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2018年雙十一，2135億GMV。

馬爸爸笑了↓

參與完成千億大項(xiàng)目的你，現(xiàn)在是充滿坐等收貨的喜悅，還是面對(duì)巨額賬單力不從心?是正在退貨路上與商家斗智斗勇，還是在網(wǎng)上吐槽現(xiàn)在人心太浮躁?雙十一結(jié)束了，從這場(chǎng)盛大的狂歡中，我們到底看到了什么?

一、消費(fèi)萬歲導(dǎo)致消費(fèi)金融萬歲

在很多時(shí)候，如果要評(píng)價(jià)一件事物本身，通常并不是直接去說明這件事物的好壞，而是通過選取一個(gè)相關(guān)參照物，看到它在社會(huì)中的影響。對(duì)于雙十一，它本身是個(gè)一年一度的購物狂歡節(jié)日，一個(gè)節(jié)日哪里存在對(duì)錯(cuò)?但這個(gè)節(jié)日作用在消費(fèi)者或行業(yè)等對(duì)象，便有了說法。

如果它作用的對(duì)象是普通消費(fèi)者，設(shè)想在一個(gè)大眾化的情境：

雙十一剛過，腎上腺素彪滿了一整天的小花悵然若失，她突然發(fā)現(xiàn)自己變成了曾經(jīng)理解不了的人。記得2012年吃穿用度緊湊，自己屯了好幾大箱子紙，那時(shí)候清楚地知道自己需要什么，不用擔(dān)心消費(fèi)透支。而如今待收貨的80%是奢侈品，花唄分期遙遙無期，小花不知道，購買它們的意義在哪，更加失落的原因可能僅僅是為了獲得一份參與感。

在這個(gè)場(chǎng)景中，雙十一是面鏡子，A面是迷失在消費(fèi)時(shí)代的人群，B面則是消費(fèi)金融的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說，消費(fèi)的“個(gè)性化”，使個(gè)人患上了消費(fèi)“強(qiáng)迫癥”，只有將自己的一切都置于消費(fèi)之中，人們才能獲得安寧感與實(shí)在感。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，這種情緒被雙十一這種巨額投入、狂熱的消費(fèi)主義氛圍烘托到極致，消費(fèi)者從“買必需品”逐漸放寬到買“一直想買的”，再放縱到“買了或許用得上”，以至于“反正就得買”。不管后續(xù)如何，總之消費(fèi)萬歲。

而在消費(fèi)者喊出“消費(fèi)萬歲”時(shí)，消費(fèi)金融萬歲。今年雙十一，消費(fèi)金融公司除了繼續(xù)使用提額度、降(免)利息、送大禮這傳統(tǒng)的三板斧之外，也在全渠道挖掘社交遇場(chǎng)景的融合。

數(shù)據(jù)顯示截止2018年7月末，個(gè)人貸款余額44.76萬億元，占比34.40%。其中不少消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的注冊(cè)用戶數(shù)都在今年實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，達(dá)到千萬級(jí)別，超過5000萬的也比比皆是。

在消費(fèi)主義的刺激下，借款人的邊界不斷拓寬，消費(fèi)金融平臺(tái)借勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)營銷，從上往下滲透到最基層人群。由于消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展與股東實(shí)力資源、戰(zhàn)略模式、客群資源渠道等方面有關(guān)，因此消費(fèi)金融行業(yè)也正在持續(xù)進(jìn)行分化：頭部消費(fèi)金融公司憑借豐富的資金來源、強(qiáng)大的獲客能力以及良好的風(fēng)控水平在行業(yè)內(nèi)具備明顯優(yōu)勢(shì)，大量底層小貸公司、P2P平臺(tái)則被扼住咽喉，身陷水深火熱之中.

二、消費(fèi)金融的暗斗

近日，國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《中國普惠金融創(chuàng)新報(bào)告(2018)》，披露了多家消費(fèi)金融公司數(shù)據(jù)：19家有數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)金融公司中，5家公司2017年虧損，不過行業(yè)龍頭企業(yè)卻賺得盆滿缽滿。

根據(jù)目前市場(chǎng)份額，消費(fèi)金融場(chǎng)內(nèi)玩家大致分為四股勢(shì)力：頭部電商平臺(tái)，持牌消費(fèi)金融企業(yè)，銀行和新興互聯(lián)網(wǎng)分期購平臺(tái)。它們的商業(yè)模式如下圖：

在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，它們分別玩出了不同的花樣。

首先，淘寶京東蘇寧等平臺(tái)作為雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以依靠自有的強(qiáng)大場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，推廣其消費(fèi)金融產(chǎn)品，以提額、聯(lián)合放款，或者開放平臺(tái)等手段將服務(wù)范圍變大，增加業(yè)務(wù)收入。例如阿里巴巴網(wǎng)商銀行雙十一放貸343萬商家，放出2020億元的資金支持。有趣的是，網(wǎng)商銀行今年雙11的最小金額貸款只有1元錢，來自貴州的一位農(nóng)戶，用于出售農(nóng)家自種的紅豆、薏米?？梢钥吹剑浵伣鸱诶脽o差別的貸款門檻去下沉到真正的那些底層用戶，去抓住它們的心。

而一直以來以科技定位的百度自從成立度小滿事業(yè)部入局金融后，旗下消費(fèi)金融平臺(tái)有錢花在11月下旬便計(jì)劃推出品牌活動(dòng)“Money盛典”，包括12期免息、開紅包100%得免息優(yōu)惠、大禮包等活動(dòng)，緩解“雙11”消費(fèi)高峰之后的資金壓力。

數(shù)據(jù)顯示螞蟻金服系的網(wǎng)商銀行、騰訊系的微眾銀行以及蘇寧金融等，公布或公開認(rèn)可的不良率水平均在1%以下，可以看到顯然巨頭們?cè)谫Y金實(shí)力或者平臺(tái)渠道方面仍然占據(jù)著消費(fèi)金融的第一梯隊(duì)。

其次對(duì)于持牌消費(fèi)金融企業(yè)，相較于電商平臺(tái)，它們沒有實(shí)在的消費(fèi)場(chǎng)景作為根基，只能從與各個(gè)平臺(tái)合作，將場(chǎng)景延伸到電商，同時(shí)發(fā)展一些虛擬信用卡分業(yè)務(wù)。據(jù)悉超過22家消費(fèi)金融公司在旺季來臨之前進(jìn)行了增資，以應(yīng)對(duì)年底這種商品消費(fèi)規(guī)模爆發(fā)的需求。

在銀行方面，其主打消費(fèi)金融的是信用卡產(chǎn)品。但不同于以前，如果說以前大家在線下購物或吃飯喜歡刷卡，現(xiàn)在這些行為則轉(zhuǎn)變成了掃碼支付。當(dāng)下用戶更依賴與花唄、微粒貸、京東白條等產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品擠壓了銀行傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景。于是銀聯(lián)牽頭推出云閃付App，試圖與支付寶和微信支付形成‘三足鼎立’局面，但目前來看收效不太明顯。

有新聞報(bào)道在2018年“雙十一”中，廣發(fā)銀行特意推出“電商貸”產(chǎn)品，為電商客戶解決資金流問題。據(jù)悉“‘電商貸’支持隨借隨還，電商可以通過網(wǎng)銀實(shí)現(xiàn)自助提款、自助還款，大大節(jié)省融資成本。”可見在消費(fèi)貸這方面，銀行非常想拿下一城。

最后對(duì)于分期購平臺(tái)，記得在8月份的時(shí)候，暑期經(jīng)濟(jì)大潮帶動(dòng)了消費(fèi)熱，除了旅游市場(chǎng)火爆之外，電子產(chǎn)品銷售隨之攀升。數(shù)據(jù)顯示在這場(chǎng)消費(fèi)熱中，一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是年輕消費(fèi)者偏愛使用分期支付，對(duì)消費(fèi)金融服務(wù)的認(rèn)可度逐漸提升。

在分期購領(lǐng)域，以分期樂為代表的在慢慢構(gòu)建出自己的產(chǎn)業(yè)鏈的分期消費(fèi)平臺(tái)。分期樂最早從分期購買手機(jī)切入，而后逐步拓展到整個(gè)3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、洗護(hù)美妝、教育培訓(xùn)、吃喝玩樂等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。在這場(chǎng)消費(fèi)金融的戰(zhàn)爭(zhēng)中，分期平臺(tái)充當(dāng)著一個(gè)紅藍(lán)buff加成的角色，通過更靈活的分期手段去增加產(chǎn)品銷售量，提升商家的業(yè)績(jī)。

以手機(jī)行業(yè)為例，從數(shù)據(jù)上看，今年以來智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展后的調(diào)整期。而借助分期銷售渠道拓展用戶和市場(chǎng)，一定程度上幫助手機(jī)品牌緩解了銷量下滑態(tài)勢(shì)。中國信通院統(tǒng)計(jì)顯示，今年9月，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降11.7%，連續(xù)第四個(gè)月下跌;然而，樂信(NASDQA：LX)旗下分期購物商城分期樂9月份的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)近10%，環(huán)比大幅增長(zhǎng)48%，iPhone銷量更是同比增長(zhǎng)3%，環(huán)比增長(zhǎng)169%。

如此看來，在消費(fèi)金融的藍(lán)海中，處在頭部幾大平臺(tái)都各有優(yōu)勢(shì)，如今的雙十一已然成了一種戰(zhàn)斗儀式，每一次的開場(chǎng)不僅僅是消費(fèi)者的狂歡，更是商家背后各大平臺(tái)流量和系統(tǒng)的博弈。

三、理想消費(fèi)

理想消費(fèi)并非理性消費(fèi)，而是消費(fèi)環(huán)境下的理想狀態(tài)。

從消費(fèi)金融的行業(yè)發(fā)展可以看到，現(xiàn)在的企業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)營銷能力，而各種創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，無時(shí)無刻不在吸引著消費(fèi)者點(diǎn)開手機(jī)的支付頁面，“雙十一”僅僅是阿里就已經(jīng)擁有2135億GMV的電商銷售數(shù)據(jù)，這從側(cè)面表明我國消費(fèi)潛力仍然巨大。

有人打過比方：“消費(fèi)力就像冰山，浮出水面的部分是今天能看到的消費(fèi)者，而在冰山下面，是有著消費(fèi)意愿，但存在時(shí)間、空間、物流、服務(wù)等各方面的顧慮而沒有進(jìn)行消費(fèi)的人群。”正是因?yàn)橛邢M(fèi)基礎(chǔ)性作用的持續(xù)發(fā)揮，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才有足夠的深度和廣度吸收外部沖擊，這是好事。

不過，恰恰是分期購和現(xiàn)金貸等平臺(tái)的崛起，也反應(yīng)出一個(gè)事實(shí)：人們喜歡超前消費(fèi)。但超前消費(fèi)并不是理想消費(fèi)的狀態(tài)。

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