近期，天天快報頻頻現(xiàn)身幾大主流城市地鐵大屏廣告牌，各種沙龍活動也在火熱進行，難道騰訊又有大動作?
為何天天快報成頭牌?
從天天快報近期種種動作來看，騰訊應該還會有一整套的推廣方案，畢竟騰訊這種規(guī)模的公司并不同于創(chuàng)業(yè)公司隨意的操作手法。那么，這次為什么會選擇天天快報呢?畢竟，騰訊體系下，目前尚有騰訊新聞APP、微信公眾平臺、QQ看點、天天快報等內(nèi)容型平臺。
騰訊新聞APP主要是承載騰訊新聞用戶的移動閱讀需求，還是強調(diào)新聞內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。微信公眾平臺自不必多說，公眾認可度更高，只是內(nèi)容并不由騰訊推薦和分發(fā)，更多的還是個人主觀閱讀興趣，并且騰訊多次強調(diào)微信公眾平臺的未來在服務，而不在閱讀。QQ看點則是新近由QQ公眾號升級而來，除常規(guī)訂閱內(nèi)容外，欄目內(nèi)也順勢加上興趣推薦內(nèi)容。
常規(guī)來講，內(nèi)容型平臺最終還是要實現(xiàn)流量變現(xiàn)，需要考慮平臺用戶價值和流量價值最大化。從流量變現(xiàn)角度來看，以興趣為標簽推送個性化內(nèi)容和廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)精準的廣告曝光效果和平臺廣告收益規(guī)模最大化。興趣標簽關(guān)聯(lián)行業(yè)，通過行業(yè)分類，一方面能夠最大化降低企業(yè)廣告無效通投的情況;另一方面大幅提升廣告的效果轉(zhuǎn)化。比如，一名網(wǎng)球愛好者看到一篇喜歡的網(wǎng)球類相關(guān)內(nèi)容，能夠非常方便的做出產(chǎn)品購買決策。
多興趣標簽的存在，內(nèi)容型平臺才可以實現(xiàn)同屏不同內(nèi)容，通過內(nèi)容摸清平臺用戶的興趣愛好，并為之打上相應的標簽。平臺背后的推薦算法就像是智能機器人，通過不斷的與用戶交互，深度學習用戶的興趣愛好。
如此，騰訊新聞APP新聞報道式的內(nèi)容并不適合興趣推薦。QQ看點目前并不是獨立的平臺，難以承載騰訊興趣閱讀產(chǎn)品大框架。目前來看，天天快報的興趣閱讀應該是被寄予厚望，作為企鵝內(nèi)容平臺戰(zhàn)略的排頭兵。
套路常在，熟悉的味道
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，興趣閱讀平臺并不算新鮮，形式大同小異，變現(xiàn)思路尤為一致。無論是BAT，還是各路創(chuàng)業(yè)型公司，內(nèi)容型平臺都是要落實到廣告變現(xiàn)。只不過，廣告變現(xiàn)形式和收益規(guī)?？赡芎推脚_內(nèi)容、用戶規(guī)模、內(nèi)容匹配度有著很強烈的關(guān)聯(lián)。
以今日頭條為例，作為率先單獨推出興趣閱讀產(chǎn)品，并已取得階段性成功。今日頭條能夠快速取得規(guī)模成功，其平臺的內(nèi)容推薦算法和廣告算法匹配度不無關(guān)系。興趣推薦算法能夠留住用戶，廣告推薦算法才是能夠為平臺帶來源源不斷的收益，并能反向幫助平臺留住用戶，不會令用戶對廣告感到反感。
這種變現(xiàn)的思路，此前在BAT各家都有先例，只是各家形式不盡相同。
阿里的興趣內(nèi)容推薦其實主要承載于商品，當用戶主動或被動瀏覽一件商品，淘寶總能快速給你推薦另外幾個同類產(chǎn)品，將不同商家的相同商品呈現(xiàn)在一個屏幕內(nèi)，幫助客戶快速比較。另外，通過用戶的近期搜索行為和購買記錄，淘寶算法能夠判定出用戶最近需要購買的產(chǎn)品。比如，當一個用戶連續(xù)購買部分廚衛(wèi)用品，淘寶可能認為這個用戶剛搬新家或是需要升級換代廚衛(wèi)用品，那么APP會在首頁和其他頁面為用戶規(guī)劃好產(chǎn)品布局，同時通過私信的方式給用戶推送相應的產(chǎn)品資訊。
百度的興趣廣告形式主要是搜索引擎和百度網(wǎng)盟，搜索引擎不用多言，并不等同于內(nèi)容型平臺。網(wǎng)盟的形態(tài)其實和現(xiàn)在的移動興趣內(nèi)容平臺頗有幾分相似，根據(jù)用戶的頁面瀏覽習慣，通過banner或圖片內(nèi)嵌的方式為展現(xiàn)廣告。比如，當你在旅游網(wǎng)站看到一篇攻略，里面的圖片可能就被嵌入機票、汽車、酒店等各種廣告。值得一提的是，百度移動廣告算法優(yōu)化相當不錯，內(nèi)容相關(guān)度和嵌入方式相較網(wǎng)頁版均有較大提升。
依托得天獨厚的社交優(yōu)勢，騰訊的廣告體系一直相對先進，通過數(shù)據(jù)沉淀和社交關(guān)系分析用戶興趣愛好和實現(xiàn)人群劃分。以微信朋友圈廣告為例，用戶不用搜索奔馳或者大眾，騰訊能夠根據(jù)平臺背后的數(shù)據(jù)直接推送奔馳或大眾，目前來看廣告匹配度還算精準。
從形式來看，騰訊系的廣告算法更為主動，盡可能降低對用戶的打擾，通過對用戶的深度了解來優(yōu)化廣告展示。
興趣當先，算法仍有優(yōu)化空間
當下，今日頭條、一點資訊、天天快報都算是主流的興趣閱讀產(chǎn)品，并已獲取一定規(guī)模的用戶。作為長期使用用戶來看，幾家主流的APP并不能說完全令人滿意，仍有優(yōu)化空間。
首先，內(nèi)容推薦算法優(yōu)化。個性化內(nèi)容型平臺，興趣推薦自然是重中之重。但是，筆者使用過程發(fā)現(xiàn)，平臺推送的興趣內(nèi)容容易出現(xiàn)質(zhì)量層次不齊的狀況。比如，筆者長期關(guān)注科技互聯(lián)網(wǎng)圈，同時對歷史類文章非常喜愛，平臺能夠快速判定出我的這2個閱讀標簽，但有時候推送的內(nèi)容就很無語。一方面是內(nèi)容重復推送，不同的賬號推薦相同的內(nèi)容。另一方面則是內(nèi)容質(zhì)量不一致，上一篇質(zhì)量可能非常高，當你看得意猶未盡的時候，下一篇內(nèi)容可能就low到海底，幾張圖片和一句話就完事。筆者認為，平臺需要具備內(nèi)容判定的能力和分析用戶閱讀深淺的習慣。
其次，廣告匹配度尚有優(yōu)化空間。平心而論，目前今日頭條和天天快報等平臺都是有著一些不錯的內(nèi)容，能夠滿足用戶的閱讀需求。不過，有時候的內(nèi)容和廣告匹配度著實令人堪憂。比如，我在看一篇手機評論文章，你不給我推薦手機廣告就算了，還推個什么直接約的神奇APP，我是這種人嗎?再比如，當我在看一套柳巖性感寫真集的時候，你不給我推個同款娃娃就算了，還要給我推送什么裝修廣告。這些，都是不合理的存在。
當高質(zhì)量內(nèi)容和相關(guān)度較高的廣告匹配，才能讓人產(chǎn)生消費的欲望。內(nèi)容推薦算法和廣告推薦算法就像人的兩條腿，缺一不可。以天天快報來講，背靠騰訊多年沉淀的社交優(yōu)勢以及微信和QQ體系屢試不爽的效果營銷經(jīng)驗，天天快報還是有機會將兩條腿練得壯實，跑的更快。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)春天未盡，興趣閱讀才剛剛開始，百度的百家號同樣令人浮想聯(lián)翩，期待BAT更多的動作。
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