文|曾響鈴
來源|科技向令說
自從BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺賽道后，競爭格局由之前的平臺間的混戰(zhàn)演變成多強爭霸，并且逐漸形成了由百家號、大魚號、企鵝號和頭條號組成的頭部陣營。在內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)的行業(yè)背景下，內(nèi)容分發(fā)平臺度過了飽受質(zhì)疑和爭議的一年?？偨Y(jié)是為了更好的出發(fā)，過去的2018，內(nèi)容分發(fā)平臺到底經(jīng)歷了些什么？已經(jīng)到來的2019年，內(nèi)容分發(fā)平臺又會呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？
回顧2018：補貼大戰(zhàn)、監(jiān)管趨嚴(yán)下的“黑域困境”
2018年，內(nèi)容分發(fā)平臺受到了來自監(jiān)管層面前所未有的壓力，在補貼大戰(zhàn)臨近尾聲的時候，是該為部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作只在一個小眾圈子流轉(zhuǎn)而無法獲得勢能導(dǎo)出的“黑域困境”找一條出路了。
1、補貼之爭，用戶習(xí)慣是最后一絲希望
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行市場開拓時最常用的一招就是“補貼”，美團(tuán)與餓了么、摩拜與ofo、滴滴與Uber無不驗證了這套打法的實用與高效，BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺后也掀起了一番補貼大戰(zhàn)，只是這場戰(zhàn)斗進(jìn)入到2018年時，各家的策略都出現(xiàn)了一些變化。
百家號針對短視頻作者推出“百萬年薪”計劃；企鵝號啟動 “百億計劃”，除了拿出100億現(xiàn)金進(jìn)行分成補貼外，還為內(nèi)容創(chuàng)作提供100億流量支持和100億產(chǎn)業(yè)資源；今日頭條則公布了“千人百萬粉計劃”，將現(xiàn)金補貼的重點放在悟空問答平臺上；UC大魚號去年年初升級“大魚計劃”，與穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作賬號合作，讓創(chuàng)作者拿年薪專心做好內(nèi)容，并且在分發(fā)推薦上給予加權(quán)。
翻查往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了企鵝號依然保持了較高額度的補貼計劃外，其他各家都“收斂”了很多，這主要是因為經(jīng)過幾年的補貼大戰(zhàn)后，各平臺的內(nèi)容已基本定型，流量也趨穩(wěn)定，平臺不再指望補貼能拉來更多更好的內(nèi)容，將流量提升到新的高度，而是希望把現(xiàn)有的存量用戶穩(wěn)住，固化，形成習(xí)慣 (趣頭條們才把希望寄托在“五環(huán)以外”的增量市場上) 。
阿里大文娛UC內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人楊鋒在“2018廣東互聯(lián)網(wǎng)大會”全球未來文娛創(chuàng)新發(fā)展論壇上也提出，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長期進(jìn)入到價值沉淀的新階段，要回歸內(nèi)容價值本身。
因而在補貼大戰(zhàn)的下半場，再純粹的燒錢補貼意義不大，內(nèi)容分發(fā)平臺必須思考，補貼之后能留下什么？在當(dāng)前平臺流量基本到頂?shù)谋尘跋?，頭部玩家們主要集中在做存量市場，那么平臺的用戶活躍度和留存率則是最大的考核要素。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量并不是補貼的最終目的，由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、閱讀習(xí)慣和社區(qū)氛圍，才是補貼的終極奧義。
2、不犯錯，守規(guī)矩是最低線也是最高線
2018年內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)其實在2017年的年末就有預(yù)兆，2017年12月29日，網(wǎng)信辦約談今日頭條、鳳凰新聞客戶端，APP部分頻道被停更24小時；2018年的3、4月份，今日頭條多次受到央視、國家廣電總局的點名批評和約談，再接著 “內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停，多名網(wǎng)紅和大量自媒體賬號集體封殺……1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會還發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，短視頻平臺除了持證、引入主流媒體增加正能量內(nèi)容、建立編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度以外，節(jié)目內(nèi)容還要實行先審后播制度，甚至連連彈幕、評論都要審核。一系列事件密集發(fā)生，內(nèi)容監(jiān)管的紅線系到了內(nèi)容分發(fā)平臺的脖子上，人人自危。
可就在這樣的高壓態(tài)勢下，還是有內(nèi)容分發(fā)平臺屢屢犯錯，就在前幾天（1月4日），搜狐等又被網(wǎng)信辦約談?wù)?，新聞客戶端部分頻道被要求停更一周。其中的原因就在于流量的“誘惑”，不光是自媒體，平臺方也為博取眼球為低俗內(nèi)容大開綠燈。好在監(jiān)管趨緊為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了機會，在平臺環(huán)境凈化的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值進(jìn)一步凸顯。
對于內(nèi)容分發(fā)平臺自身來說，必須適應(yīng)越來越嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境。不犯錯，守規(guī)矩，是最低線，也是最高線，看起來是防守，實際上卻是最高效的進(jìn)攻。
3、分清產(chǎn)品與作品才能走出“黑域困境”，撥開“同質(zhì)迷霧”
2018年的內(nèi)容賽道中，內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容分發(fā)平臺都陷入到不同的困境之中。前者被平臺算法的偏好所形成的“黑域困境”所籠罩，優(yōu)質(zhì)無法獲取流量導(dǎo)出勢能；后者則被大量只是改換了片頭和標(biāo)題，信息高度重復(fù)的低質(zhì)內(nèi)容所占領(lǐng)。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于在算法規(guī)則的指引下，內(nèi)容呈現(xiàn)出產(chǎn)品和作品的兩極分化。產(chǎn)品遵循著算法邏輯，可以獲得更多的流量推薦；作品則在文學(xué)性、美學(xué)、社會價值等方面堅守標(biāo)準(zhǔn)，但無法完美貼合算法規(guī)則，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋葬在平臺深處難以翻身。
流量與價值，決定了未來內(nèi)容分發(fā)的格局。流量決定了內(nèi)容分發(fā)的廣度，而價值決定了內(nèi)容的深度和影響力，只有兩者良性結(jié)合，同時利用算法技術(shù)與人為的把控，才能在未來的內(nèi)容競爭格局中占據(jù)主動。
好在，內(nèi)容分發(fā)平臺對于這個問題已經(jīng)逐漸重視起來。UC大魚號在2018年發(fā)布了“U創(chuàng)計劃”，專門針對創(chuàng)作者在流量、粉絲和變現(xiàn)上的成長困境，從流量收益、專屬權(quán)益、成長路徑三個方面，構(gòu)建創(chuàng)作者的賦能體系，來推動優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。UC實際上是希望在常規(guī)的補貼刺激、流量支持和算法改進(jìn)外，還著力建造一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境。
但總體來說，2018年是混沌的一年。
展望2019：多強爭霸戰(zhàn)局中的五大趨勢
對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說，過去的2018年不算精彩，但也不平淡，根據(jù)各平臺在短視頻、版權(quán)、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)層面的聚焦與競爭，多強爭霸的行業(yè)格局在2019年將呈現(xiàn)五大趨勢，也頗具看點。
1、短視頻：內(nèi)容場景重構(gòu)帶來的“種草流量”充滿想象空間
在2018年之前，誰也不會想到抖音會打破BAT對互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷，在抖音的帶動下，短視頻已然成為移動流量的王者。在這一背景下，內(nèi)容分發(fā)平臺傳統(tǒng)的圖文信息內(nèi)容場景開始重構(gòu)，短視頻成為內(nèi)容分發(fā)平臺的標(biāo)配。
在短視頻內(nèi)容的爭奪，各平臺也是各顯神通。企鵝號推出“達(dá)人計劃”，對視頻內(nèi)容進(jìn)行分級，還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到微視、微信、QQ、騰訊新聞等騰訊系的其他平臺，給創(chuàng)作者更多的流量扶持、成長空間與變現(xiàn)機會。頭條號與企鵝號類似，也是通過打通西瓜小視頻、抖音、火山小視頻等體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)渠道資源來幫助創(chuàng)作者獲取流量。
UC大魚號的路徑有所區(qū)別，除了買下俄羅斯世界杯的短視頻版權(quán)外，還以“大魚在現(xiàn)場”的方式帶領(lǐng)創(chuàng)作者直接到達(dá)平昌冬奧會、優(yōu)酷YC盛典、阿里淘寶造物節(jié)、天貓雙11、淘寶雙12等熱點事件和熱門活動的現(xiàn)場，爭奪獨家和一手內(nèi)容資源。
企鵝號與頭條號的優(yōu)勢在渠道，體系內(nèi)就有像抖音、微視這類垂直的短視頻平臺，UC大魚的優(yōu)勢在于對內(nèi)容資源的把握，除了體系內(nèi)的電商和娛樂活動，還對熱門IP版權(quán)進(jìn)行購買。
內(nèi)容分發(fā)平臺之所以對短視頻如此重視，就是因為短視頻在移動時代具有比圖片更高的傳播勢能，特別在營銷層面，短視頻具有多種融合商業(yè)品牌的能力，在重新構(gòu)建的內(nèi)容場景中，短視頻碎片化、病毒式的傳播很容易制造出“種草流量”，在KOL的帶動、朋友的推薦下，用戶從種草到割草不過手指的幾下劃動，這對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說，充滿了巨大的想象空間。
2、內(nèi)容電商：電商只是起點，內(nèi)容才是終點
在商業(yè)變現(xiàn)的途徑上，內(nèi)容電商在2018年有了逐步走高的趨勢，其中以淘寶接入小紅書為標(biāo)志。淘寶引入小紅書的目的主要有兩個，一是為了提升內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶的使用時長，從而實現(xiàn)用戶留存目的；二是通過小紅書的內(nèi)容引流，進(jìn)一步充實自身電商實力。
UC大魚號去年在天貓雙11期間的嘗試就頗具借鑒意義。天貓雙11期間，UC內(nèi)容平臺總計為用戶生產(chǎn)15.4萬篇優(yōu)質(zhì)推薦內(nèi)容，拉動用戶累計種草進(jìn)店7400多萬次，實現(xiàn)了3.8億元的購買成交，與此同時，UC還上線了輕店鋪功能，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者打造商業(yè)變現(xiàn)新途徑。由于阿里的電商基因讓UC擁有天然的電商場景，用戶進(jìn)入平臺就是帶著購物心情看內(nèi)容，UC大魚號的內(nèi)容和電商不會相互打架，干擾用戶體驗。
在各家內(nèi)容分發(fā)平臺躍躍欲試殺入內(nèi)容電商賽道時，需要提醒的一點是，電商只是起點，內(nèi)容才是終點。用戶讀完內(nèi)容完成購買并不是內(nèi)容電商的完美閉環(huán)，用戶讀完內(nèi)容完成購買，但內(nèi)容并沒有因為帶貨而受到影響，用戶在整個過程中依然有不錯的體驗，這才是電商和內(nèi)容融合的最高境界。
3、版權(quán)爭奪戰(zhàn)：讓內(nèi)容版權(quán)化的高潮來得更快一些
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)App Annie公布的數(shù)據(jù)顯示，iOS最賺錢的App 10強榜單中，以售賣會員為主的“優(yōu)愛騰”三款視頻App悉數(shù)上榜，視頻平臺經(jīng)過多年的行業(yè)教育終于守得云開見月明。“優(yōu)愛騰”階段性的勝利在一定程度上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪越來越激烈，內(nèi)容版權(quán)化的特征也越來越明顯。
2018年UC大魚號做了內(nèi)容分發(fā)平臺購買版權(quán)的吃蟹人，拿下俄羅斯世界杯短視頻版權(quán)。根據(jù)UC的官方統(tǒng)計，在世界杯開賽第一周，UC世界杯內(nèi)容消費總量就突破2.3億，世界杯內(nèi)容生產(chǎn)量超過10萬篇，世界杯相關(guān)搜索量5982萬次，世界杯頻道訪問量5238萬次，UC也因此沖上了Appstore新聞類免費榜第一名。百家號在去年年中時，則宣布與Zoomin.TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，Zoomin.TV旗下的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容入住百家號，以“MCN超級拍檔”計劃的形式，制作平臺IP，把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭。
非常明顯，在內(nèi)容版權(quán)化的生態(tài)中，版權(quán)內(nèi)容將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化；熱點IP的版權(quán)則形成流量漏斗，同時也成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。
4、培育KOL：垂直內(nèi)容向縱深發(fā)展
所有打造內(nèi)容平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司都有這樣一個邏輯：用戶在哪里消費內(nèi)容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢就在哪里。于是內(nèi)容平臺的競爭就變成了對用戶時間的爭奪，對用戶在平臺停留時長的爭奪。
可是其中的問題是，在線時長雖然是衡量平臺商業(yè)價值的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。試想一下，一個用戶在優(yōu)酷看一個小時的電影，另一個用戶在淘寶逛一個小時，這二者的商業(yè)價值是不成比例的。兩者之間的區(qū)別在于垂直的深度和目標(biāo)到達(dá)的速度。對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說，KOL的價值被提升到了一個新的維度。
2018年，各家平臺都加大了對KOL的扶持力度，除了在補貼、流量等方面給KOL更多的優(yōu)惠和便利外，還支持KOL在垂直領(lǐng)域向縱深發(fā)展。
以UC大魚為例，它以“大魚在現(xiàn)場”活動的形式，將KOL帶去娛樂現(xiàn)場、冬奧會、電商購物節(jié)等熱門IP活動現(xiàn)場，培育垂直內(nèi)容的KOL。而企鵝號則在2018騰訊全球合作伙伴大會上推出了TOP計劃，在定制短視頻、偶像達(dá)人和游戲全品類內(nèi)容三個領(lǐng)域發(fā)力，宣布要培養(yǎng)10個千萬粉絲全能偶像和200個百萬粉絲達(dá)人，重點孵化200名KOL。
在對垂直內(nèi)容KOL的培育方面，企鵝號就其目前所透露出的信息來看，依然在停留在平臺層面，將之前普惠性質(zhì)的補貼和流量支持定向到平臺孵化的KOL身上；UC大魚則強調(diào)KOL與熱門IP活動的現(xiàn)場參與度和粉絲的線下互動，這種線上線下結(jié)合的方式，無疑將加快KOL的成長速度。
美國在線廣告的媒體份額很有啟示意義，Google毫無爭議的拿下市場份額第一的位置，市場占比達(dá)到37.1%；排名第二的不是電商巨頭Amozan，而Facebook，其市場份額為20.6%。二者間的區(qū)別在于Google是一個“Save time”的應(yīng)用，而Facebook是一個“Kill time”的應(yīng)用。
對應(yīng)著內(nèi)容分發(fā)平臺，我們可以將平臺看成“Kill time”，而垂直內(nèi)容是“Save time”，平臺可以獲取用戶的長期興趣，而垂直內(nèi)容則能掌握用戶的真實意圖。
5、5G元年：技術(shù)革新的起點，平臺新一輪競爭的開始
眾所周知，5G的到來將會對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，2019年作為5G元年，也將是各項互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的起點。
對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說，首要解決的是當(dāng)一個內(nèi)容在多個平臺分發(fā)時，如何平衡圖文、短視頻這兩類信息流與用戶的體驗，讓用戶盡可能少或者不受到重復(fù)、低質(zhì)內(nèi)容的騷擾。其次在于新技術(shù)對于短視頻、直播等內(nèi)容體驗方式的嘗新，AR、VR、IoT等工具和概念是否能在內(nèi)容分發(fā)平臺上找到場景突破？
每一波新技術(shù)的出現(xiàn)，都會打亂原有的競爭格局，排名靠后的玩家或會因此被淘汰出局，或?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”；排名靠前的玩家稍微松懈，昔日的雅虎就是榜樣。
2019年已經(jīng)到來，內(nèi)容分發(fā)平臺面對當(dāng)前的行業(yè)困境應(yīng)積極的尋求解決方案，對未來可能出現(xiàn)的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢，應(yīng)快速應(yīng)對找到新的方向，這樣才能在市場競爭中占據(jù)主動。
*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
【完】
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