從馬化騰創(chuàng)立 OICQ 開始，中美在社交內(nèi)容產(chǎn)品上永遠保持著學生和老師的關(guān)系。硅谷的每一次新嘗試，兩三年后都能在中國找到復刻。就像 Qzone 與 Facebook，雖然產(chǎn)品哲學南轅北轍，但都算得上是碎片社交信息的整合嘗試。在此之后，無論是微博與 twitter、美拍與 Instagram、FaceU 與 Snapchat，學生總是與大洋彼岸的老師保持著兩到三年的緩沖期。
唯一的例外是短視頻。雖然其鼻祖 Vine 在 2013 年就早早亮相，但它在被 twitter 收購后一直處于邊緣化的狀態(tài)，始終沒有成為時間線的主流。相反，短視頻在中國卻受到了極大的追捧。像今日頭條旗下的抖音，自春節(jié)檔開始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)霸占中國 App Store 榜首近三周，甚至打破了《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的 18 天最好成績。
在將社交網(wǎng)絡與社交媒體混為一談的今天，這種超前并不容易解釋。事實上，社交網(wǎng)絡的背后是硬件與軟件，服務與應用的結(jié)合。它的每一次進化，都和這些部件的升級與平民化密不可分。這是經(jīng)過歷史驗證的鐵律。
比如 Instagram 的成功，就與同年發(fā)布的 iPhone 4 息息相關(guān)。這款以高分屏與高清鏡頭為賣點的移動設備，與 App 的圖片創(chuàng)作、消費功能不謀而合。而短視頻的成功，則與時下 Oppo、小米等推出的高性能平民手機有關(guān)。
然而，這樣的硬件紅利充其量是一種供給側(cè)的效應：它催生了各類創(chuàng)作工具，使得普通人也可以掌握復雜的視頻拍攝、剪輯技能，極大地降低了用戶的創(chuàng)作門檻。像抖音等短視頻 App 真正流行的原因，更可能在于中國用戶缺少一個夠格承載 “在線身份” 的內(nèi)容平臺和社交網(wǎng)絡。
為什么中國缺少一個 “審美” 的平臺?
2004 年 2 月，當扎克伯格剛剛在宿舍里寫出 Facebook 時，全哈佛的學生都陷入了一種癡狂。
他們精心挑選每一張照片，找到合適的角度，琢磨如何向別人介紹自己的愛好……虛擬的臉譜(facebook)，逐漸成為每個人的公共形象。它成為了一張名片。對于自己的美好幻想，哈佛人都把它投射到了 Facebook 上。
像 Facebook 這樣的產(chǎn)品，它們承載了每個人在虛擬世界的公共身份。它不追求私密，而是為了讓所有人快速地了解你。用戶會在發(fā)表內(nèi)容前更加用心，達到維護自己網(wǎng)絡身份的目的。然而，這種身份必須被一種約定俗成的價值觀認可，社交網(wǎng)絡才有存在的可能。
有趣的是，這種大眾化的、名片式的社交網(wǎng)絡在中國幾乎是不存在的。如果今天認識一個新朋友，除了微信以外，我應該給他分享哪個社交網(wǎng)絡的賬號?
仔細想一圈，似乎一個都沒有。經(jīng)過多年的運營和流量傾斜，中國各個社交平臺都逐漸以年齡、地域、乃至是文化程度對版圖進行割據(jù)和封閉。選擇什么平臺，就是選擇成為什么人。
以地域劃分，YY、快手、貼吧都是典型針對三四線城市用戶的產(chǎn)品。以年齡劃分，QQ、Qzone 的用戶則呈現(xiàn)了明顯的低齡化。以關(guān)注的話題劃分，微博的主要功能是娛樂事件和樹洞，秒拍則是明星、美女或者草根。至于探探、陌陌、脈脈就更不可能了。
中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶似乎正在面臨一個問題：他們?nèi)鄙僖粋€足以讓人投入精力維護，承載虛擬身份的內(nèi)容平臺。
并不是所有的產(chǎn)品都能做到這一點。首先，許多成熟的社交產(chǎn)品已經(jīng)略顯疲態(tài)，無論在產(chǎn)品功能還是社區(qū)調(diào)性上已經(jīng)固定。一些誕生于桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，并不能很好地適應 “Mobile-first” 的設計理念，充分發(fā)揮全面屏、高清攝像頭等硬件性能，而更多是對桌面產(chǎn)品的移植。創(chuàng)作工具的更新也停留在原地，難以對年輕人產(chǎn)生吸引力。
其次，平臺的調(diào)性、價值觀也是非常重要的因素。九零后在成長過程中有絕對的物質(zhì)安全感，在滿足功能需求的情況下更注重審美。“真實” 作為一種平臺的價值觀，吸引力必然不如 “美好”。后者更容易讓用戶在打開 App 前產(chǎn)生期待。
“我想隨便看看” 和 “我想看點好東西” 之間，好東西必然會帶來更大的用戶粘性。Instagram 的成功說明了這一點。它不僅在全世界范圍內(nèi)收獲了大量用戶，更在廣告投放上拔得頭籌。根據(jù)研究機構(gòu) Forrester 的調(diào)查，4.21% 的用戶會點贊品牌內(nèi)容，遠高于 Facebook 的 0.07%。
Forrester 的研究結(jié)果：4.21% 的 Instagram 用戶會點贊品牌內(nèi)容。 Facebook 是 0.07%。twitter 則是 0.03%。
抖音的時間線也很容易讓人感到這種價值觀。音樂、舞蹈、旅行……這些 90 后關(guān)心的內(nèi)容，讓產(chǎn)品擁有一種非常明顯的年輕感。這一方面與運營力量對于平臺的調(diào)性引導密不可分。更重要的是，它提供了包括濾鏡、貼紙在內(nèi)極為豐富的創(chuàng)作工具，使得用戶不需要掌握拍攝技能就能記錄生活。
為什么濾鏡如此重要?
濾鏡作為最有工具屬性的功能，在中國的標桿產(chǎn)品是美圖：用 iPhone 相機拍照，用美圖修圖，發(fā)朋友圈，一氣呵成。但就是這么一個最容易被整合的功能，卻讓 Instagram 成為了一個非常成熟的社區(qū)。Facebook 分分鐘可以搞出來濾鏡。但很奇怪，最后用戶還是留在了這里，讓它不得不收購。
我曾和一位 Instagram 早期員工聊過這款產(chǎn)品的冷啟動。他提出了一個很多人忽略的細節(jié)：這不僅是產(chǎn)品的勝利，更是流量的勝利。2010 年，市面上還沒有針對移動端的圖片分享社區(qū)。桌面時期的巨頭 Flickr，在被雅虎收購后就一蹶不振。這給了他們巨大的機會。
更重要的是：Instagram 利用濾鏡成為了大部分互聯(lián)網(wǎng)圖片的 “相框”，變相地成為了一種圖片托管的基礎(chǔ)設施。工程師們?yōu)檫@種相框加入了點贊、評論等社交功能。從此以后，許多網(wǎng)站在展示圖片時都會加上預覽鏈接。 許多人過去從未接觸過這款產(chǎn)品，卻也被這種漂亮的展現(xiàn)形式所吸引，成為了用戶。
在接下來的一到兩年中，短視頻行業(yè)也將出現(xiàn)這種 “基礎(chǔ)設施” 式的存在。這對于產(chǎn)品本身的要求將會相當高。按照 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi 提出的產(chǎn)品方法論，一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷三個階段：
1. 想要 — 提供一個獨特而又新穎的核心價值主張;
2. 需要 — 人們離不開它并不停地回來追著問你要;
3. 功能 — 成為其它產(chǎn)品的一個屬性。
一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷三個階段
能否進化到 “功能”，與產(chǎn)品初期的核心價值主張有很大的關(guān)系。以快手為代表的 “隨便看看”，依賴機器推薦算法和樸素的創(chuàng)作工具，不對內(nèi)容做過多干預。它的確可以挖掘四五線城市、農(nóng)村地區(qū)用戶的創(chuàng)作潛力，卻容易導致低俗、虛假內(nèi)容的傳播。
這些內(nèi)容在短時間之內(nèi)會為平臺帶來巨大流量，長期卻會引發(fā)用戶之間的互相攻擊、挑錯，影響平臺生態(tài)。久而久之，用戶開始關(guān)閉評論，截斷了陌生人社交的通路。這一現(xiàn)象在熱門頻道中并不少見。
以抖音為代表的 “看點好東西”，背后則是運營力量和新穎的創(chuàng)作工具。一二三線城市的年輕人可以使用濾鏡、貼紙等功能，將自己希望變成的樣子投射到互聯(lián)網(wǎng)上，成為一個定義自己的虛擬身份。而運營對平臺的 “帶節(jié)奏”，一定程度上也促使了不同地域、年齡用戶的連接。比如抖音的 “挑戰(zhàn)” 功能，就可以引導用戶輸出內(nèi)容，達到一種跨屏對話的目的。
這種運營思路與用戶注意力行為的轉(zhuǎn)變有關(guān)。從電腦到手機，屏幕逐漸縮小，人的注意力也更為集中。區(qū)別于電腦，手機上的視頻就已經(jīng)占據(jù)了滿滿一屏。用戶并沒有過多探索、發(fā)現(xiàn)好東西的途徑。因此，讓用戶時刻可以看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就顯得更為重要。這將培養(yǎng)用戶習慣，達到一種 Arjun Sethi 口中 “離不開它并不停地回來追著問你要” 的階段。
但這并不代表強運營模式?jīng)]有任何弊端。社交產(chǎn)品需要根據(jù)用戶在創(chuàng)作、消費等環(huán)節(jié)上投入的時間比例，選擇產(chǎn)品的側(cè)重點：是注重創(chuàng)作工具的開發(fā)，還是內(nèi)容消費的體驗?相較文字、圖片，創(chuàng)作短視頻的時間遠大于消費。而抖音為平臺內(nèi)容樹立的標準，在客觀上會使得創(chuàng)作難度的提高。這只能通過工具、機器分發(fā)算法的升級進一步刺激用戶的創(chuàng)作欲。
然而，內(nèi)容平臺加強運營并不是中國的先例。在 Facebook 被爆出假新聞后，平臺對內(nèi)容持有的中立態(tài)度已經(jīng)遭到諸多批判?，F(xiàn)在的主流看法是，平臺不能因為 UGC 就放棄了內(nèi)容控制。新一代的移動社交媒體，更應該以一種 “雜志式” 的心態(tài)引導內(nèi)容的生成。平臺與內(nèi)容，理應是一個有機整體。
從這個角度來看，工具的打磨和平臺價值觀的導向，將是接下來決定短視頻勝負至關(guān)重要的因素。(文|洛德)
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