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就在人人都在為雙11倒計(jì)時(shí)時(shí)，蘇寧卻不偏不倚扔出了一顆重磅“炸彈”——蘇寧iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)計(jì)劃。簡(jiǎn)單的說，這是一項(xiàng)蘋果會(huì)員計(jì)劃，消費(fèi)者只要加入蘇寧iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)，就可以獲得三項(xiàng)權(quán)益：

1、一次上門保內(nèi)維修服務(wù)：有效時(shí)間內(nèi)，可享受由Apple 國內(nèi)授權(quán)的維修商提供的一次上門服務(wù)，省去自己跑腿排隊(duì)的麻煩，中間產(chǎn)生的維修、換機(jī)、上門人工也都免費(fèi)。

2、1年期的碎屏保：在有效時(shí)間內(nèi)，有1次意外屏幕損壞免費(fèi)維修服務(wù)，且無需再交額外費(fèi)用。

3、次年半價(jià)煥新(回收)保障：即用戶只需要花一半的錢就可以更新?lián)Q代。

初看這三招有點(diǎn)小打小鬧，但深究一下會(huì)發(fā)現(xiàn)蘇寧好一招一舉多得。

時(shí)機(jī)剛好，蘇寧力推iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)是順勢(shì)而為

“瘋跑”了數(shù)年的智能手機(jī)市場(chǎng)終于停了下來，而原來百試不爽的玩法開始逐步失靈，所以我們?cè)谠u(píng)價(jià)蘇寧iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)之前不妨重新梳理下智能手機(jī)市場(chǎng)的大變化和大趨勢(shì)。只有這樣，我們才會(huì)理解蘇寧這次玩的為何不一樣。

銷量下滑、價(jià)格戰(zhàn)失靈、渠道變陣，手機(jī)廠商和賣場(chǎng)都需要新對(duì)策

就在近日，蘋果公司發(fā)布了2016年四季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，無論是實(shí)際收入，還是凈利潤都出現(xiàn)了下降，而且從銷售量來看，蘋果Q4季度中iPhone共計(jì)售出4550萬臺(tái)，相比去年同期的4800萬，降幅為5%，2016年也成為蘋果公司自2001年之后第一次全年收入下降的年份。

實(shí)際上，蘋果的業(yè)績不佳，歸結(jié)于兩方面的因素。第一，蘋果收入過分依賴iPhone的結(jié)構(gòu)顯露出弊端。第二，手機(jī)銷量下滑成為行業(yè)的新常態(tài)，飽和的趨勢(shì)愈加明顯。市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布報(bào)告顯示，今年全球智能手持設(shè)備出貨量增幅為1.6%，而去年這一增幅為10%。

而且在中國市場(chǎng)上，智能手機(jī)行業(yè)還面臨著以下現(xiàn)實(shí)：

1、經(jīng)濟(jì)的不確定性;

2、中國市場(chǎng)日趨成熟，人們更新手機(jī)的周期變得更長;

3、國產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力真正變強(qiáng)。此前，賽諾(Sino)發(fā)布的2016上半年中國智能手機(jī)前二十名品牌銷量報(bào)告顯示，蘋果以2766萬的銷量排名第三，位居華為、OPPO之后。而到了今年第三季度，根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo雙雙超越華為和小米，成為銷量冠亞軍。

手機(jī)品牌頻繁換位的根本原因還是市場(chǎng)打法的突變，原來的價(jià)格戰(zhàn)不再湊效，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也已失靈，渠道模式更是發(fā)生了翻天覆地的變化，運(yùn)營商渠道紅利已過，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維純線上渠道模式被證明不可持續(xù)，線下渠道開始主導(dǎo)整體市場(chǎng)。這也應(yīng)征了蘇寧云商COO侯恩龍所說“線上電商1.0時(shí)代的“黃金十年”已是過去時(shí)，雙線融合服務(wù)的2.0時(shí)代已然到來。”

這就使得無論是手機(jī)品牌廠商還是手機(jī)銷售渠道商，都需要審時(shí)度勢(shì)，重新尋找新的市場(chǎng)突破口。

服務(wù)逆勢(shì)而上，蘇寧O2O模式展現(xiàn)新活力

原來打法的失靈最重要的原因是服務(wù)體驗(yàn)的缺失，手機(jī)廠商尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌開始把角力場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下就是想彌補(bǔ)這一缺陷。

但在蘇寧這，線上線上一體化的O2O優(yōu)勢(shì)正好完全釋放出來。

自從2014年年初，蘇寧成功完成O2O模式的布局，到如今，蘇寧的O2O戰(zhàn)略模式效益已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，并步入體系化、批量化展示成果階段。蘇寧除了擁有了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)線上、線下門店、金融、物流、售后及信息化支持外，更重要的是其實(shí)體門店的體驗(yàn)式消費(fèi)以及細(xì)致周到的服務(wù)能力被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)和接受。就以上半年蘇寧的418活動(dòng)為例，蘇寧O2O模式的優(yōu)越性得到充分彰顯，2900余家蘇寧門店充分發(fā)揮線下主場(chǎng)作用，與線上協(xié)同發(fā)力，用戶購物體驗(yàn)大幅提升。 而今蘇寧易購已發(fā)展至3000多家門店和直營店，蘇寧紅孩子門店、蘇寧超市及蘇寧小店在全國落地，蘇寧超市則依托蘇寧廣場(chǎng)主力店、微型廣場(chǎng)店和蘇寧易購直營店，采用“實(shí)體+虛擬出樣”模式經(jīng)營，構(gòu)成集購物、休閑、娛樂于一體的門店業(yè)態(tài)。蘇寧云店也裝備了多種O2O營銷工具，如蘇寧V購頻道、“店+”APP、“千里傳音”、門店報(bào)名系統(tǒng)等O2O應(yīng)用，蘇寧O2O模式的戰(zhàn)斗力進(jìn)一步增強(qiáng)。

所以不管是蘇寧線上線下同價(jià)雙線銷售的銷售路徑，還是蘇寧O2O模式下所稟賦的極致體驗(yàn)服務(wù)，都將在這水深火熱的智能手機(jī)市場(chǎng)起到力挽狂瀾的作用。2013年7月，蘇寧成為國內(nèi)首個(gè)唯一一家線上線下獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商，這也足見蘋果對(duì)于蘇寧雙線融合模式的認(rèn)可和支持。而蘇寧上線iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)也是對(duì)蘋果這位老伙伴的鼎力支持，甚至是雪中送炭，更是蘇寧O2O模式精髓的直接體現(xiàn)。

低價(jià)+極致服務(wù)雙線邁進(jìn)，蘇寧玩出了新高度

于此同時(shí)，蘇寧易購作為O2O互聯(lián)網(wǎng)+模式的典型代表，這次力推的iphone俱樂部會(huì)員服務(wù)也是其踐行單品營銷與實(shí)體店體驗(yàn)雙管齊下，并率先將“雙11”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與特惠價(jià)格帶給消費(fèi)者，這從客觀上也對(duì)行業(yè)起到了號(hào)召和啟發(fā)作用。比如說：

一、以壓倒性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)回饋消費(fèi)者

對(duì)多數(shù)蘋果粉而言，1年換1部新iPhone稍有壓力，畢竟是5、6千的支出。但同時(shí)，越猶豫，手上的舊iPhone越不值錢。按今年9月底愛回收等回收平臺(tái)估值，1部使用了12個(gè)月的iPhone6s即使無維修無明顯磕碰，也僅值1900元左右。如果期間發(fā)生了屏幕損壞，這部機(jī)器基本不值錢了。

正基于此，蘇寧推出這項(xiàng)會(huì)員制，只要499就可以保障次年購買金額的半價(jià)煥新(回收)，而且還有1年的碎屏保，屏碎不僅不花錢維修，到購機(jī)13個(gè)月底前去煥新，又可以半價(jià)煥新，用戶省去了糾結(jié)和意外碎屏的成本。

我們?cè)诖瞬环翆?duì)比一下AppleCare+ ，盡管它可為你我提供2 年的硬件維修、軟件支持和 2 次意外損壞的保修服務(wù)，但每次都要收取服務(wù)費(fèi) (更換屏幕收取 RMB 188，任何其他損壞維修收取 RMB 628)。而對(duì)于 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的 AppleCare+ 全方位服務(wù)計(jì)劃，售價(jià)更高達(dá) RMB 988。并且AppleCare+ 換新只能在10-13個(gè)月，相當(dāng)于后1年是無效的。

所以蘇寧推出這個(gè)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言，是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。尤其是那些原來18個(gè)月，24個(gè)月再換iPhone的用戶，只要花極低的成本就可以實(shí)現(xiàn)每年一換，超級(jí)劃算。

二、直戳蘋果鐵粉痛點(diǎn)，收獲優(yōu)質(zhì)用戶芳心

作為傳統(tǒng)線下渠道商成功向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的的蘇寧，此前也和其他電商一樣，都只是在賣貨，價(jià)格戰(zhàn)是其擷取市場(chǎng)份額的最大武器，比如賣iPhone，就看誰更便宜。而隨著蘇寧物流體系的逐步健全、現(xiàn)金流等優(yōu)勢(shì)開始得到發(fā)揮，極致服務(wù)開始成為蘇寧零售的內(nèi)核。而對(duì)于蘋果粉的潛在需求和消費(fèi)痛點(diǎn)，蘇寧更是越來越看得清晰，比如現(xiàn)在蘋果粉最頭疼的問題，莫過于三點(diǎn)：

1、零售店預(yù)約難，售后等待時(shí)間?：官?預(yù)約零售店服務(wù)更難。

2、?屏易碎，維修太貴。

3、錢包增?速度跟不上iPhone新品的發(fā)布速度。

于是，針對(duì)于這三大核心痛點(diǎn)，蘇寧就出臺(tái)了此項(xiàng)會(huì)員制，以將這些問題一一解決。

事實(shí)上，也確實(shí)，iphone作為中高端產(chǎn)品，消費(fèi)者之所以選擇購買，也就是更注重其體驗(yàn)。而蘇寧做會(huì)員制也就是為了更好服務(wù)中高端用戶。因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不僅需要更好的手機(jī)，更需要好的服務(wù)。

所以不難想象，蘇寧這項(xiàng)會(huì)員制服務(wù)會(huì)成為蘇寧攻占市場(chǎng)的“核武器”。因?yàn)樽鳛闊徜N品類，蘋果產(chǎn)品擁有龐大用戶群體，購買力不容小覷，每一次新品也都能變身鯰魚，帶來搶購風(fēng)潮，激發(fā)網(wǎng)聚效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的流量增長和產(chǎn)品銷售。蘇寧這次出乎意料的放出如此大招，更是通過直擊蘋果粉內(nèi)心痛點(diǎn)，來聚攏用戶激活消費(fèi)需求。

并且，蘇寧易購已是國內(nèi)第三大B2C平臺(tái)，再加上在資本層面上，蘇寧和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布陣，這讓蘇寧更加有了強(qiáng)化服務(wù)的底氣。于是手機(jī)原來的價(jià)格戰(zhàn)就變成了蘇寧倡導(dǎo)的服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)，蘇寧也有了新的“開山斧”。

這項(xiàng)會(huì)員服務(wù)實(shí)際上是蘇寧極致服務(wù)的試金石

有人可能還會(huì)問iPhone會(huì)員俱樂部服務(wù)對(duì)蘇寧又意味著什么?其實(shí)，簡(jiǎn)單的說，這就是蘇寧極致服務(wù)的又一試金石。

目前蘇寧已是國內(nèi)最大的線上線下 O2O蘋果銷售渠道，有常年的用戶和數(shù)據(jù)的積累，同時(shí)也有著其他電商平臺(tái)無法比擬的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，那這優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)?想一想，蘋果粉們只需花原來一半的錢和幾十分鐘的時(shí)間就能拿到新iPhone ，這是何其生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)樣板，又能起到何等的模范效用!

而且，蘇寧在經(jīng)歷了新渠道建設(shè)、多渠道融合和線下互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段后，正在構(gòu)建平臺(tái)開放、資源共享和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的未來零售的藍(lán)圖，而其要義就包括針對(duì)消費(fèi)者提供私人專屬的一對(duì)一全程導(dǎo)購、售后保姆服務(wù)，使消費(fèi)者在購物時(shí)更加省時(shí)、省力、省錢、省心。于是這項(xiàng)iPhone會(huì)員俱樂部服務(wù)就成了試驗(yàn)場(chǎng)，也更是蘇寧從售后切入的零售新業(yè)態(tài)，一半是是售后，一半是銷售，即“服務(wù)即營銷”。

總之，當(dāng)線上線下打通的O2O渠道模式成為未來終端渠道發(fā)展的方向，當(dāng)服務(wù)和營銷的邊界不在那么清晰，當(dāng)蘇寧O2O模式全線面向消費(fèi)者，無微不至的消費(fèi)者關(guān)懷、超出預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)正是蘇寧竭力打造的，也是消費(fèi)者所期盼的，而iPhone會(huì)員俱樂部服務(wù)僅是一個(gè)縮影，也只是一個(gè)新的開始。未來蘋果需要蘇寧，消費(fèi)者更需要蘇寧。

曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,

[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，

[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

微信號(hào)：xiangling0815

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