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近日國(guó)內(nèi)四大汽車經(jīng)銷商宣布暫停與汽車之家的商務(wù)合作,這個(gè)全球訪問量最大的汽車平臺(tái)股價(jià)受到了巨大震動(dòng)。

首先是傳出中升集團(tuán)內(nèi)部文件要中止有關(guān)汽車之家新增會(huì)員和廣告投放計(jì)劃的所有審批。其后上海永達(dá)集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)等大型經(jīng)銷商也相繼傳出類似通知決定。運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑在1月12日凌晨在微博里怒斥「一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐是居然想依靠壟斷來侵食。」印證該矛盾正在激化蔓延,汽車業(yè)內(nèi)人士也預(yù)計(jì)接下來會(huì)有更多經(jīng)銷商集團(tuán)下發(fā)此類通知。

(來源:新浪微博)

隨著消息的蔓延傳播,盡管汽車之家做出公告澄清,但汽車之家在1月14日仍大跌13.82%,近兩個(gè)交易日蒸發(fā)近120億人民幣市值。

(汽車之家股價(jià)近兩個(gè)交易日,股價(jià)暴跌,成交量放大)

作為早年后來居上超過太平洋、易車網(wǎng)等一眾平臺(tái)的汽車內(nèi)容巨頭,汽車之家一向建立了與經(jīng)銷商們?nèi)纭隔~水」一般的相互依存感情。為何在當(dāng)下撕破臉,并「涸澤而漁」呢?

攔不住的汽車消費(fèi)下滑

汽車之家與經(jīng)銷商的矛盾源于2018年以來,汽車銷量的持續(xù)下滑。

根據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018 年,汽車產(chǎn)銷分別完成 2780.9 萬輛和 2808.1 萬輛,產(chǎn)銷量分別同比下滑 4.2%和 2.8%,為20年來首次負(fù)增長(zhǎng)。不僅如此,汽車消費(fèi)下滑還有加速擴(kuò)大的趨勢(shì)。2018年12月數(shù)據(jù),全國(guó)乘用車產(chǎn)量205.5萬輛,同比下降21.3%;銷量223.3萬輛,同比下降15.8%。

汽車消費(fèi)下降如此之快,究其原因,與2017 年購置稅優(yōu)惠政策逐漸退出帶來歷史高基數(shù)與需求透支疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性(宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)、消費(fèi)者信心等因素)相關(guān)。而汽車作為大件可選消費(fèi)品首當(dāng)其沖,行業(yè)增速自 2018 年下半年就快速回落。

盡管國(guó)家發(fā)改委近日表態(tài)要出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施,但悲觀預(yù)期之下,經(jīng)銷商自然先想的是勒緊褲帶的生存問題。

汽車之家逆勢(shì)漲價(jià)原因何在

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直平臺(tái),汽車之家又怎么會(huì)不知道行業(yè)下滑,而一意孤行逆勢(shì)漲價(jià)呢?

一、汽車之家的流量上漲論

關(guān)于這點(diǎn),汽車之家副總裁吳濤通過采訪中曾經(jīng)表達(dá)2019年汽車之家會(huì)員價(jià)上浮20%,20%漲價(jià)是會(huì)員費(fèi)漲價(jià),不是單條線索的漲價(jià)。2019年汽車之家線索總量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%,換算成線索單價(jià)僅提升9%,相較于市場(chǎng)整體6%的通脹和市場(chǎng)流量15%的漲幅,吳濤認(rèn)為20%漲幅是合理的。

(經(jīng)銷商流出2011年-2019年汽車之家廣告報(bào)價(jià))

而從經(jīng)銷商流出的2011年-2019年汽車之家廣告報(bào)價(jià)來看,價(jià)格確實(shí)在每年以20%上漲,但是2019年的報(bào)價(jià)并沒有增長(zhǎng),和2018年基本持平。不過盡管如此,2018年負(fù)增長(zhǎng)的車市大環(huán)境讓汽車經(jīng)銷商開源節(jié)流的成本意識(shí)更加強(qiáng)烈,面對(duì)2019年的市場(chǎng)不確定性,汽車經(jīng)銷商普遍更希望是汽車之家的廣告線索費(fèi)能下降。更何況,即使汽車之家流量在2019年能繼續(xù)上升,但帶動(dòng)經(jīng)銷商銷量上升恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

二、廣告收入是汽車之家命脈

2016年開始,汽車之家將營(yíng)收分為三類:媒體、線索、線上銷售。媒體服務(wù)(Media Services),是指汽車制造商和區(qū)域品牌商在它的平臺(tái)上打廣告,賺取廣告費(fèi)。銷售線索服務(wù)(Leads Generation Services),是指經(jīng)銷商可以通過它的平臺(tái)進(jìn)行銷售,收取服務(wù)費(fèi)。線上業(yè)務(wù)(Online Marketplace Revenues),是指平臺(tái)上汽車直接銷售,收取傭金收入。自2017年平安入主汽車之家以來,線上自營(yíng)業(yè)務(wù)由于成本高企,利潤(rùn)率低而基本被大幅壓縮。

在2017,汽車之家的前兩項(xiàng)廣告收入(線索服務(wù)可以視作效果廣告)占比達(dá)到91.8%之高。在2018前三季度,這個(gè)占比也去到接近9成。這也意味著,每對(duì)經(jīng)銷商讓出去的一份利就是汽車之家割去的一塊肉。

汽車之家是一家很賺錢的公司。從2015年至2017年來看,汽車之家的毛利率為80.68%、59.86%、78.12%,凈利率為28.60%、20.40% 、32.12%。營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利率都在穩(wěn)定增長(zhǎng),并且現(xiàn)金流也很充裕。即使考慮到2018年,近5年投資回報(bào)率(ROIC)都在20%以上,以2017年數(shù)據(jù),它的 ROIC甚至高達(dá)27%。

27%的ROIC,是一個(gè)很優(yōu)秀的數(shù)字,媲美A股大白馬茅臺(tái)(2017ROIC為29%)。這意味著,從股東投入資本回報(bào)率的角度,股東投入的每一塊錢資本,每 年能賺到高達(dá)2毛7的利潤(rùn)(當(dāng)然,這是關(guān)于內(nèi)在價(jià)值的說法,而非價(jià)格)。

有了優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),自然汽車之家也備受資本市場(chǎng)的認(rèn)可,從2017-2018年間,它的最大區(qū)間漲幅也達(dá)到500%!

平安入主后,還是那個(gè)汽車之家嗎?

很多人懷念李想時(shí)代的汽車之家,懷念那個(gè)聚集一群愛車之人,原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量,商業(yè)氣息較低的大眾論壇。但冷靜的對(duì)待這個(gè)問題,汽車之家作為上市公司,向商業(yè)利益傾斜是必經(jīng)之路。事實(shí)證明,在平安控股,陸敏入主后,汽車之家的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng),利潤(rùn)喜人,股價(jià)上漲帶來的回報(bào)也讓一眾股東非常滿意。一如當(dāng)大家質(zhì)疑庫克能否肩負(fù)起后喬布斯時(shí)代的蘋果時(shí),他用優(yōu)秀的業(yè)績(jī)?yōu)槭澜鐜砹艘患胰f億美金市值的巨頭公司,甚至打動(dòng)了巴菲特這位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敬而遠(yuǎn)之的「股神」大量買入。

(來源:李想微博評(píng)論)

而蘋果近期的的下跌,不少投資機(jī)構(gòu)歸咎于它技術(shù)創(chuàng)新的匱乏以及逆勢(shì)漲價(jià)的舉動(dòng)。這也是汽車之家最應(yīng)該思考的問題。近年來,張一鳴的頭條系產(chǎn)品,帶來了媒體信息傳播的新模式,而當(dāng)下如「懂車帝」之類的APP用戶流量增長(zhǎng)迅猛。盡管作為專業(yè)化信息集中的門戶,汽車之家短期優(yōu)勢(shì)無可取代。但假以時(shí)日,汽車之家不加緊技術(shù)創(chuàng)新,慢慢面對(duì)流量被蠶食可能也是大勢(shì)所趨。

結(jié)語:短期之內(nèi),汽車之家還是有望與一眾經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí),畢竟和則雙贏,分則雙輸。但行業(yè)寒冬之下,2019年汽車之家的業(yè)績(jī)會(huì)與經(jīng)銷商的銷售情況緊密相連,難見樂觀。經(jīng)濟(jì)的周期低谷是具有普遍性的,一旦好轉(zhuǎn),優(yōu)秀的龍頭又會(huì)重新起飛,只是汽車之家能保住他的「護(hù)城河」優(yōu)勢(shì)嗎?

來源:富途證券

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