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快手再度出手。

電喵直播和光音，兩款短視頻APP踩著春光余韻的腳步加入快手大家庭；從年初的”電丸“小游戲，到年中密集布局六款短視頻，再到年后的持續(xù)發(fā)力，一年時(shí)間過(guò)去，快手儼然有了自己的產(chǎn)品矩陣。

但矩陣背后，快手仍有不少待解難題。內(nèi)部商業(yè)化的戰(zhàn)略節(jié)奏，外部流量增速放緩、抖音“咄咄逼人”，成立八年有余的快手正面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)外挑戰(zhàn)。而在產(chǎn)品頻頻出新之下，快手又將如何突破重圍？

加速“組局”

快手“上新”步伐的加速，與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化不無(wú)關(guān)系。

2018年初，快手DAU突破9500萬(wàn)，位居行業(yè)第一。在喜人的數(shù)據(jù)下，快手員工正準(zhǔn)備歡度農(nóng)歷春節(jié)時(shí)，一款“自帶BGM”的短視頻橫空出世。

那年春節(jié)，抖音短視頻的紅包攻勢(shì)洶涌如潮，加上日均100萬(wàn)的買(mǎi)量投入，電視、地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)，幾乎每個(gè)場(chǎng)景都能看到抖音廣告。

地毯式“宣傳戰(zhàn)”立竿見(jiàn)影，95后的小哥哥小姐姐都被上手簡(jiǎn)單，風(fēng)格酷炫的抖音卷走了。2018年春節(jié)期間，抖音DAU凈增長(zhǎng)達(dá)3000萬(wàn)。

勢(shì)如破竹之下，頭條系短視頻的抖音正迎頭追趕，同時(shí)帶動(dòng)BAT等巨頭紛紛入局，身處同一賽道的快手自然也坐不住，是時(shí)候拿出實(shí)際行動(dòng)。

可沒(méi)想到，監(jiān)管收緊讓快手趕上“當(dāng)頭一棒”。

2018年4月，快手社會(huì)搖大V牌牌琦被封號(hào)、未成年媽媽楊清檸被央視曝光，加上年初在快手活躍的MC天佑被封，輿論“討伐”之聲此起彼伏。

于是，我們便看到當(dāng)年快手APP上那行“接受批評(píng)，整改前行”，那是宿華寫(xiě)給快手的“警世通言”。

抖音奔襲與監(jiān)管收緊，外部環(huán)境風(fēng)云變幻下，快手并非無(wú)動(dòng)于衷，它用自己的步伐重整前行，其中最突出的體現(xiàn)始于產(chǎn)品“上新”。

早在2018年1月，快手便將小游戲獨(dú)立為APP，起名“快手電丸”，其功能幾乎是對(duì)此前小游戲功能的復(fù)制，再加上“多人PK”的社交屬性，與短視頻本身關(guān)系不大。

快手加速多元化產(chǎn)品布局實(shí)則開(kāi)始于2018年下半年。

這一年夏天，快手通過(guò)投資及自營(yíng)等方式上新6款產(chǎn)品，布局速度明顯提升，同時(shí)其將這一勢(shì)頭延續(xù)至今年2月，加上已下線產(chǎn)品，快手也足足擁有10款子產(chǎn)品。

花開(kāi)十朵，各表一枝，這些產(chǎn)品各有千秋。

首先是去年7月內(nèi)測(cè)的快影，其風(fēng)格明顯偏向于剪輯工具，打開(kāi)APP就能看到明顯的視頻剪輯入口，和領(lǐng)投的大片及日后的光音類似，他們都定位于專業(yè)的視頻創(chuàng)作者。

其次是2018年11月悄然上線的蹦迪，其APP的酷炫風(fēng)格及電音、情感話題的設(shè)置，不免讓人將它與95后掛鉤，其穿插圖文視頻也讓討論形式更為多元，但每條貼子平均不足個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊確實(shí)需要活躍起來(lái)。

最后再看看新上線的電喵直播，游戲直播+短視頻+話題社區(qū)，快手將自身APP承載過(guò)多的游戲功能“獨(dú)立成軍”，與早先推出的快手電丸“遙相呼應(yīng)”。

同時(shí)，豆田社區(qū)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，定位圖文種草平臺(tái)；UGet重在教育培訓(xùn)類短視頻；宇宙視頻強(qiáng)于故事創(chuàng)作類微視頻，每款A(yù)PP都有鮮明的風(fēng)格和定位。

在下半年這一波產(chǎn)品攻勢(shì)下，快手不再追求大而全的內(nèi)容。因?yàn)?ldquo;好看的皮囊千篇一律”，小哥哥小姐姐的顏值、唱跳和段子只能火一時(shí)，用戶新鮮度很快會(huì)被消耗殆盡。

況且，快手APP的內(nèi)容在體量擴(kuò)張下正變成一片汪洋，用戶找尋有效信息的成本逐漸增高，在本就信息爆炸的年代下，他們不會(huì)為這滄海一粟躍入水中。

因此，上新多款產(chǎn)品，在游戲、工具和年輕化等垂直維度下繼續(xù)深耕，找到細(xì)分群體，將快手上的集中化內(nèi)容“單獨(dú)成章”，但這些產(chǎn)品又以快手為中心汲取內(nèi)容養(yǎng)分。

在多元垂直深耕之下，快手的產(chǎn)品線努力攢起新格局。

目前來(lái)看，快手多款子產(chǎn)品的活躍度不足，但垂直深耕這一格局將是賽道玩家不斷修為的功課，頭條系如此，BAT如此，后進(jìn)者亦是如此。

但回歸快手自身，單一的快手APP正面臨困境，多元化的布局會(huì)是快手突圍的良方嗎？

困境中突圍

短視頻的困境首先來(lái)自流量。

東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年1月后，短視頻應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)率直線下滑，到2018年7月，其用戶增長(zhǎng)率已不足100%，僅為80%左右。

同樣，根據(jù)艾瑞給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年后，中國(guó)短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)率逐漸放緩，遠(yuǎn)不及2017年的直線式增長(zhǎng)，到2018年9月甚至出現(xiàn)小幅下降。

兩廂數(shù)據(jù)對(duì)比，曾經(jīng)創(chuàng)造快抖用戶增長(zhǎng)神話的短視頻行業(yè)漸顯疲態(tài)，“用戶在哪里”是塊解不開(kāi)的心結(jié)。

想過(guò)這道關(guān)，短視頻構(gòu)建的流量生態(tài)是繞不開(kāi)的題。

從去年下半年開(kāi)始，快抖上生發(fā)的紅人與爆款并不少，“好嗨哦”的毛毛姐、專造“無(wú)用手工藝品”的耿哥以及“來(lái)了老弟”這句梗，讓人們感嘆于短視頻強(qiáng)大的傳播力。

但對(duì)用戶而言，獲知紅人的口子都是快抖撕開(kāi)的嗎？

設(shè)想下，當(dāng)你刷朋友圈看到“好嗨哦”這句梗，再讀上幾篇文章了解毛毛姐的誕生脈絡(luò)，最后看看微博網(wǎng)友的活學(xué)活用，你基本可以在相關(guān)談資中不落下風(fēng)。

除去重度用戶和行業(yè)觀察者，輕度用戶不打開(kāi)快抖便可知悉網(wǎng)紅的起起落落。

這，反映出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中流量分化趨勢(shì)愈發(fā)鮮明。

在業(yè)界一眾“流量紅利消失”的聲音下，流量正更為分化，他們長(zhǎng)期集中在各大應(yīng)用中，聊天用微信、購(gòu)物上淘寶這類路徑依賴式的用戶習(xí)慣難被撼動(dòng)，企業(yè)再通過(guò)投資布局多通道，讓流量實(shí)現(xiàn)“體內(nèi)循環(huán)”，用戶被分流并高度集中。

正如騰訊一般，QQ、微信是鵝廠捕獲流量的利器，但僅僅聊天難以讓用戶流量起來(lái)，于是，借流量建設(shè)電商（拼多多）、金融、游戲等場(chǎng)景，用戶在騰訊生態(tài)下享受移聯(lián)網(wǎng)。

這樣的流量格局下，阿里、百度等巨頭亦在加碼生態(tài)，短視頻玩家同樣如此。

如前所述，快手、抖音的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界里實(shí)現(xiàn)“破圈層”傳播，流量分化之下，用戶會(huì)在常用APP中獲知天下事，快抖的打開(kāi)率遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在這種環(huán)境下，短視頻拉新成為一道難題，多通道成為必經(jīng)之路。

不止快手上新近十款產(chǎn)品，他的“老朋友”頭條系短視頻也沿著這一路徑向前，在5億月活的抖音之下，是用戶量破億的火山小視頻和西瓜視頻，加上布局視頻社交的多閃，他們都是張一鳴布下的流量收割機(jī)。

況且，從數(shù)據(jù)上看，一款短視頻APP“吃遍天”的玩法正在起變化。艾瑞報(bào)告顯示，到2018年12月，安裝單個(gè)短視頻的用戶環(huán)比減少18.2%，安裝2-3個(gè)短視頻的用戶正在增加。

快抖之外，新入局的巨頭玩家也在遵循多通道的玩法。

由于抖音的“快速入侵”，貴為娛樂(lè)帝國(guó)的騰訊最先感到危機(jī)，也領(lǐng)先巨頭更早布局，從復(fù)活微視到“重推”yoo視頻，十余款產(chǎn)品下凡，騰訊的多通道更像是一場(chǎng)圍獵，在趨近飽和的市場(chǎng)中稀釋掉快抖的份額，并等待技術(shù)革新后的產(chǎn)品爆發(fā)。

同時(shí)，像阿里和百度這類巨頭也不止于一款短視頻APP，前者在淘寶內(nèi)置的視頻功能外，還有電商小視頻“鹿刻”，百度則在長(zhǎng)期布局中也有三款短視頻APP。

可見(jiàn)，流量分化之中，多通道布局摒棄曾經(jīng)的孤軍奮戰(zhàn)，未來(lái)的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)將是集團(tuán)與集團(tuán)的作戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)亦是如此。

于是，快手緊鑼密鼓布局一條條產(chǎn)品線，以整體Vs整體，并借四面出擊突破流量困境。

但進(jìn)擊之下也有隱憂，快手成立8年有余，商業(yè)化的問(wèn)題一直待解，如何讓產(chǎn)品賺到錢(qián)？讓用戶賺到錢(qián)？這道題已到不得不解答之時(shí)。

商業(yè)化重圍

對(duì)快抖而言，商業(yè)化問(wèn)題二者感同身受。

快手不側(cè)重運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，每位創(chuàng)作者有固定的粉絲群，他們?nèi)砸钥焓譃橹麝嚨?，像手工耿哥這樣突破圈層的紅人并不多。

但抖音截然相反，從去年初的土耳其冰淇淋、抖音太陽(yáng)花到如今的“好嗨哦”和“買(mǎi)它”，抖音強(qiáng)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一旦話題火熱，抖音就會(huì)開(kāi)閘放水，打開(kāi)APP天天都能看到熱門(mén)內(nèi)容。

這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的雷厲風(fēng)行也被延續(xù)到抖音商業(yè)化的路徑中，電商、營(yíng)銷和小游戲，抖音在大刀闊斧拓展“財(cái)源”。

但如今，廣告依舊是抖音的營(yíng)收奶牛。

據(jù)2018Q2的抖音廣告刊例顯示，開(kāi)屏3秒靜態(tài)廣告一天收費(fèi)280萬(wàn)元，信息流廣告每千次點(diǎn)擊收費(fèi)240元，這對(duì)已擁有5億月活用戶的抖音來(lái)說(shuō)是一筆富礦。

作為互聯(lián)網(wǎng)最古老的營(yíng)收模式，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)公司必不可少的收入源，快手也是如此，不過(guò)其收費(fèi)制度與所占比重都與抖音不同。

快手廣告采取競(jìng)價(jià)模式，據(jù)快手某代理商的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放內(nèi)容要預(yù)充值10000萬(wàn)，按CPC/CPV單次展示的“起拍價(jià)”分別為0.2元和0.3元，投入更多展示機(jī)會(huì)更多，而快手1.6億的日活和下沉市場(chǎng)用戶更被廣告主垂涎。

但快手的廣告營(yíng)收困境在于，即使發(fā)布營(yíng)銷平臺(tái)，并嘗試出“百雀羚造夢(mèng)季”這類營(yíng)銷案例，社區(qū)氛圍極強(qiáng)的快手無(wú)法大刀闊斧做出有損用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷推廣。

于是，快手的營(yíng)收奶牛來(lái)自于直播。

直播的營(yíng)收模式來(lái)自增值服務(wù)，據(jù)快手戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人馬宏彬向《財(cái)經(jīng)》透露，快手直播每月?tīng)I(yíng)收最多3億元，而其他各項(xiàng)收入累計(jì)為億元級(jí)別，直播正是快手營(yíng)收的發(fā)動(dòng)機(jī)。

不過(guò)即便如此，快手的直播功能相對(duì)隱蔽，除了獨(dú)立APP外，快手首頁(yè)沒(méi)有突出顯示直播入口，只在視頻流左上角標(biāo)識(shí)出“Live”以供用戶發(fā)現(xiàn)。

可見(jiàn)，無(wú)論是廣告還是直播，快手在APP上的商業(yè)化嘗試與其打造社區(qū)的邏輯不謀而合，克制與平衡是宿華所堅(jiān)持的產(chǎn)品原則，即使是走在商業(yè)化的大路上。

因而，如今快手的多產(chǎn)品布局也是其商業(yè)化探路的一步。

例如游戲維度，快手上線了獨(dú)立的游戲APP“快手電丸”和游戲直播APP“電喵直播”，快手在遵循多通道垂直化的邏輯下，也是在為未來(lái)游戲營(yíng)收布下暗雷。

通過(guò)獨(dú)立APP布局內(nèi)容，探索營(yíng)收，快手保證著自己在主APP上的風(fēng)格定位，這也是一眾短視頻玩家的前進(jìn)道路。

電商創(chuàng)收的維度下，各家短視頻APP都在迎頭追趕。

在快手上起名“羅拉快跑”的申俊山，2015年開(kāi)始嘗試在上面賣(mài)水果，因?yàn)橐粭l獼猴挑的短視頻被推上首頁(yè)，申俊山賣(mài)掉了幾百單獼猴挑。于是，快手成為他主要的營(yíng)銷渠道，到現(xiàn)在，他在國(guó)內(nèi)多地承包近4000畝果園，其水果生意不斷做大。

不止申俊山，內(nèi)容帶貨潮流興起后，不少紅人涌向快抖，賣(mài)貨短視頻屢見(jiàn)不鮮，平臺(tái)喜聞樂(lè)見(jiàn)。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言，電商場(chǎng)景的重要性與交易高相關(guān)，用戶含金量不可小覷，快抖們自然也會(huì)為此開(kāi)辟“便利”通道。

問(wèn)題在于，當(dāng)快手上線“快手小店”，并通過(guò)“麥田計(jì)劃”幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，快手的交易轉(zhuǎn)化率到底如何呢？

雖然目前官方都未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但在流量分化的趨勢(shì)下，用戶將淘寶、京東視為電商平臺(tái)，快手不過(guò)是內(nèi)容導(dǎo)流工具，真正的交易閉環(huán)并不在短視頻平臺(tái)上。

可見(jiàn)，快手想挖掘出交易用戶的金礦并不簡(jiǎn)單。

綜合來(lái)看，無(wú)論廣告、游戲還是電商，快手和一眾短視頻平臺(tái)都在商業(yè)化探索階段，用戶拉新也是困擾快手的問(wèn)題之一，但令人欣喜的是，5G到來(lái)或許是新的希望。

在5G高速傳輸和低時(shí)延的狀態(tài)下，上網(wǎng)流量將再度下調(diào)，短視頻的重要性還會(huì)上升，而對(duì)目前多元布局產(chǎn)品的短視頻平臺(tái)而言，他們也等待著下一個(gè)“殺手級(jí)”應(yīng)用的出現(xiàn)。

總之，技術(shù)變革下，快手商業(yè)化還將提速，但最終能取得何種高度，還得看宿華和“快手人”的自我修為。

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