互聯(lián)網(wǎng)大咖的賭約總是備受人們關注,比如馬云和王健林的賭約,比如董明珠和雷軍的賭約,近日隨著蔚來汽車10000輛的下線,李斌和小鵬的賭約也被帶到公眾面前。
產(chǎn)品不成熟交付,是不負責任的一種表現(xiàn)
今年8月5日,蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在蔚來深圳中心表示,“可以和何小鵬打一個賭,在年底前,不用到12月31日,蔚來肯定能做到交付1萬輛。誰輸了,就輸對方一輛蔚來ES8或一輛小鵬汽車。”根據(jù)蔚來汽車的官方消息,蔚來在剛剛過去的11月交付共交付3089臺ES8,較10月份取得了同比96%的增長。自6月末開始交付后,ES8總共已交付8030輛,距10000臺的目標還差不到2000臺?,F(xiàn)在看來,蔚來的量產(chǎn)似乎離賭約成功了一大步,甚至已經(jīng)有打贏賭局的意思。
此前,蔚來汽車的投資人李斌就說過,造車新勢力最終可能只會有兩家企業(yè)能夠活下來,其中一個是蔚來汽車。李斌高調(diào)造車一直是業(yè)內(nèi)知道的事情,目前看來李斌在賭約量產(chǎn)中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢,而小鵬也在朋友圈隔空喊話表示祝賀,但是祝賀之于小鵬還提示李斌下線10000量是生產(chǎn)的數(shù)量,而不是賭約中的關鍵詞交付數(shù)量。這意味著李斌的ES8的品質(zhì)能否真正為車主所購買才是重點。
無獨有偶,ES8在最近一段時間一直面臨著外界聲音的抨擊。先有車主反映,ES8實際只能跑出220公里的續(xù)航,與其官方表示的實測里程不符。除了續(xù)航里程,還有買家吐槽車內(nèi)的系統(tǒng)軟件經(jīng)常出現(xiàn)bug,輔助駕駛等功能尚未開放、UI設計不合理等問題,還有車內(nèi)音響半夜自動嗨歌,NOMI語音識別率不高,成為“人工智障”等,無數(shù)細小的問題都在困擾車主。車主的不滿甚至引發(fā)了媒體的極端輿論,甚至有人說蔚來是硬著頭皮將半成品交付給車主的,糟糕的質(zhì)量和服務,讓買家頻頻爆發(fā)退車想法。
從蔚來的態(tài)度來看,他認為半成品只是交付的開始,沒有誰生來完美,也永遠沒有誰能達到完美的效果。“先把產(chǎn)品拿出來,再進行不斷改進。”這是李斌的造車邏輯,而在雄墨觀察看來,外界反映出來的種種聲音恰恰是對李斌造車實際狀態(tài)的真實答案。不論是續(xù)航里程的不足還是系統(tǒng)上的優(yōu)化處理,都足以證明蔚來ES8的整車系統(tǒng)是不成熟的,也就是說蔚來ES8不僅僅面臨著更多不合格的問題要解決,更顯示出了蔚來在造車核心技術上的不足。
為了利益,蔚來一直在用情懷消費粉絲
今年9月12日,蔚來汽車在紐約證券交易所正式掛牌上市,這意味著,蔚來成為繼特斯拉之后,第二個在美國上市的電動汽車制造商。在眾多造車企業(yè)中,李斌的個人魅力一直深受活躍的用戶粉絲喜歡,其對蔚來的愿景定義為“為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式”,這種品牌理念也深入人心。最直觀的影響就是蔚來一直以來在營銷上做的功夫,據(jù)財報顯示,蔚來三季度的銷售成本15.859億元,同比增長696.2%,高漲的成本主要是由于ES8交付導致。在銷售渠道中,蔚來的線下門店蔚來中心展示廳占用了蔚來比較高的營銷投入,而這主要是因為蔚來要打造高端的品牌形象和俱樂部會所理念所致。
去年12月,蔚來發(fā)布ES8現(xiàn)場就打造了一個極具奢華的高端場景,李斌說:以后你肯定只會喜歡我們的車,別人的車你可能都看不上了。確實,對粉絲來說,相比蔚來的汽車質(zhì)量到底怎樣并不在第一位,蔚來為車主帶來的品牌理念更讓其心神向往。蔚來認為自己的技術、產(chǎn)品以及品牌定位,不輸給特斯拉,甚至超越了特斯拉,選擇蔚來ES8的車主們,本身就屬于社會精英階層,他們購買蔚來ES8,不是真正的選擇一個代步工具,而是選擇了一個社交圈子,彰顯著自己特殊的生活質(zhì)量和品味。這種李斌人設的品牌調(diào)性,迅速讓車主們接受,而為了更好的講好這個故事,李斌開始加快ES8的量產(chǎn)進度,并且讓資本更加相信上市之后的大好紅利。
12月1日,蔚來第二款量產(chǎn)車ES6還沒正式亮相就開啟了優(yōu)先預訂,而想要預訂一定要通過ES8車主或蔚來員工。在李斌看來,“與其把時間放在不愿意相信的人身上,不如把時間放在愿意相信你的人身上。”顯然,這種營銷方式針對的似乎也只是對李斌情投意合的粉絲。但是蔚來依然沒有解決產(chǎn)品詬病,面對外界吐槽的蔚來ES8,官方說ES8具備車輛在線升級(OTA)功能,可以通過升級來解決,顯然蔚來明知ES8存在問題卻還拿用戶去當白鼠試驗的行為,并不符合其官方所塑造的價值觀。在蔚來給ES8的市場定位中,一直反復強調(diào)“用戶的生活品味和生活質(zhì)量”,正是這種向外界輸出的價值觀讓粉絲去為其買單。
據(jù)悉,OTA功能是智能汽車相比于傳統(tǒng)汽車的迭代優(yōu)勢,主要是為了給用戶帶來更加愉悅的情感體驗,如今看來,沒有人會愿意為一個不成熟的半成品汽車去買單去反復測試,更何況汽車產(chǎn)品本就至關人命安全??梢娢祦磉@家企業(yè)受到的質(zhì)疑不僅僅是ES8出現(xiàn)的核心技術問題,最根本的其實來自被網(wǎng)友們帶上“出行教父”的李斌價值觀??梢钥隙ǖ氖?,李斌贏了賭局卻要粉絲去替他買單。而雄墨觀察認為這種僅僅停留在口號上的粉絲情懷,如果只是為了利益,不僅外界難以認同,李斌本人也難以帶領蔚來繼續(xù)走下去。
蔚來的盈利之路還很遠,產(chǎn)品技術和充電網(wǎng)絡設施需完善
在新能源造車領域,美國特斯拉的成功給了國內(nèi)造車企業(yè)信心。相比要燃燒汽油柴油的傳統(tǒng)汽車來說,電動汽車的的出現(xiàn)無疑是一個好消息。在政策補貼方面,購買電動車的車主們也無需支付針對本土汽車征收的銷售稅,國的各級地方政府還會為購車用戶提供額外的購車激勵措施。大環(huán)境的帶領之下,新能源市場迎來井噴式增長,目前,中國新能源汽車企業(yè)已經(jīng)達到300多家,而這一數(shù)字仍在上升。而在造車新勢力中,蔚來、威馬、小鵬開始崛起并且開始實現(xiàn)訂單交付,但交付也只是第一步,新一輪的市場競爭開始來臨。
眾所周知,蔚來上市之后,一直面臨著燒錢的苦惱,據(jù)蔚來財報顯示,蔚來汽車在2018年第三季度實現(xiàn)了約14.7億元的營收,比上一季度環(huán)比增長3095.3%;而凈虧損則為約28.1億元,比上季度增加56.6%。營收虧損雙雙增長的狀況,讓市場看到苦中作樂的蔚來日子并不好過,而在汽車行業(yè)內(nèi),賈躍亭一直堅持的造車夢,也因為FF91持續(xù)燒錢,2個月就燒光8億美元,讓業(yè)內(nèi)感嘆造車并非那么簡單。
除了燒錢,擺在造車面前的主要還是由續(xù)航所帶來的充電網(wǎng)絡不完善問題,目前蔚來、小鵬的充電站都在一二線城市為主,由于充電站的建設位置大多在使用頻率比較的高的公共區(qū)域,使得個別偏僻的地方呈現(xiàn)長期閑置或者損壞無人維修的現(xiàn)象,而正是這種需求不對等的充電站網(wǎng)絡使得全國各地的充電網(wǎng)絡難以連接起來。
據(jù)蔚來汽車官方表示,蔚來未來要在北京五環(huán)內(nèi)建設“比加油站還密集”的充電站網(wǎng)絡。此外,小鵬汽車也計劃將在2018年在十多個一二線城市完成簽約100個超級充電站;2018年底,接入第三方充電樁10萬個,2019年將在30個城市投入運營近200座超充站;未來三年簽約1000座超級充電站,以形成全面服務體系。顯然,解決充電站的續(xù)航問題,成為新能源造車企業(yè)競爭的新風向。雄墨觀察認為做好充電的覆蓋和充電速度提升,或許能夠轉(zhuǎn)變讓車主找電的痛點,但就目前來看,對于蔚來僅僅掛在嘴邊的體驗愿景,實現(xiàn)隨時隨地的補給服務仍然很遙遠。
可見,造車新勢力實現(xiàn)量產(chǎn)和交付只是第一步,從概念車到生產(chǎn)出用戶認可的產(chǎn)品,背后挑戰(zhàn)的不僅是技術,更是供應鏈的設備和服務等,而這個過程實際上很難做好。即使是“先行者”特斯拉也在造車領域里摸爬滾打了多年,中國的新能源車企想做特斯拉顯然還有很長一段距離。雄墨觀察認為目前的蔚來雖然贏了量產(chǎn)交付的第一步,但是賭局的意義并不在與輸贏,如果只是拿賭局來當故事說給資本市場聽,而不去想如何做好產(chǎn)品的話,蔚來的未來并不樂觀。
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