雙11落下帷幕，天貓當天的交易額 定格為2135億元。作為接班阿里CEO之后的第一次大考，張勇的這份成績單還算不錯。在雙11之前，人們普遍預(yù)測今年銷售情況不樂觀，有人甚至認為有可能會同比下跌。好在天貓交出了一份漂亮的數(shù)據(jù)，打破了人們的預(yù)期。
張勇在雙11之后發(fā)表了講話，在肯定今年取得的不俗成績之余，他認為未來天貓雙11仍有很大的增長空間。未來天貓雙11的交易額，將在2000億以上的基礎(chǔ)上，走向3000億、5000億，甚至一萬億。
90后用戶興起，雙11成大牌的天下
今年是雙11的第十年。眾所周知，當年阿里是借用光棍節(jié)這個深受年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，來為自己造勢打開局面。
當年的剁手黨基本上以80后為主，而據(jù)天貓官方資料，90后占今年雙11剁手用戶的比例達到了近4成?，F(xiàn)在的雙11用戶，逐漸變成了以90后唱主角、80后為中堅力量、其他年齡段為輔的多元化群體。十年過去了，把雙11稱之為全民化的網(wǎng)購狂歡已經(jīng)不為過。而雙11也從當年的天貓單個平臺購物狂歡，變成了國內(nèi)線上線下零售商業(yè)的集體促銷節(jié)日。
推出雙11大促時，淘寶商城尚未成立，賣家多為個人或小商家，雙11堪稱是草根賣家的節(jié)日。2012年天貓的前身淘寶商城成立，雙11開始成為天貓獨享的大促。眾多的線下大品牌入駐，大大改善了天貓商家的質(zhì)量，也帶來了天貓大牌化的頭部效應(yīng)。
近三年來天貓雙11銷售過億的品牌，分別為94、167、237個，過億品牌數(shù)量的增速均跑贏了當年的交易額增速。由于天貓只對外公布了品牌排名榜，并沒有公布品牌交易額，只能靠估算來判斷今年237個品牌總交易額的大致規(guī)模。
1億元只是及格的門檻線，頭部品牌應(yīng)該有超過10億元甚至更高。以小米為例，小米公布的今年全渠道交易額為52億元，全平臺參與人數(shù)達4419萬人，其中線上參與人數(shù)3550萬，線下門店客流869萬。而手機通常占據(jù)了其營收的7成，意味著小米手機今年雙11全渠道銷售達到了36.4億元左右。而小米線上銷售能力遠強于線下，以雙11線上人數(shù)占比為86%來推算，其線上手機銷售約為31.4億元。再假定小米官網(wǎng)、京東、天貓各占三分之一銷售的話，可推算出小米手機雙11天貓銷量約為10.5億元。小米手機并非今年類目銷售額的冠軍，實際比它高的品牌肯定還有一些。
我們以較保守的平均每家3億元計，則237家品牌的總交易額將達到711億元，相當于今年天貓雙11交易額2135億元的三分之一。而今年共有超過18萬個品牌參加天貓雙11促銷，過億品牌237個占比為0.13%。也就是說，千分之一強的頭部品牌，至少貢獻了三分之一的交易額。
互聯(lián)網(wǎng)思維中的長尾效應(yīng)，在雙11大促中基本失靈。中小品牌日益成為雙11中的失意者和旁觀者。
面臨天花板，天貓雙11高速增長不再
近些年，阿里的策略有所轉(zhuǎn)變，開始扎根線下，搞新零售的概念。阿里先后入股了銀泰、三江等線下零售企業(yè)，甚至一改平臺模式的做法，推出了盒馬生鮮的自營線下項目。
這種策略擴張的背后，一個重要原因就是電商(包括天貓在內(nèi))對于零售商業(yè)的滲透率接近于最大點，市場趨于飽和。像數(shù)碼3C、服飾百貨等標準化比較高的類目，已經(jīng)高達30-50%，出現(xiàn)了線下反攻線上的趨勢。我們看到，OV兄弟依靠線下渠道后來者居上，打得互聯(lián)網(wǎng)手機品牌和傳統(tǒng)品牌滿地找牙。而小米也開始大力發(fā)展線下門店，今年雙11小米的線下客流達到了869萬人，相當于線上的四分之一，為整體銷售提供了良好的增長動力。
用戶的消費能力或意愿也開始出現(xiàn)了下滑，我們可以用比較接近于客單價的一個數(shù)據(jù)來分析。根據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11交易額為2135億元，一共發(fā)出10.42億包裹，不難計算出單個包裹價值為204.9元。而去年雙11天貓交易額為1682億元，發(fā)出8.12億包裹，單個包裹價值207.1元。
也就是說，今年雙11的單個包裹單價略有下跌，同比低了2.2元，降幅為1%。如果我們再將通脹因素考慮進來的話，單個包裹價格下降的就將更加明顯。有機構(gòu)和專家認為，近年國內(nèi)的真實通貨膨脹率達到了6-8%，這意味著今年雙11單個包裹的實際價值，很可能同比下降了7-9%(不同類目商品的通脹有所不同)，縮水非常明顯。同時，沒有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11天貓的商品價格出現(xiàn)了下降，反而用戶多在吐槽優(yōu)惠規(guī)則繁瑣和先漲價后促銷。因此，在某種程度上，我們可以說今年用戶的消費能力或意愿確實下降了。
來看看今年天貓雙十一的成績單：交易額為2135億元，同比去年的1682億元增加了453億元。不過增長歸增長，單看絕對值不小，但不爭的事實是增速在不斷地下降。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續(xù)三年低于50%，更是首次跌破30%。如果剔除國內(nèi)實際通貨膨脹的影響，今年雙11的真實增速只有2成左右。
電商滲透率接近于飽和，而消費者的能力或意愿發(fā)生了明顯下降，這兩大因素都將不利于天貓未來業(yè)務(wù)高速增長?；蛘哒f我們可以說，天貓雙11的高速增長階段基本已經(jīng)結(jié)束了。
達到1萬億并非空想，但可能需要20年
在剛剛實現(xiàn)2000億元突破之際，張勇就拋出了萬億元的宏大目標，讓人感覺有些震驚。那么天貓雙11有沒有可能達到一萬億元，如果有的話可能會在什么時候呢?
依前所述，即使不考慮通脹因素，在滲透率趨近于飽和最大點的情況下，天貓雙11的增速也將很快降至2成以下。當然，如果能保持著20%的增長率，那么天貓雙11四年就能翻一番，以此計算，再過*就能夠達到一萬億元。
實際情況沒有這么簡單，從下面我兩年前制作的天貓雙11交易額增速圖來看，近年來天貓雙11增速大體上三年一個區(qū)間，逐步下滑。今年的同比增速為26.9%，按趨勢將會在下年降至20%以內(nèi)，再過三年左右降到10%以內(nèi)，即與國內(nèi)GDP增速相近。也就是說，天貓雙11增長速度，將會比我們想象的更快地與GDP同步。
根據(jù)歷史規(guī)律和現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們不妨這么大膽推測：未來2019-2021這三年，天貓雙11交易額的復(fù)合增速為20%; 2022-2024的三年，其復(fù)合增速為10%，隨后將基本與GDP同步。
現(xiàn)在我們代入今年的基數(shù)2135億元，計算出的預(yù)測結(jié)果大概是：2021年天貓雙11交易額為3689億元; 2024年為4910億元，有望達到5000億元。張勇說的前兩個目標，看來實現(xiàn)的難度并不算大。
中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了近30年的高速增長之后，也將進入一個相對平緩的穩(wěn)定增長期。GDP增速，也將從原來的10%以上回調(diào)至5-7%左右。在年增長率7%的話，天貓雙11交易額大約10年翻一番; 年增長率6%則需要12年的時間; 而年增長率5%的話需要14-15年時間。
也就是說，張勇所說的一萬億元目標，在短期內(nèi)根本沒有可能，最快在2034年最慢在2039年有望實現(xiàn)。這幾乎是20年后的事情，屆時中國的GDP也將有望達到目前的3倍。即使屆時天貓雙11實現(xiàn)了今年張勇所說的萬億元目標，更多的是GDP帶來的慣性成長，并不足為驚喜。還是馬云早年說得更加務(wù)實一些，我們要“見好就收，雙11 不是只有一天，我們還要繼續(xù)做下去”。
最后需要說明的是，本文的推測均建立在其他條件不改變的假設(shè)前提之下，比如說：天貓雙11的統(tǒng)計口徑和計算方法不變，市場整體大環(huán)境沒有改變等。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn)】
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