近日，“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat的母公司Snap發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。Snap第三季度營收為4.46億美元，與去年同期的2.98億美元相比增長了50%。凈虧損2.27億美元，與去年同期凈虧損的3.25億美元相比收窄了30%。
閱后即焚對(duì)于許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說都不陌生。在Snapchat，分享者可將圖片預(yù)先設(shè)置0~10秒中任意的顯示時(shí)間，時(shí)間一到圖片即消失。這個(gè)功能吸引了許多用戶，也讓Snapchat在美國迅速火爆。
對(duì)于在海外勢(shì)盛的應(yīng)用和功能，中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者常會(huì)采取“拿來主義”。于是我們看到了陌陌、支付寶等應(yīng)用中紛紛加入閱后即焚功能，也出現(xiàn)了“來往”、“咔嚓”這樣主打閱后即焚的應(yīng)用。
然而奇怪的是，Snapchat在國外越來越受寵，這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)中增長的營收就能夠感受得到。而在中國，閱后即焚應(yīng)用出現(xiàn)也已有六七年的時(shí)間，卻沒一個(gè)成為爆款，不管是作為應(yīng)用的功能之一，抑或是主打功能，全都保持著一種不溫不火的狀態(tài)。
橘生淮南為橘，生淮北則為枳。閱后即焚在中國的尷尬處境與中國互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特氣氛是密切相關(guān)的，加之互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們只是將這一功能進(jìn)行了簡單的復(fù)制，并未結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶與整體環(huán)境的實(shí)際情況加以改進(jìn)，這是導(dǎo)致閱后即焚在中國由“橘”變“枳”的重要因素。
一、閱后即焚功能引人入勝，海外火爆中國處境尷尬
拋開其他的影響，閱后即焚自身有著十足的魅力。
在這個(gè)信息洪流隨時(shí)可能淹沒人們的時(shí)代，大家整天被各種渠道不斷涌出的信息沖擊著視覺與思想。這樣我們自然是不會(huì)錯(cuò)過新鮮有趣的信息，可也容易厭倦?？追蜃釉唬?ldquo;思而不學(xué)則殆”，潮水般的信息中無用的部分越來越多，直至變成垃圾，留給人們思考的間隙越來越少。
而閱后即焚功能讓信息的時(shí)效性增強(qiáng)，看過之后就消失，不會(huì)堆積起來占用硬件空間和人們大腦的空間。這種瞬時(shí)的一次性閱讀模式限定了時(shí)間元素。在互聯(lián)網(wǎng)信息無邊界的新媒體時(shí)代，從技術(shù)層面減少了信息的繁瑣程度，也讓人們?cè)诮邮招畔r(shí)注意力高度集中，從而提升效率。
在互聯(lián)網(wǎng)的遮掩下，人們的交流仿佛在參加假面舞會(huì)，藏在面具之后，人性中的一些灰色部分就會(huì)被更充分地激發(fā)。曖昧的氣息很容易就會(huì)在一款社交應(yīng)用中蔓延，而且這種氣息是社交軟件表面上極力想甩掉實(shí)際上卻又在暗戳戳追求的，對(duì)用戶而言也同樣如此。
那么如何緩和這個(gè)矛盾點(diǎn)？閱后即焚提供了折中的可能。 曖昧的氣質(zhì)必須有，同時(shí)也能減少隱私泄露的可能。都說信息高速流通的時(shí)代沒有秘密，每說一句話就像是在玩一次大冒險(xiǎn)，每發(fā)一張圖片都可能引發(fā)一場蝴蝶效應(yīng)。一旦不慎被人窺破秘密，就可能成為網(wǎng)絡(luò)暴力的對(duì)象。而閱后即焚既能滿足人性的需求，又能使信息在一定時(shí)間之后消失無蹤，在填充欲望和暴露隱私之間基本找到了平衡。
在信息爆炸的今天，想要吸引用戶的注意力，“好奇心”是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。人們?cè)缫驯诲憻挼?ldquo;百毒不侵”，可感知力也逐漸遲鈍麻木。然而好奇心是人類的天性，重要的是如何勾起它。試想，一條普通信息和一條神秘曖昧且具有時(shí)效性的信息，一定是后者更易讓用戶受到好奇心的驅(qū)使加以關(guān)注，這也是閱后即焚的魅力散發(fā)點(diǎn)之一。
總的來說，閱后即焚這個(gè)功能洞悉了人性背后的許多核心要素，這也是Snapchat能夠獲得成功的重要原因。 2011年創(chuàng)立的Snapchat在2012年年初就已獲得了48.5萬美元的種子輪融資，到2012年年底，Snapchat iOS客戶端每天有超過2000萬張快照被發(fā)送，總量超出10億張。
2013年，Snapchat完成了多輪融資，估值高達(dá)8億美元。2014年，Snapchat日均照片和視頻發(fā)送量為4億次，接近Facebook和Instagram日均照片上傳量的總和，并被美國《財(cái)富》雜志認(rèn)為是美國社交媒體行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。此后，Snapchat吸引到了谷歌資本和騰訊相繼入股，并開發(fā)新功能。到了今年，其財(cái)報(bào)又呈現(xiàn)出利好趨勢(shì)。
Snapchat取得的極大成功，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者非常羨慕，于是不少企業(yè)紛紛效法。盡管復(fù)制了閱后即焚的模式，卻未能復(fù)制Snapchat在海外的火爆。閱后即焚的功能并未被中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛知曉，那些專門做閱后即焚的應(yīng)用也沒什么水花。
雖然人性的需求都大同小異，可僅僅抓住這一點(diǎn)，將閱后即焚的特性“平移”到中國互聯(lián)網(wǎng)市場就想成功不大可能，沒有及時(shí)意識(shí)到這一點(diǎn)，才是閱后即焚在中國處境尷尬的主因。
二、中國用戶不吃閱后即焚這一套?做好本土化才是重點(diǎn)
說起“來往”、“咔嚓”，或許有一些中國用戶知道，但多數(shù)用戶會(huì)一臉懵，不了解它們是像Snapchat那樣的主打閱后即焚的應(yīng)用。就算來往是阿里的產(chǎn)品，也還是沒能成為爆款。陌陌、支付寶中倒是加入了閱后即焚的功能，但也只是成了一個(gè)普通的功能，沒像在海外那樣受到青睞。
實(shí)際上，除了考慮人性需求的共通之處，中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者還應(yīng)當(dāng)考慮到中國與外國文化環(huán)境及用戶思維之間存在的差異。 即使是在科技互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，地球已經(jīng)成了一個(gè)“村”，可中外幾千年的文化差異根深蒂固，不可能在一二十年之內(nèi)消弭。
在美國，Snapchat的好友關(guān)系是從Facebook與通訊錄直接導(dǎo)入的，屬于熟人社交。美國用戶開放熱情，有著極強(qiáng)的分享欲和創(chuàng)新方面的活力，在朋友面前搞怪搞笑習(xí)以為常。有了閱后即焚這種功能作為助力，會(huì)讓熟人之間的氛圍更加高漲。
與美國用戶相比，中國用戶有著含蓄、內(nèi)斂的特質(zhì)，尤其是在熟人面前普遍都傾向于保持完美的、單一的形象，甚至許多中國人一生都為面子而活。審慎、規(guī)矩、中庸是中國傳統(tǒng)文化中的重要元素。中國人普遍追求安逸而抗拒變化，因?yàn)槟菚?huì)讓我們深感不安。在這種文化中，指望熟人之間互發(fā)“顛覆性”的信息不大可能，即使有閱后即焚也不成。偏偏中國的閱后即焚應(yīng)用連熟人社交這一點(diǎn)也照搬，照搬到的只是皮毛，根本上的定位出現(xiàn)了問題，火不起來很正常。
在美國，Snapchat屬于圖片類社交應(yīng)用。美國Snapchat用戶中產(chǎn)階級(jí)占比高，他們的生活水平?jīng)Q定了他們有許多高質(zhì)量圖片可以分享，久而久之分享圖片變成了習(xí)慣。然而在中國，幾億網(wǎng)民里生活在一線城市的比重極少，就算是一線城市也未必是中產(chǎn)階級(jí)，每天過著規(guī)律而平淡的生活，想去旅行也得慎重考慮有沒有金錢和時(shí)間，多數(shù)人的社交圈更是一成不變。
在這種情況下，高質(zhì)圖片不大可能量產(chǎn)，分享圖片也就沒法像美國用戶那樣形成習(xí)慣。然而閱后即焚的應(yīng)用到了中國還是以圖片分享為主，因而無法出現(xiàn)爆款應(yīng)用。
還有一點(diǎn)很重要，Snapchat在美國出現(xiàn)時(shí)，美國互聯(lián)網(wǎng)市場中尚未出現(xiàn)有代表性的個(gè)人向圖片分享應(yīng)用，而中國市場移植Snapchat模式之時(shí)，各類聊天工具基本都能分享圖片，再出單獨(dú)的圖片社交應(yīng)用難免贅余。
在互聯(lián)網(wǎng)交流習(xí)慣方面，美國用戶性格直接表達(dá)方式也直接，所以傾向于圖片、語音這類方式。而中國用戶性格內(nèi)斂，更愿意選擇文字這類相對(duì)含蓄的方式與他人溝通交流。這種性格差異也影響了社交形態(tài)，中國人交友講究“圈子”，圈子多壁壘也多，交流起來就更注重含蓄得體，因此在中國想將閱后即焚的圖片平臺(tái)做起來是難上加難。
學(xué)習(xí)海外應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)無可厚非，但生搬硬套就顯得過于功利和注重機(jī)會(huì)主義。 所以在“拿來”的同時(shí)注重本土化，會(huì)讓閱后即焚發(fā)展得更好。核心點(diǎn)不變，其他方面則需要根據(jù)中國用戶的特質(zhì)與需求加以設(shè)計(jì)，例如不局限于圖片消息，不囿于熟人社交，不執(zhí)著于創(chuàng)立單一的主打閱后即焚功能的應(yīng)用等。
閱后即焚這種模式所具備的天然優(yōu)勢(shì)是吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的利器，這一點(diǎn)放之四海皆準(zhǔn)。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭日益激烈，只憑這一點(diǎn)無法一勞永逸，如何持續(xù)滿足用戶需求不斷創(chuàng)新，才是在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中立于不敗之地的重點(diǎn)。
因此，即使閱后即焚在海外已經(jīng)有了成熟的模式與成型的應(yīng)用，進(jìn)入完全不同的中國市場也應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，充分本土化之后才可能受到中國用戶的歡迎。而不是單純借鑒此前的成功經(jīng)驗(yàn)，更不應(yīng)成為投機(jī)者牟利的“復(fù)制品”。否則本可以讓中國用戶體驗(yàn)到更多樂趣的閱后即焚功能最終淪為“雞肋”，也是很令人遺憾的。文/東方亦落
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