每年的“雙11”，堪稱電商行業(yè)最為盛大的節(jié)日之一。在這期間，不僅各大品牌廠商蓄力沖擊年度銷售目標，各大電商平臺則是如臨大敵，尤其是京東和阿里這兩大電商巨頭，更是在整個雙11期間展開“針尖對麥芒”般的較量。而在今年，在距離“雙11”還有20多天時，兩大電商平臺已經(jīng)在品牌宣傳、用戶“策反”和商家招徠等方面各出新招，展開了激烈的暗戰(zhàn)。
文/李東樓(微信號:lidonglou)
一，品牌大戰(zhàn)：阿里制造娛樂氣氛，京東溫情背后有深意
就在最近，阿里、京東兩大電商巨頭已經(jīng)分別發(fā)布了雙11購物節(jié)預熱海報，開始了首波廣告宣傳。而從廣告海報的風格設(shè)計及文案傳達的信息來看，兩家電商平臺可謂是大路朝天，各走一邊。在阿里發(fā)布的天貓雙11宣傳海報當中，我們能夠看到，其對外極力傳遞的主要是“盡情”購物和狂歡。而京東在雙11來臨之前，則在全國各大主要城市大規(guī)模的投放線下廣告，而廣告文案主要以京東普通快遞員的第一人稱口吻訴說，傳遞其真誠為用戶服務的心聲，從而展示其平臺購物人性化，特別是在快遞體驗方面溫情的一面。
實際上，單從海報傳達的信息來看，這次雙11兩者并沒有爭鋒相對，一個娛樂至上，一個則以情動人。這與往年有很大的不同，要知道，在過往的雙11大戰(zhàn)期間，雙方在海報和廣告當中都會暗指對手軟肋和弱點，硝煙彌漫，而今年看起來更像是無聲的戰(zhàn)爭。
不過，這并不意味著“天下太平”，兩大電商巨頭在“雙11”期間的較量并沒有停止，而是開始轉(zhuǎn)移到更加隱秘的現(xiàn)場，比如物流能力，正所謂大戰(zhàn)之前，糧草先行。對于電商行業(yè)來說，所謂的“糧草”就是“雙11”期間的物流部署。京東一面是快遞員為主角的溫情海報廣告，另一面則是背后的緊密部署，這次“雙11”更像是要將主動權(quán)緊緊握在自己的手中。
二，用戶爭奪：價格戰(zhàn)退讓，品質(zhì)和體驗成為主角
另一方面，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，電商平臺的滲透率已經(jīng)相當之高，電商行業(yè)的增長已經(jīng)將要到達天花板，特別是在用戶增長方面，已經(jīng)過了增長高峰期，因此只有最大化的轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶，才能確保用戶持續(xù)的增長。而在對用戶的吸引轉(zhuǎn)化方面，京東最近幾個季度表現(xiàn)驚人，根據(jù)第二季度財報顯示，截至2016年6月30日，京東平臺的活躍用戶數(shù)為1.88億人，同比增長高達65%。與此同時，其平臺交易量也在屢創(chuàng)新高，還是來自財報的數(shù)據(jù)顯示，在第二季度內(nèi)，京東平臺的交易量達到1604億人民幣，同比增長47%。
實際上，京東阿里之所以早早啟動雙11的宣傳，不僅僅是鼓勵用戶到平臺上進行購物消費，烘托雙11購物狂歡節(jié)的氣氛，更重要的目的則是通過海報“示好”用戶，并最大程度的完成對競爭對手平臺用戶的“策反”。
眾所周知，每年雙11期間，京東和阿里兩大電商平臺究竟會使出哪些手段來“討好”用戶都是業(yè)界一大看點。目前看來，雙11購物節(jié)正在走出價格戰(zhàn)的怪圈。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷就表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務的精挑細選。
這意味著京東將注重商品品質(zhì)和用戶購物體驗，而不會跟進價格戰(zhàn)。而從天貓雙十一前期的鋪墊來看，也沒有太多提及優(yōu)惠或低價這樣的字樣。因此，今年的雙11價格戰(zhàn)不會再是焦點，而這顯然對京東更加有利，畢竟京東從最初的正品行貨到現(xiàn)在的品質(zhì)電商，價格從來不是京東贏得用戶歡迎的最主要的因素，而是優(yōu)秀的購物體驗和服務。
三，商家招徠：京東發(fā)5億物流補貼力度更大
除了利用雙11期間，對品牌進行宣傳造勢，對用戶進行吸引轉(zhuǎn)化外，實際上，雙方之間的暗戰(zhàn)還會落在對于品牌商家的爭奪上。從往年的雙11看，電商平臺往往會在雙11前夕對商家展開集中爭奪，而且最為激烈時甚至還會讓商家進行“選邊站隊”。
而在今年，同樣如此，阿里這邊早在今年8月就啟動了對服飾商家的招徠，并提出要重點扶持腰部商家，增加營銷玩法為這些商家進行引流。而京東方面在對商家招徠方面力度顯然更大。
就在最近，京東宣布，為了幫助商家在“雙11”之前更為科學合理地在全國進行分倉備貨，確保“雙11”期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣在第一時間進行生產(chǎn)并盡早送達消費者手中，將拿出5億對商家的倉儲配送服務進行補貼。這解決了商家最大的痛點，實際上，“雙11”期間，面對高并發(fā)的訂單數(shù)量，能否第一時間送達用戶手中是其最大的痛點，而這不僅決定用戶對入駐商家的好感度，而且直接決定用戶在平臺上整體的購物體驗。此外，對于入駐京東平臺的第三方商家，京東智慧供應鏈還會依靠流程再造和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過“好計劃、好商品、好價格、好庫存”整體解決方案的打造和應用，提品質(zhì)商品，降低存貨成本，提升現(xiàn)貨率，以合適的價格給消費者完美的購物體驗。
顯然，在“雙11”期間，京東選擇在物流上對商家進行大力扶持和補貼，不僅有利商家選擇京東作為銷售主戰(zhàn)場，同時也將大大提升用戶的整體購物體驗，一舉兩得，無疑是明智之舉。實際上，京東一直以來給用戶的印象基本上都是正品購物和快遞給力，而這次京東將最為普通的京東快遞員推向前臺，讓其作為雙11購物節(jié)的品牌代言人，借以喚起人們在京東購物的愉快體驗，讓用戶平添好感的同時，也將其作為雙11“血拼”購物的主戰(zhàn)場。而通過在物流方面數(shù)年的建設(shè)和持續(xù)的投入，強大而智慧的物流系統(tǒng)正是京東手中最大的王牌，而從歷年雙11購物節(jié)期間用戶的購物反饋來看，用戶最大的痛點正是購物后的快遞不能及時配送的問題，而無論是平時購物還是節(jié)日促銷，京東的快遞總是能夠第一時間及時送達。
就在京東集團舉辦的“雙11”媒體溝通會上，京東集團副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負責人傅兵就表示，“雙11”購物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預測，在原有線路基礎(chǔ)上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國近百個城市的運輸效率;并且還將開通夜間上門接貨服務，部分城市時間可延后至21點;此外還將無人機和由京東戰(zhàn)略投資的新達達將有逾250萬眾包運力支援京東的物流配送。顯然，這些在“雙十11”期間的特殊舉措和非常手段無疑將再次提升京東的物流能力。
總體來看，京東與阿里之間的暗戰(zhàn)可能會伴隨整個“雙11”電商購物節(jié)始終，而當電商平臺不再將低價促銷為第一賣點，而是從切實解決用戶購物體驗的角度出發(fā)時，實際上才是真正尊重用戶的真誠表現(xiàn)。
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