5月27日，中國銀聯(lián)聯(lián)合國內(nèi)40多家銀行宣布正式推出銀聯(lián)標準二維碼，該二維碼將用于終端的掃碼支付。這代表著傳統(tǒng)銀行開始向第三方網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)起了反攻。而一個多月前，籌備半年的非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺即“網(wǎng)聯(lián)”也啟動了試運行。線下移動支付市場硝煙味漸濃，現(xiàn)有的兩大巨頭支付寶和財付通，以及銀聯(lián)代表的傳統(tǒng)銀行、網(wǎng)聯(lián)代表的其他第三方支付企業(yè)，形成四大陣營群雄混戰(zhàn)的局面。
據(jù)了解，網(wǎng)聯(lián)的股東共44家，其中38家為第三方支付機構(gòu)。除了支付寶和財付通之外，其他均為市場份額較小的第三方支付企業(yè)。盡管支付寶和財付通占據(jù)了除央行外最大的股份，但網(wǎng)聯(lián)的成立仍被其他第三方支付企業(yè)視為打破巨頭壟斷獲得發(fā)展的新機會。有消息源稱，網(wǎng)聯(lián)最快將于6月份推出自己的統(tǒng)一移動支付解決方案。
老三拉卡拉份額下滑 京東百度艱難追趕
網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)，為何受到眾多第三方支付企業(yè)的歡迎呢?這得從國內(nèi)移動支付市場的現(xiàn)狀說起。
5月17日，易觀智庫發(fā)布2017年第一季度《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》。數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達到188091億，其中支付寶占比53.7%，財付通為39.51%，兩家企業(yè)加起來占據(jù)了9成以上市場。平安壹錢包連續(xù)兩個季度占據(jù)第三名，市場份額為1.76%。原來第二陣營的領(lǐng)頭羊拉卡拉急速下滑，已經(jīng)從榜單中消失。
對照易觀2017Q1和2016Q1的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：1、財付通快速崛起，市場份額同比增加了16.48%;2、支付寶下降明顯，整體下滑將近10個百分點; 3、中小企業(yè)的整體份額下降一半多，從16.5%下降到6.79%
在移動社交時代，騰訊旗下的財付通利用微信、手Q等的社交優(yōu)勢大小通吃，蠶食著幾乎所有對手的市場份額。強大如支付寶，也不得不吐出一部分市場，據(jù)說現(xiàn)在財付通的移動支付筆數(shù)已超過支付寶，只是交易額尚小于對手。不過支付寶其實不用太擔心，一來它原來的份額偏高，二來它在電商和線下等消費場景有護城河，守住基本盤問題不太大。未來它可能還會被財付通搶走一部分市場，但最終雙方的份額會達到一個動態(tài)的平衡，第三支付市場的雙寡頭格局基本確立。
真正更值得關(guān)注的是，中小第三方支付企業(yè)的市場份額持續(xù)下降，加在一起還不到7%，面臨著嚴峻的生存困境。
缺乏用戶基礎(chǔ)和消費場景，是制約眾多中小第三方支付企業(yè)發(fā)展的命門。2016Q1市場份額1%以上的中小企業(yè)還有4家，0.5%以上的有9家。短短一年，1%市場份額以上的中小企業(yè)只剩下1家，0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企業(yè)加在一起，也不過2.02%的市場份額，其生存之艱難可想而知。
其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年，是最早看到第三方支付市場前景的企業(yè)之一。當支付寶還悶頭于淘內(nèi)自有交易服務(wù)時，拉卡拉就開拓第三方支付市場并率先進軍線下。前幾年憑借先發(fā)優(yōu)勢在移動支付市場占據(jù)20%以上市場，成為僅次于支付寶的小巨頭。但隨著財付通的入場，拉卡拉無力應(yīng)對它和支付寶的雙向夾擊，從老二變成老三最終消聲匿跡，成為老大和老二打架導(dǎo)致老三消失的又一例證。
另外，消費者的使用習慣也是其他支付企業(yè)無法繞過的門檻。百度和新美大其實都擁有不錯的用戶基礎(chǔ)或消費場景，前者用戶基數(shù)達到億級，后者平臺訂單每日過千萬，但都難敵用戶粘性。2016Q1，百度錢包和錢袋寶的市場份額都在0.53%。一年后，百度錢包跌至0.36%，而新美大旗下的錢袋寶甚至因份額過小被歸到其他類。電商巨頭京東也遇到類似的難題，艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2016Q1京東錢包在移動支付市場的占比為0.9%，和快錢、易寶并列第七名，與其電商排名第二的市場地位相差較遠。這表明改變用戶原有的使用習慣，不論對什么企業(yè)來說都是個艱巨的任務(wù)。
由于將實現(xiàn)掃碼通付，將打破了支付寶和財付通的用戶、資金和技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)被不少第三方支付企業(yè)視為新的市場機會。
平安系壹錢包緣何成為黑馬
從市場份額來看，眾多第三方支付企業(yè)中，只有平安旗下的壹錢包(前身名為平安付)實現(xiàn)了逆勢增長。其在移動支付市場的份額，從2016Q1的1.26%增長到2017Q1的1.76%，排名則從第六位攀至第三位。1.76%的市場份額甚至超過了身后第四名與第五名之和。這表明在第二陣營中，壹錢包的市場地位已經(jīng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。
壹錢包進入第三方支付行業(yè)的時間相對較晚，App正式推出時間為2014年。平安的最新財報顯示，壹錢包2016年交易額達到2.8萬億元，而央行數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)第三方支付交易金額99.27萬億元，其市場份額超過了2.8%。在短短兩年多時間，就快速成長為第二陣營的領(lǐng)頭羊，壹錢包給其他第三方支付企業(yè)有何啟示呢?
1、合并萬里通，快速擴大用戶基礎(chǔ)
第三方支付能否發(fā)展起來，首先要達到足夠的用戶規(guī)模。如何通過拉新讓用戶“多”起來，對于任何后來者都是艱巨的任務(wù)。有實力的都可以拼爹，壹錢包也有個實力好爸爸——平安集團，平安爸爸給它送來萬里通，幫其拉新導(dǎo)流。
兩家公司合并前，萬里通已經(jīng)是國內(nèi)最大的通用積分平臺，擁有數(shù)千萬用戶。去年9月萬里通APP正式并入壹錢包，為后者帶來了大量的用戶。數(shù)據(jù)顯示，去年底壹錢包用戶快速增長到7000多萬，一舉奠定了較大的用戶規(guī)?；A(chǔ)。同時，借通用積分的吸引力，新的用戶持續(xù)涌入壹錢包。
2、豐富產(chǎn)品線，拓展更多消費場景
對于第三方支付，消費場景的重要性毋庸置疑。支付寶就是靠著淘內(nèi)網(wǎng)購這個最重要的消費場景帶動起來的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，一般智能手機用戶的常用APP不超過8個，使用頻度低和非剛需的APP有隨時被卸載的風險。如何為自己的用戶創(chuàng)造更豐富的消費場景，讓用戶能時不時地“用”起來，就成為老客戶留存的關(guān)鍵。
壹錢包構(gòu)建消費場景的兩個主要方式：1)以積分+支付服務(wù)定位為核心，加速豐富產(chǎn)品線，形成了生活、理財、商城、積分、支付等相對完備的產(chǎn)品線;2)內(nèi)部挖潛能，借力平安的綜合金融優(yōu)勢，深耕金融支付。對用戶而言，壹錢包解決的不是簡單的過賬支付，而是連接金融場景需求的深度支付。
3、優(yōu)惠活動較多，提高用戶粘性
前面說過，第三方支付企業(yè)面臨的一個問題，就是如何改變消費者對支付寶和財付通的使依賴。壹錢包的作法并沒有秘訣就是在豐富的多場景基礎(chǔ)上，通過高頻次日常優(yōu)惠活動譬如免費轉(zhuǎn)賬，以及大力度的造節(jié)促銷，不斷地強化訓練用戶。在各種優(yōu)惠活動和激勵任務(wù)的帶動下，吸引用戶打開APP，從而達到強化使用習慣和提高用戶粘性的目標。
壹錢包的做法取得了效果，用戶對激勵作出反應(yīng)，成功讓越來越多的用戶“活”了起來。在剛剛過去的520活動中，壹錢包宣布DAU峰值突破400萬，是去年920活動當天的4倍。這種做法沒有太大難度，只是對于團隊運營能力和資源投入的要求較高。
供中小支付企業(yè)參考的三個策略
不過，逆勢增長的壹錢包只是個別現(xiàn)象，無法掩蓋中小企業(yè)的整體困境。在兩大巨頭的擠壓之下，中小第三方支付企業(yè)的生存空間日益逼仄。不少企業(yè)甚至開始放棄個人支付業(yè)務(wù)，萎縮回競爭不太激烈、利潤率尚可的B端收單市場，包括前面說到的拉卡拉。
最近又有一批支付牌照被央行合并注銷，提醒著業(yè)界：央行監(jiān)管力度在不斷加大，留給自己的時間并不豐裕。在這種形勢之下，眾多中小企業(yè)必須盡快提升業(yè)務(wù)以保住牌照資源。它們想要突圍的話，不妨考慮以下的三個策略：
1、從垂直行業(yè)或細分市場入手
與支付寶和財付通直接正面對峙，肯定難有勝算。不妨避開對手鋒芒，從某個垂直行業(yè)或細分市場入手，難度會小得多。像易寶一年來的市場份額下降幅度較少，主要在于它比較專注于航旅業(yè)務(wù)這個細分市場，與兩大巨頭之間的業(yè)務(wù)交叉較小。有報道稱拉卡拉也在嘗試從高頻出行的公交卡著手，并已經(jīng)開始布局。
比較看好兩桶油的加油卡，面向數(shù)以億計消費能力和接受新生事物能力較強的有車一族，加上周期性的強復(fù)購關(guān)系，是一個值得深挖的合作方向。此外，影院、出行、租房等行業(yè)都有望成為支付行業(yè)發(fā)力的契機。
2、聚焦于區(qū)域市場精細耕耘
中國市場龐大，只要抓住一個或多個重點區(qū)域市場，其體量也非?？捎^。央行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國第三方支付累計交易81639.02億筆，金額99.27萬億元，同比增長99.53%和100.65%。
試想，如果第三方企業(yè)能集中資源，爭取在區(qū)域市場深耕獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，即便只拿下國內(nèi)市場的千分之一份額，即可達到1000億左右的交易規(guī)模。按萬分之三至五的凈手續(xù)費計，其直接營收就能達到3000-5000萬元，足以成長為一家價值10億元級的企業(yè)。雖然目前仍未觀察到有類似的成功案例，但理論上是可以去嘗試的。
3、差異化經(jīng)營，以特色產(chǎn)品突圍
好產(chǎn)品能給企業(yè)增加競爭力，余額寶打響頭炮后，支付寶就一路向前勢不可擋。目前，第三方支付企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，加上沒有規(guī)模優(yōu)勢，甚至連最簡單粗暴的價格戰(zhàn)都打不起來。產(chǎn)品和服務(wù)才是競爭的關(guān)鍵，支付市場也不例外。因此，除了在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，推行差異化經(jīng)營，別無捷徑。
如，平安壹錢包的續(xù)期寶就是一款特色產(chǎn)品，針對壽險用戶續(xù)費問題量身定做，以支付為基礎(chǔ)的客戶增值服務(wù)。壹錢包為平安壽險投保人提供了把計劃繳納保費的資金進行投資理財，又能按時繳納續(xù)期保費的服務(wù)。續(xù)期寶集投資和支付于一體，方便用戶又最大程度地創(chuàng)造收益。其他企業(yè)也可以針對用戶的不同需求，推出自己的特色產(chǎn)品來吸引用戶。
以上三個策略，往往需要搭配使用。比如說從垂直行業(yè)或區(qū)域市場入手就萬事大吉，不需要差異化了嗎?顯然不是，垂直行業(yè)或區(qū)域市場中用戶并非沒有其他選擇，只是對手以通用產(chǎn)品進入，面臨的競爭壓力較小。在實際中，壹錢包就是把一、三這兩個策略結(jié)合起來使用，前者是企業(yè)定位和市場選擇，后者則是競爭策略。
網(wǎng)聯(lián)機會均等，具備競爭力才有望突圍
第三方支付想成功就必須抓住三個要素：用戶基礎(chǔ)、消費場景和用戶粘度。如果能明確自己的定位，制定切合實際的策略并堅決執(zhí)行，第三方支付企業(yè)還有機會搶到屬于自己的市場份額。
未來網(wǎng)聯(lián)新標準二維碼的實行，將為中小企業(yè)進軍線下商業(yè)市場帶來難得的新機會。由于無需單獨推廣自己品牌的線下二維碼支付，加上切斷銀行直聯(lián)后破除了支付寶和財付通的資金優(yōu)勢，機會相對有利于其他第三方支付企業(yè)。
不過，網(wǎng)聯(lián)帶來的機會是均等的，第三方支付企業(yè)面臨的競爭并不會因此而降低，甚至還會加大，因為傳統(tǒng)銀行也紛紛加入了戰(zhàn)場。想借機不勞而獲就能分一杯羹的念頭，最好趁早打消掉。不過好在，在一個比較公平的充分競爭市場中，企業(yè)是可以靠產(chǎn)品和服務(wù)、營銷等核心競爭力來說話的。屆時，或許就是小而美企業(yè)發(fā)力做大的最好時機。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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