，在嘗試轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的道路上也并非那么順利。 以糖豆為例，盡管已成為中老年用戶的聚集地，其首次轉(zhuǎn)化的成功率也僅為萬分之幾。后來糖豆又嘗試了課程付費(fèi)，然而經(jīng)過驗(yàn)證他們發(fā)現(xiàn)，“3元”就是中老年用戶普遍為知識付費(fèi)的最高門檻了。比起這一群體每年給保健品行業(yè)貢獻(xiàn)的大批錢財(cái)，這點(diǎn)錢不值一提。
究其原因，銀發(fā)人群更喜歡把錢花在“看得見”的地方，而互聯(lián)網(wǎng)本身就有虛擬的特性，這是不可能讓精明的大爺大媽們輕易掏錢的。千萬別說銀發(fā)人群的錢好賺，長輩們的精明與“吝嗇”遠(yuǎn)高于我們的了解，如果不能精準(zhǔn)地切中他們的需求，想掙這份錢是非常不容易的。
當(dāng)然這也不是完全沒有辦法，其中的關(guān)鍵大概就在于要拿出“討好”90后、00后用戶的勁頭，深入調(diào)查并且透徹分析銀發(fā)人群對互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)、需求和偏好。其實(shí)可突破的領(lǐng)域很多，可開發(fā)的應(yīng)用也不少。重點(diǎn)是，對待銀發(fā)群體也需要像對待其他年齡段網(wǎng)民那樣同等用心，才有可能從互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的藍(lán)海中獲得切實(shí)利益。
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