長期以來，農(nóng)產(chǎn)品一直都被當(dāng)作快消品運(yùn)營。
快消品與純正農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不同。大米、面粉等以農(nóng)產(chǎn)品為原料，但經(jīng)過了機(jī)械化加工，基本類同于快消品；蔬菜、水果則不同，其只能分級，不能標(biāo)準(zhǔn)化，是純正的農(nóng)產(chǎn)品。
純正農(nóng)產(chǎn)品與快消品相比，運(yùn)營最大的問題在于提升附加價值更困難。
快消品可以依托技術(shù)，改變農(nóng)產(chǎn)品物理性狀，形成新的產(chǎn)品、新的概念，為提升附加值創(chuàng)造條件。
農(nóng)產(chǎn)品則不同，準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品性狀大同小異，如果僅僅當(dāng)做快消品進(jìn)行社會化渠道銷售，賣最終成品，產(chǎn)品差異化很難凸顯，以菠菜為例，大家都說自己是生態(tài)的，無害的，你說自己有機(jī)，就要賣十?dāng)?shù)元一斤，用戶因?yàn)槿鄙俑兄湃危山凰俣扰c頻率都會很低，加劇運(yùn)營風(fēng)險；如果賣得便宜，企業(yè)又得不償失，利潤微薄甚至沒有，產(chǎn)品成為雞肋。
這種將產(chǎn)品運(yùn)營成雞肋的企業(yè)絕不止一家，小范圍統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的農(nóng)企都是將產(chǎn)品當(dāng)快消品在運(yùn)營。
這么說，并非說當(dāng)做快消品完全錯，如果是深加工型農(nóng)產(chǎn)品，做快消是對的；但如果是純正的農(nóng)產(chǎn)品，在糧策品牌研究院程青云看來，必須抓住時代機(jī)遇，在現(xiàn)有運(yùn)營基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動以會員制為中心的模式化運(yùn)營，唯有如此，農(nóng)產(chǎn)品附加價值才能從根本上提高。
農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營
讓農(nóng)耕文明與新零售重新相遇
農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營目前面臨著三大時代機(jī)遇和一個顯在的優(yōu)勢條件。
時代機(jī)遇一：精準(zhǔn)扶貧和振興鄉(xiāng)村的政策機(jī)遇
在中國，政策永遠(yuǎn)是最大的風(fēng)口。近些年，隨著國家大力度向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜，大量涉農(nóng)政策相繼出臺。在相當(dāng)長一段時間里，涉農(nóng)主要傾向于產(chǎn)業(yè)，如高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，如產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，但隨著振興鄉(xiāng)村成為主旋律，政策已經(jīng)觸及到鄉(xiāng)村基建、生活的方方面面，為了成就鄉(xiāng)村美好生活，國家在各地進(jìn)行了大量的投資和獎補(bǔ)發(fā)放。面對這種機(jī)遇，農(nóng)企只要合理利用，投資而不投機(jī)，完全可以借勢國家力量，讓農(nóng)業(yè)贏在模式。
時代機(jī)遇二：食品安全再升級的消費(fèi)機(jī)遇
五六年前，農(nóng)產(chǎn)品最大的機(jī)遇就是食品安全，其時，農(nóng)企證明自己安全的標(biāo)配就是通過包裝、檢測等產(chǎn)品化手段說明自己綠色、有機(jī)、生態(tài)！但目前，這些價值已經(jīng)同質(zhì)化，從南到北的農(nóng)業(yè)品牌都在說自己生態(tài)、綠色，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪，因此，農(nóng)企只有基于新零售時代的“人、貨、場”重置，進(jìn)行模式化體系升級，重塑認(rèn)知，才能借勢消費(fèi)升級，實(shí)現(xiàn)新一輪崛起。
時代機(jī)遇三：城市化進(jìn)程中的鄉(xiāng)村游機(jī)遇
城市消費(fèi)升級的重要表現(xiàn)是恩格爾系數(shù)在降低，休閑旅游等輕奢性消費(fèi)比率在提高。五一、國慶，當(dāng)無數(shù)的小鎮(zhèn)人口在大規(guī)模遷徙去北上廣等大城市觀光時，各大城市的住戶們則正居家走向近郊、遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)村去度過屬于自己的假日。這種城市假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了對鄉(xiāng)村等產(chǎn)業(yè)的良性拉動，同樣，也是農(nóng)企推動農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營的重大機(jī)遇。
一個條件：農(nóng)耕風(fēng)土讓農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營萬事俱備只欠東風(fēng)
面對機(jī)遇，推動農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營條件非常完備。
作為傳統(tǒng)農(nóng)耕國家，中國大到一個省，小到一個村莊，都有豐厚的風(fēng)土積淀。這種積淀對于當(dāng)?shù)厝耸嵌炷茉?，?xí)以為常的，但對于旅游觀光者，則是文化，是新鮮的觀光經(jīng)驗(yàn)。
因此，對應(yīng)觀光者的需求，只有充分整合鄉(xiāng)村土地、房屋、產(chǎn)業(yè)等多重資源，推動模式化運(yùn)營，才能讓農(nóng)產(chǎn)品價值最大化。
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品模式化缺陷
缺少“留戀往返”的體驗(yàn)價值
相對于快消運(yùn)營法，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營是一種將風(fēng)景、鄉(xiāng)村、基地、產(chǎn)品進(jìn)行整合化、體系化的品牌運(yùn)營法則。
從市場上看，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營并不鮮見，如采摘、觀光園、眾籌等都屬于模式化運(yùn)營，但目前普遍存在品牌化程度不夠、資源整合性不高、產(chǎn)品單一無粘性的缺陷。
品牌化程度不夠：有優(yōu)質(zhì)生態(tài) 沒特色文化
例如采摘園，不管是采摘瓜果，還是采摘蔬菜，都以生態(tài)安全見長，用戶偶爾去一次，覺得很新鮮，但隨著采摘園越來越多，產(chǎn)品越來越常見，無非是一個園子，交一定數(shù)量現(xiàn)金，就可以購買一些蔬菜水果已。
這種有生態(tài)無特色文化的現(xiàn)狀導(dǎo)致農(nóng)業(yè)運(yùn)營模式深度不夠，對于用戶心靈的沖擊非常淺表，只能依靠偶爾的新鮮化消費(fèi)維持生存，難以持續(xù)。
資源整合性不高：有營銷點(diǎn) 沒贏銷面
這是農(nóng)業(yè)模式化經(jīng)營普遍的困境。采摘園采摘完了就走，觀光園僅限于看看玩玩，最多配套一些園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)品，眾籌也只是針對某種具體的產(chǎn)品而言，這種有點(diǎn)無面，大不能和周邊村莊連片，小不能和產(chǎn)品協(xié)作的運(yùn)營模式導(dǎo)致目前的農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營業(yè)態(tài)大多盈利模式單一，用戶消費(fèi)單價偏低、盈利面狹窄，發(fā)展受限。
產(chǎn)品單一無粘性：初次消費(fèi)多 回頭顧客少
從消費(fèi)行為看，城市消費(fèi)群無論是家庭亦或商務(wù)用戶，其旅游性消費(fèi)本質(zhì)上是一種生活方式消費(fèi)，也即到達(dá)一個地方，吃、喝、住、游、樂、帶都需要相關(guān)產(chǎn)品去滿足，但從當(dāng)前農(nóng)業(yè)模式化消費(fèi)看，往往只能或看、或帶、或住，滿足其中一項(xiàng)，其余皆為非特色產(chǎn)品，正是這種無粘性的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者很難得到全面滿足，去哪，一次就夠了，很少留戀往返，實(shí)現(xiàn)分享。
也正因?yàn)檫@種種問題，面對新零售、新時代的新機(jī)遇，農(nóng)企必須立足人貨場重置，實(shí)現(xiàn)快消產(chǎn)品與模式化融合，推動農(nóng)業(yè)運(yùn)營的升級。
推動農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營
打造以人為本的審美地標(biāo)
人：讓用戶基于二八原則形成消費(fèi)忠誠
20%的用戶產(chǎn)生80%的銷量。要形成20%的忠誠用戶，農(nóng)企必須改變與用戶失聯(lián)狀態(tài)，推動會員經(jīng)濟(jì)。青海一家乳企通過會員制，讓價格高昂的牦牛奶實(shí)現(xiàn)了暢銷；而對于果蔬等非標(biāo)品，只有通過各種活動各種渠道吸收會員，才能讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最合適的時間新鮮到達(dá)用戶手中，提升附加價值。
貨：以產(chǎn)品為基 打造鄉(xiāng)村美學(xué)綜合體
要吸收會員，必須滿足會員的價值需求。對于有成為會員潛質(zhì)的用戶，其審美層次、價值層次往往較高，較綜合，因此在產(chǎn)品上必須形成價值性復(fù)合結(jié)構(gòu)。
價值性是其文化性，能讓前來的潛在用戶看到獨(dú)特，看到與眾不同的美，只有心靈有共鳴，行動才可能受指引。
復(fù)合結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的多元性，既要有能郵寄出去的終端產(chǎn)品，也能有吸引進(jìn)來的觀光旅宿產(chǎn)品，還有可研學(xué)的科學(xué)教育產(chǎn)品，甚至政策產(chǎn)品、金融產(chǎn)品也不可或缺，只有能滿足多種需求的綜合體，才能征服用戶，讓其留戀往返，積極分享，推動模式化農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展。
場：地標(biāo)性的模式化產(chǎn)品才能走遠(yuǎn)
模式化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相對快消品，其的終端不是超市，而是“地域場”。
一個地域場的特色性決定了其的可持續(xù)性，越是融合了地域文化、特色藝術(shù)美學(xué)，地域場的地標(biāo)感越強(qiáng)，越容易由近而遠(yuǎn)吸引用戶，形成多層次消費(fèi)，讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)猷l(xiāng)村美學(xué)附加價值更高，走得更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，從具體操作來說，農(nóng)企要打造這樣的地域場，產(chǎn)生模式化經(jīng)濟(jì)，必須聯(lián)合政府、村民以及各種專業(yè)化資源，只有如此，農(nóng)業(yè)化模式運(yùn)營才能多力并舉，各司其職，降低運(yùn)營風(fēng)險，并讓農(nóng)產(chǎn)品因充分激活了農(nóng)耕文明，真正讓自己附加價值高起來，將用戶黏住，真正走出符合新零售時代的新路！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。
作者互動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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