提到知識付費，最先讓人想起的就是知乎live、得到、分答這些產(chǎn)品，它們往往和“中產(chǎn)”“精英”“焦慮”這些詞搭上一點點關(guān)系，這是一個在中產(chǎn)白領(lǐng)圈突然火起來的一個市場。
令人意外的是，一直因用戶質(zhì)量低而備受詬病的今日頭條，竟然也看上了付費閱讀這個市場。據(jù)愛范兒報道顯示，今日頭條已經(jīng)在內(nèi)測知識付費產(chǎn)品，有多名頭條號運營者已經(jīng)收到開通付費專欄的邀請消息。
在今日頭條的風(fēng)格與常規(guī)知識付費平臺明顯不一樣的情況下，今日頭條進軍付費閱讀意欲何為?今日頭條做付費閱讀有機會嗎?對此，小謙認為，今日頭條應(yīng)對微信訂閱號改用流式布局是一部分，但更為關(guān)鍵的目的是為了嘗試培養(yǎng)頭條用戶的消費習(xí)慣，從而幫助公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型后與BAT完全并行的野望。
培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣 付費閱讀的價值堪稱是騰訊的微信支付
不管是今日頭條還是抖音，幾乎沒有普通用戶會在字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為。
頭騰大戰(zhàn)已經(jīng)進入比拼付費用戶數(shù)量以及用戶質(zhì)量的階段，字節(jié)跳動必須了解到平臺內(nèi)更多付費用戶和潛在付費用戶的信息，才有可能在游戲、電商等非廣告業(yè)務(wù)上實現(xiàn)突破，進而在公司體量、變現(xiàn)能力方面都拉近與騰訊的距離。
這時，沒有任何金融屬性的字節(jié)跳動，不可能通過做出一個類似微信支付、支付寶的功能，然后加入支付補貼大戰(zhàn)來獲得付費用戶。符合今日頭條內(nèi)容屬性的付費閱讀，不僅可以在變現(xiàn)方面給予作者們一個新的希望，獲得更多原創(chuàng)首發(fā)內(nèi)容，還可以通過自媒體本身的影響力去加速付費習(xí)慣的普及。
由以及具備一定影響力的頭條自媒體牽頭，自媒體可以更好地號召用戶來今日頭條綁定支付信息，甚至充值一分/一塊錢，從而篩選出一批在今日頭條上也愿意付費的用戶。
據(jù)長江商報的報道顯示，在今日頭條“付費專欄”發(fā)布時，作者可以選擇設(shè)置“限免推廣”，那讀者就能在信息流中免費閱讀對應(yīng)的付費章節(jié)，“限免推廣”的文章也可以獲得更多的曝光和推薦。
今日頭條付費閱讀產(chǎn)品的定價，可能大多數(shù)的內(nèi)容不會有得到等知識付費平臺那么高，但如果閱讀限免付費內(nèi)容需要用戶綁定相關(guān)的支付信息，那今日頭條也就可以更好地篩選出有付費意愿的用戶。
所以，今日頭條的付費閱讀，其價值堪稱是騰訊的微信支付，這或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動未來要與騰訊或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司在實質(zhì)業(yè)務(wù)上全面開打的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
然而，字節(jié)跳動做付費閱讀，這個事情本質(zhì)上其實是與字節(jié)跳動現(xiàn)有基因在沖突的。
字節(jié)跳動用戶追求碎片化娛樂 頭條基因會是其付費閱讀業(yè)務(wù)的大難題
誰會被打上知識付費用戶的標(biāo)簽?36氪在《知識付費研究報告》中指出，知識付費的需求方是“擁有強烈學(xué)習(xí)意愿和付費能力的中產(chǎn)階級”，這樣的一批知識付費買單者顯然是與今日頭條主要用戶群體不相符的。
今日頭條的用戶基數(shù)相當(dāng)大，但大量用戶是三四五線城市的用戶，對知識付費的意識比不上一二線城市，這已經(jīng)篩出大量用戶。在算法推薦的機制之下，用戶樂此不疲地閱讀一些低質(zhì)量沒營養(yǎng)卻消耗時間的內(nèi)容，是屬于一種追求碎片化短暫快感的需求。
對比今日頭條上大量拼湊的低質(zhì)量文章，付費的這些內(nèi)容質(zhì)量相對較高并且知識結(jié)構(gòu)更加系統(tǒng)化的內(nèi)容，是需要用戶長期堅持學(xué)習(xí)的。
有價值的付費閱讀，不會每天只花幾十秒就可以把有價值的內(nèi)容分享出來;而屬于認真學(xué)完也學(xué)不到什么東西的付費閱讀，由于本質(zhì)上無法給人能力提升的機會，騙得了一次很難坑用戶第二次，這種路線注定長不了。
所以，今日頭條的內(nèi)容機制以及內(nèi)容基因，其實反而會是他大力推行付費閱讀的內(nèi)部阻礙。要邁過這樣的門檻，今日頭條要么可以針對某一類人群的細分領(lǐng)域重點嘗試(比如小說故事這些能夠引起不同層次人群都可能心生付費欲望的心理)，要么就是要辦法可以解決知識付費行業(yè)本身的痛點。
普遍困境影響行業(yè)發(fā)展 作出突破有望后來居上
對比得到、知乎LIVE這些常規(guī)知識付費產(chǎn)品，筆者認為今日頭條可以重點從這些行業(yè)問題方面嘗試給予更好的解決方案
(1)付費之后什么都沒學(xué)到 那就讓用戶產(chǎn)生獲得感
頗為高明的營銷手段，讓知識付費平臺推出的課程有很高的購買次數(shù)，但復(fù)購率的表現(xiàn)可能就沒那么好。有的是因為用戶不知道自己學(xué)會了什么，有的是用戶堅持不下去，買的內(nèi)容還沒學(xué)完。
在這方面，包括微信讀書在內(nèi)的很多閱讀性產(chǎn)品就提供了一個好思路。這些閱讀產(chǎn)品重新激發(fā)用戶的社交需求和尊重需求，讓你和好友比拼讀書時長排名、發(fā)表自己的觀點，了解好友的閱讀心得……這一類需求相比自我實現(xiàn)需求來說更迫切，在被滿足之前會替代高級需求驅(qū)動你閱讀，需要消耗的意志力更少，堅持下來的動力更充足。
而記錄閱讀了多久、閱讀完一本書可以打卡，隨時可以記筆記，這些就能告訴用戶，你讀了什么，你學(xué)到了什么。無論是否真的學(xué)到了東西，用戶看到記錄，就會產(chǎn)生獲得感——“我學(xué)了5個小時，看完了兩本書，收獲頗豐。“
今日頭條可以由頭條號作者引導(dǎo)去組團來打卡完成對應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并且基于其微頭條功能保持社交互動，這算是一個可行的邏輯。如果頭條可以優(yōu)化用戶付費學(xué)習(xí)的價值，這無疑是個突破口。
(2)過于細分垂直又不夠多樣 需要在內(nèi)容來源上下功夫
知識付費有很多都是細分垂直的。細分垂直本來是好事情，更顯得專業(yè)、精細，是培養(yǎng)忠實用戶的好辦法;但內(nèi)容輸出者有限的情況下，過于細分會使覆蓋面太小，吸引到的用戶也很有限。
頭條在很多領(lǐng)域有比較成熟的自媒體作者，可以更為全面地覆蓋各個細分領(lǐng)域，擴大整個付費內(nèi)容的覆蓋廣度。在微信的付費閱讀正式上線之前，頭條會享受一定的市場紅利。
其他新聞客戶端可能跟風(fēng) 但唯有微信的反擊影響最大
可以預(yù)見的是，頭條開始嘗試付費閱讀后，很有可能引發(fā)新聞客戶端跟風(fēng)熱潮，自媒體作者也將因此獲得一種新的變現(xiàn)模式。但對于頭條來說，做付費閱讀最大的對手也不是可能會跟進的天天快報、百家號、一點資訊這些，而是微信的付費閱讀。
雖然目前還沒有微信付費訂閱的確切消息，但根據(jù)此前的消息透露，微信付費閱讀也一直在開發(fā)測試中。頭條入局付費閱讀，或許會加快騰訊付費閱讀的推出步伐。
一旦微信付費閱讀上線，雖然頭條仍然可以利用算法推薦打造自己的特色，推薦相關(guān)的專欄或者是推薦主題接近而且有質(zhì)量的免費文章，但微信公眾號更為成熟的粉絲交互體系，或許會給頭條爭奪高質(zhì)量作者首發(fā)的工作，帶來巨大的壓力，進而影響整個這塊業(yè)務(wù)。
整體來說，頭條做付費閱讀，既有反擊微信的意思，也有謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的試探意味。一旦頭條的付費閱讀能夠初顯成效，字節(jié)跳動旗下所有的產(chǎn)品很有可能加入付費內(nèi)容，大部分內(nèi)容創(chuàng)作者也都有可能會獲得付費專欄的權(quán)限。當(dāng)這些內(nèi)容平臺在付費內(nèi)容方面開打，知識付費整個市場發(fā)展速度無疑也會加快，廣大作者也在巨頭吵架的期間迎來了新機會，這似乎也并不是什么壞事。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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