微信運(yùn)營(yíng)，大家最關(guān)注的莫過(guò)于用戶量的增長(zhǎng)，也就是所謂的漲粉。那咱們今天就說(shuō)說(shuō)“微信漲粉兒的那些事兒”。
1、微信漲粉到底是產(chǎn)品問(wèn)題還是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?
相信很多公司的微信項(xiàng)目是在運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)部門運(yùn)營(yíng)。所以很多同學(xué)面臨用戶量這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，因?yàn)樽陨砺毮芙巧挠绊?，?huì)偏向先在運(yùn)營(yíng)角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。
先從運(yùn)營(yíng)角度思考用戶量目標(biāo)時(shí)，往往我們會(huì)忽略一個(gè)問(wèn)題：服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)的用戶價(jià)值是什么?
當(dāng)我們通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段(抽獎(jiǎng)、測(cè)試誘導(dǎo)、游戲誘導(dǎo)、付費(fèi)掃碼、強(qiáng)制關(guān)注、廣告購(gòu)買等)達(dá)到階段性運(yùn)營(yíng)目標(biāo)后，往往很快會(huì)進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)不敵流失、ROI(投資回報(bào)率)不敵投入的困境。
就親身經(jīng)歷而言，不論你在產(chǎn)品部門亦或市場(chǎng)部門，微信運(yùn)營(yíng)的用戶量目標(biāo)，長(zhǎng)期看都是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。
訂閱號(hào)是否能提供足夠的內(nèi)容價(jià)值?服務(wù)號(hào)是否能提供足夠的服務(wù)價(jià)值?
邏輯思維的訂閱號(hào)亦或招行的服務(wù)號(hào)都是因?yàn)樘峁┝俗銐虻漠a(chǎn)品價(jià)值，才有了持續(xù)增長(zhǎng)的可能，運(yùn)營(yíng)才能落地，才能有效漲粉。
2、如果把漲粉單純的只理解成拉新，怎么做?
常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段不贅述，答案很多。但很多運(yùn)營(yíng)手段往往會(huì)過(guò)度依賴誘導(dǎo)，弊端就是用戶質(zhì)量和留存會(huì)成為硬傷。
如果用戶是因?yàn)槌楠?jiǎng)而來(lái)、是因?yàn)榕c產(chǎn)品本身價(jià)值不相關(guān)的利益而來(lái)，甚至為了一聽(tīng)王老吉而來(lái)，且不論此類運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)上限，這么做的同學(xué)多半是還不清楚自己所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)的產(chǎn)品目標(biāo)，這也是為什么很多以公眾號(hào)為起點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，通過(guò)各類運(yùn)營(yíng)手段積累了一定數(shù)量的用戶后，反倒失去了方向，因?yàn)橐婚_(kāi)始就沒(méi)有產(chǎn)品目標(biāo)。
理解自己的產(chǎn)品目標(biāo)，拉新才有價(jià)值。
如果是訂閱號(hào)，產(chǎn)品目標(biāo)是提供什么類型的內(nèi)容?用戶目標(biāo)是覆蓋什么類型的人群?內(nèi)容能力是否與發(fā)展的新用戶群體的需求足夠匹配，而不是盲目的抓熱點(diǎn)熬雞湯?
如果是服務(wù)號(hào)，基于自身的產(chǎn)品平臺(tái)，結(jié)合微信公號(hào)的連接能力如何融合并提升原有服務(wù)的效果或效率?而不是把服務(wù)號(hào)當(dāng)做不區(qū)分目標(biāo)用戶的營(yíng)銷渠道，那樣實(shí)在是暴殄天物。
拉新的方法比比皆是，但一定需要結(jié)合自己的產(chǎn)品目標(biāo)去有的放矢，確定微信公號(hào)能提供沉淀用戶的能力，不一定是大而全的功能，也許就是利用微信平臺(tái)的連接能力而帶來(lái)的效率改變，就能夠點(diǎn)石成金。
招行公號(hào)的最大斂粉也是漲粉利器就是消費(fèi)提醒，這是價(jià)值型拉新的典型。不單為平臺(tái)方節(jié)省了大量的短信運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)用戶而言，提醒范圍更全的模板消息也帶來(lái)了更好的支付體驗(yàn)。
其實(shí)對(duì)于有支付場(chǎng)景的業(yè)務(wù)，不論線上或線下，微信支付是最好的拉新渠道。對(duì)于沒(méi)有支付場(chǎng)景的產(chǎn)品，結(jié)合微信公號(hào)的能力，找到利用微信提升服務(wù)效率的杠桿場(chǎng)景，也會(huì)是很好的增長(zhǎng)點(diǎn)。我所在的微信項(xiàng)目的新用戶增長(zhǎng)幾乎完全來(lái)至于以上兩個(gè)渠道，不使用任何市場(chǎng)的手段來(lái)發(fā)展新用戶，一樣獲得了很高的成長(zhǎng)速度。
3、除了拉新，你是否也關(guān)注過(guò)留存?
經(jīng)常有機(jī)會(huì)跟很多同行交流公號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，被交流到最多兩個(gè)問(wèn)題：
一是覺(jué)得服務(wù)號(hào)的推送次數(shù)太少?
二是為什么運(yùn)營(yíng)了一年，用戶量越漲越難?
第一個(gè)問(wèn)題朋友們其實(shí)是陷入了一個(gè)公號(hào)運(yùn)營(yíng)陷阱，有可能有一些同學(xué)是工作要求，也有一些同學(xué)把推送次數(shù)等同余額，花不完就覺(jué)得吃了大虧。這也導(dǎo)致我們會(huì)收到很多服務(wù)號(hào)推送的為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁，甚至牽強(qiáng)附會(huì)的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
己所不欲勿施于人，想想自己拉黑過(guò)的服務(wù)號(hào)，再反思下自己的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)為什么頻繁的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作反倒成了漲粉的阻礙呢?因?yàn)槟愕牧魇б呀?jīng)吃掉了你的新增!
關(guān)注流失，一是可以衡量你的運(yùn)營(yíng)是否得到有效落地，二是可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)那些以長(zhǎng)期發(fā)展的損失換短期活躍的昏招。
4、一些建議
粉絲數(shù)是過(guò)程指標(biāo)，沒(méi)有正確的產(chǎn)品目標(biāo)指導(dǎo)的漲粉動(dòng)作沒(méi)有價(jià)值。
不關(guān)注粉絲質(zhì)量的漲粉動(dòng)作都是耍流氓。
拉新時(shí)區(qū)分渠道并標(biāo)簽化用戶類型，你會(huì)有驚喜。
不基于產(chǎn)品價(jià)值，依賴誘導(dǎo)和過(guò)渡承諾的運(yùn)營(yíng)最終會(huì)被運(yùn)營(yíng)本身反噬。
公號(hào)的本質(zhì)是服務(wù)，內(nèi)容是訂閱號(hào)的服務(wù)，沒(méi)有用戶需要廣告號(hào)。
公號(hào)本身的連接與消息能力與你的業(yè)務(wù)本身有足夠的結(jié)合空間，找到支點(diǎn)，你就能翹起地球。
一開(kāi)始就要清楚公號(hào)的服務(wù)價(jià)值，不管是內(nèi)容還是功能，是只有你有能力提供的。
微信不是營(yíng)銷工具，不是營(yíng)銷工具，不是營(yíng)銷工具。
最后請(qǐng)大家牢記：為了漲粉而漲粉的微信運(yùn)營(yíng)一定不是好產(chǎn)品。
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