寧易購是中國電商江湖中不容忽視的存在，很少有企業(yè)能像蘇寧從線下零售轉(zhuǎn)型做線上零售還能玩轉(zhuǎn)，同樣不差錢的萬達(dá)，做飛凡就一直沒有飛起來。“818”是蘇寧在電商版圖中與阿里、京東爭鋒的主場，對于蘇寧易購來說，這一天是所有在崗人員的“高考”;今年818正好趕上了七夕，818蘇寧究竟考的怎么樣?
1.
根據(jù)蘇寧818戰(zhàn)報顯示，全渠道訂單量同比增長155%，活躍用戶數(shù)同比增長97%，但是蘇寧戰(zhàn)報并未公布活動營銷最關(guān)鍵的GMV(成交額)數(shù)據(jù)。對比年中大促的京東618卻直接公布當(dāng)日下單金額1592億元，訂單量同比362%;去年淘寶雙11交易額以1682億元人民幣收官;可以推斷，如果蘇寧818的GMV應(yīng)該還沒有超過淘寶和京東，否則對外通稿肯定會作為新聞點(diǎn)進(jìn)行突出。
818據(jù)說蘇寧從轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就從以往的店慶日升級為電商大促，已經(jīng)辦了8個年頭了?？梢哉f，818是蘇寧電商必須要捍衛(wèi)的戰(zhàn)役。
年中有618下半年雙11，中間的空檔期、七八月正是家電旺銷季，8.18的確也是個理想的促銷節(jié)點(diǎn)。蘇寧易購與其他電商平臺最大的差異化優(yōu)勢是線上線下聯(lián)動，尤其是在3C家電品類上，線下實(shí)體店現(xiàn)場親測以及作為大促活動的發(fā)貨點(diǎn)，在新零售助推之下，實(shí)現(xiàn)門店會員數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)流的打通，能夠提升電商購物在銷售及配送的上體驗(yàn)，可以說818，蘇寧易購是可以做出差異化的。
不過今年818正好趕上七夕各種促銷打折，對于818造勢應(yīng)該是有所分化，身邊一些朋友明顯感受到今年818的氣場相對于雙11的剁手節(jié)還沒有那么瘋狂。
2.
現(xiàn)在無論是雙11還是618看似只做1天，實(shí)際上淘寶是從11月1日就開始預(yù)售和促銷，京東是6月1日正式開始，蘇寧易購818的造勢活動也是提前了2周就進(jìn)行了公布。
今年蘇寧易購做818預(yù)熱期的廣告造勢比較猛烈，筆者在很多日活量較大的App比如抖音、頭條、微博等都看到蘇寧818的開屏廣告，主要起的主要是“品牌曝光”，真正導(dǎo)流進(jìn)蘇寧易購的App成交的卻比較相對比較少。
電商大促在預(yù)熱階段的廣告造勢除了比拼策劃主題和創(chuàng)意以外，越來越考驗(yàn)整合營銷傳播(IMC)的組織水平，很多廣告效果達(dá)到消費(fèi)者那里可能只有1，但是卻需要花費(fèi)越來越高額的廣告成本才能觸達(dá)。
現(xiàn)在電商大促有個特點(diǎn)是只有一家做活動，其他家跟著做，保證發(fā)起方的廣告流量炒高之后實(shí)際上是跟各家打的，如果全行業(yè)不跟進(jìn)電商大促又不能稱之為有“行業(yè)號召力”，這使得發(fā)起方必須在價格上不斷壓低才能吸引到消費(fèi)者進(jìn)入，而保證成為流量獲取者。
在818當(dāng)天，京東在手機(jī)及3C品類加大的活動促銷力度，甚至不惜賠本阻擊蘇寧的崛起，身邊一朋友買iWatch 幾經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)京東竟然在秒殺時比蘇寧易購還要便宜200元錢，最終卻跑到京東下單成交了。電商成交環(huán)節(jié)依然是最難守住的，這也是為什么這么多平臺發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券比廣告好使的原因。
實(shí)際上蘇寧在818活動當(dāng)天派發(fā)了很多優(yōu)惠券，綜合下來也能夠與對抗京東的價格，據(jù)參與818的朋友稱，“京東當(dāng)天強(qiáng)推家電周年慶也在發(fā)券，分時間段進(jìn)行不同品牌和品類優(yōu)惠券的發(fā)放，而蘇寧很多優(yōu)惠券是一次性全部發(fā)放完的”。其實(shí)，發(fā)券除了給消費(fèi)者滿減或者抵扣優(yōu)惠以外，還能吊住消費(fèi)者胃口，喚醒其反復(fù)進(jìn)駐App參與活動，刺激平臺的熱度。
另外，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊癯休d和轉(zhuǎn)化廣告流量依然是一大考驗(yàn)，筆者在搶優(yōu)惠券時發(fā)現(xiàn)實(shí)名能夠領(lǐng)取更多劵，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)軟件無法彈出第三方輸入法而宣布放棄領(lǐng)券，而類似App細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，蘇寧易購還有較大的改善空間。
本次818蘇寧易購主打大家電、手機(jī)相機(jī)、電腦辦公、廚衛(wèi)大電、生活家電、智能設(shè)備等多個品類上均是以3C為主，能夠看出其直接對標(biāo)京東在線上3C市場份額。蘇寧能否把線下積累的渠道供應(yīng)鏈資源、品牌優(yōu)勢遷移到線上依然充滿著挑戰(zhàn)。而京東則在3C品類上作為其核心壁壘進(jìn)行守護(hù)，甚至一度打出占據(jù)線上家電7成以上市場份額的廣告。
(左圖為蘇寧易購;右圖為京東App，蘇寧在3C上占據(jù)更多品類)
實(shí)際上二者在產(chǎn)品整合上旗鼓相當(dāng)，在配送上蘇寧易購也辦起來自營的物流體系，主要是差距筆者認(rèn)為主要是運(yùn)營技巧火候上有差異，以及京東在3C品類積累了相當(dāng)?shù)挠脩粜湃巍?/p>
至于在增量用戶獲取上，蘇寧易購目前整體還是缺乏一些低額、高頻次的流量爆款產(chǎn)品來提升用戶在平臺上的消費(fèi)頻次，以培養(yǎng)起在蘇寧易購上的消費(fèi)習(xí)慣，而京東更多豐富的SKU和購物場景的營造上顯然還可以供蘇寧易購進(jìn)行追趕。
3.
本次蘇寧主導(dǎo)的818電商大促還是有很多可圈可點(diǎn)的新玩法，這是此前活動營銷不曾深挖的，對于接下來的雙11、雙12等活動有很多借鑒。
首先“拼購模式”是蘇寧818活動中的新元素，蘇寧也上線并突出了“蘇寧拼團(tuán)”的流量位置。實(shí)際上，拼多多拼團(tuán)模式興起對于電商大促有化整為零的消解作用，拼團(tuán)模式主打便宜和搶購，隨時隨地在拼團(tuán)和促銷，使得大促不再像往年那么有“儀式感”。
既便如此，從蘇寧公布的戰(zhàn)報顯示，蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單，買家數(shù)同比增長4700%，而蘇寧推客環(huán)比7月訂單量增長了423%，拼團(tuán)無疑搶得了今年818的頭彩。
其次，明星入駐平臺與富媒體形式結(jié)合烘托促銷氣氛，今年818蘇寧的“頭號買家”有超5000名明星達(dá)人入駐，明星在帶動粉絲成為增量用戶占比超50%，并且結(jié)合直播、短視頻以及綜藝活動等玩法將用戶在線時長提升300%，貢獻(xiàn)了超8000萬的話題量?？梢娞K寧也努力讓818充滿更多話題性以及娛樂化購物氛圍。
最后，線上線下的“數(shù)據(jù)流”全面打通成為818的戰(zhàn)略任務(wù)，蘇寧易購實(shí)際上充當(dāng)阿里新零售在3C品類上主力，今年818前期天貓商城把最佳流量位置讓給了蘇寧易購，并且致力于把線下線上數(shù)據(jù)流打通，據(jù)了解，蘇寧在818期間新開業(yè)各類門店899家，平均每40分鐘新開業(yè)1家互聯(lián)網(wǎng)門店。
此外，會員營銷成為電商平臺的常規(guī)動作，蘇寧在818期間大力推SUPER VIP，阿里在818之前推出“88VIP卡”銷售，而京東PLUS會員、唯品會超級VIP等購物包郵、會員專享形式深度綁定用戶購物習(xí)慣。
(左起依次為蘇寧易購、唯品會、淘寶和京東的會員頁面)
結(jié)語 回到文章所提到問題，818究竟是否能夠趕上電商另外兩大節(jié)日，其實(shí)不如換個角度，如果818都無法抗衡京東和阿里主推的促銷節(jié)了，其他平臺更加沒戲了。蘇寧畢竟有自身線下天然流量、成交額以及在家用電器品類多年的積累作為支撐，并且線上流量最支撐。818目前已經(jīng)漸入佳境，尚需時日趕超。
作者：李星，個人微信號即QQ：1598145405，歡迎交流
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