域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，鮮有成功者。
其中較為有名的則是海爾的高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型模式，盡管付出了極高的代價(jià)也做出了極多的“互聯(lián)網(wǎng)家電”產(chǎn)品，但業(yè)績?nèi)圆顝?qiáng)人意。2015年，海爾營業(yè)收入仍同比下滑7.41%，凈利潤更是大幅下滑19.42%。
此外傳統(tǒng)服裝品牌李寧也每況愈下，其所打出的“90后李寧”也并沒有贏得90后的認(rèn)可，更被從中國運(yùn)動(dòng)品牌老大的位置上趕下。
在快消品行業(yè)如蒙牛乳業(yè)股價(jià)從2015年的45元跌至了當(dāng)前的12元，康師傅從19元跌至7.5元......
是否互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又做的很成功呢?也并非如此，創(chuàng)界網(wǎng)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前有融完A輪的846家企業(yè)，今年都快死光了，而有些融資僅僅發(fā)生在去年。其中包括知名的“功夫熊”因?yàn)槊つ繑U(kuò)張導(dǎo)致B輪困境，也有“世紀(jì)佳緣”創(chuàng)始人龔海燕所后來創(chuàng)立的“91外教網(wǎng)”核心已經(jīng)解散，被51TALK收購，以及知名的“社區(qū)001”融資高達(dá)20億的社區(qū)社交APP也已不再......案例數(shù)不勝舉。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)死，而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型更難。
有一家之前過得很苦逼的金融公司，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型成功，到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)量一天超過了過去的40倍，并且其開創(chuàng)了全新 “手機(jī)APP貸款”，這個(gè)品類，其產(chǎn)品名為飛貸，最近其又受邀2016GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的邀請(qǐng)，其中談到了其利用“定位”理論成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，君智公司是飛貸的戰(zhàn)略合作伙伴，其負(fù)責(zé)幫助飛貸做好戰(zhàn)略定位，飛貸的轉(zhuǎn)型全部圍繞“定位”展開。
1)心智占位，將“品牌”與“品類”劃上等號(hào)
君智董事長謝偉山，是《定位》書籍的譯者，也是定位理論在中國的奠基人之一，其在媒體問答環(huán)節(jié)說到，定位其實(shí)就是在消費(fèi)者的心智中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。讓消費(fèi)者想到品類時(shí)，就能夠想到某個(gè)品牌，諸如消費(fèi)者想到可樂時(shí)只會(huì)想到可口可樂或者百事可樂，而不會(huì)想到其他品牌，這就是你的品牌在顧客心智中的定位。
君智有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，在中國的電動(dòng)車行業(yè)中有一個(gè)叫做雅迪的品牌，此前國產(chǎn)電動(dòng)車的品牌一直魚龍混雜，并沒有任何一家做出“品牌”，盡管其雅迪身質(zhì)量質(zhì)量技術(shù)在同行中處于佼佼者的位置，但其仍需要與他品牌一起背負(fù)“中國制造”的不良映像，而雅迪在定位的指導(dǎo)之下，成功將自己重新定位成一個(gè)電動(dòng)車行業(yè)中的高端品牌，再加上自身過硬的質(zhì)量，最終改寫了自己在用戶心中的形象，成為了電動(dòng)車行業(yè)中的高端品牌，在其公司成立的20年后，也最終在今年的5月19日在港上市，這也是國產(chǎn)電動(dòng)車的一個(gè)奇跡。
而飛貸同樣是一個(gè)成功的案列，通過將“手機(jī)APP貸款”=“飛貸”的消費(fèi)者心智占領(lǐng)，完美實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的40倍增長。
2)定位如何幫助企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型
定位不是簡(jiǎn)單的隨意定位，例如“咸的可樂”看上去好像是一個(gè)新鮮的概念，一個(gè)沒有人搶占的定位，但事實(shí)上這種定位毫無價(jià)值，因?yàn)闊o法對(duì)應(yīng)顧客的認(rèn)知，而定位理論的關(guān)鍵一點(diǎn)還在于幫助企業(yè)找到真正的讓顧客選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，這個(gè)理由就是定位。
這里謝偉山再次拿飛貸的定位為例，其中談到當(dāng)前目前中國的小微企業(yè)在占據(jù)中國就業(yè)GDP、稅收、出口方面都占據(jù)了50%以上的巨大規(guī)模，但是就在這樣的幾千萬家企業(yè)里面卻有94.17%的企業(yè)無法獲取正常的小微貸款，而銀行的風(fēng)控體系都是圍繞大型企業(yè)所設(shè)立，小微企業(yè)長期以來被拒之門外，因此實(shí)際的貸款需求是存在的，并且小微企業(yè)的痛點(diǎn)在于無法貸款以及貸款流程復(fù)雜。
飛貸的前身為傳統(tǒng)金融企業(yè)，其同樣遵循傳統(tǒng)金融行業(yè)的做法，在貸款方面設(shè)立了極為復(fù)雜的體系，并且還花費(fèi)3億進(jìn)行轉(zhuǎn)型依然不得而終，而在接觸了“定位”之后，在定位的指引之下其終于下定決心向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其牢牢抓住了企業(yè)在銀行無法貸款以及貸款慢的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款只需要5分鐘注冊(cè)就能立即放貸最高30萬元的飛貸APP，一上線便取的巨大的成功，飛貸2.0發(fā)布后僅僅在7天內(nèi)就達(dá)到了50萬的用戶注冊(cè)，這相當(dāng)于公司過去5年的業(yè)績。
因此“定位”是一種戰(zhàn)略，而非一個(gè)口號(hào)，某個(gè)營銷手段，其是一種對(duì)真實(shí)市場(chǎng)需求的對(duì)接，因此也要求企業(yè)以“定位”為最高戰(zhàn)略目標(biāo)，高舉高打，反向要求公司抽取、調(diào)整一切部門資源為其服務(wù)，從而幫助企業(yè)做到順勢(shì)而為的轉(zhuǎn)型。
3)定位是全程陪跑，讓企業(yè)持續(xù)專注
在此次GMIC峰會(huì)上，謝偉山分享了一年前的預(yù)言：小米的未來就是凡客的今天，原因在于小米的不專注，從一個(gè)手機(jī)品牌向各種智能硬件進(jìn)軍，這大大弱化了小米手機(jī)在消費(fèi)者心智中的位置。
就在不久，國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示去年2015年還在與華為爭(zhēng)第一的小米，今年2016年的第一季度已經(jīng)跌出全球手機(jī)出貨量全五，小米手機(jī)的出貨量居然被OPPO和VIVO超過，這著實(shí)讓整個(gè)科技圈都大跌眼鏡。
小米的成功在于其找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)直銷智能手機(jī)的準(zhǔn)確定位，但由于此后沒有保持這一專注，則將自己的第一拱手相讓于繼續(xù)保持專注的華為(榮耀)與其他品牌，這在謝偉山看來極為可惜。
謝偉山說道，當(dāng)前企業(yè)與咨詢公司的關(guān)系好比是病人與醫(yī)生，病人只需要讓醫(yī)生開一副藥就走了，而又當(dāng)自己不注意出了什么問題之后，就又急急忙忙的找醫(yī)生開藥，而實(shí)際上有些病其實(shí)已經(jīng)病入膏肓，極難醫(yī)治的狀態(tài)。因此君智拒絕這樣的關(guān)系，其與其他公司的都是緊密合作，既當(dāng)保健醫(yī)生又當(dāng)教練，全程參與到每個(gè)重要決策中，這樣就可以從頭到尾防止企業(yè)“跑偏”的可能性，讓企業(yè)持續(xù)專注，進(jìn)而徹底杜絕出現(xiàn)“小米”事件。
結(jié)語：
飛貸的成功事實(shí)上在說明一件事，定位法則非但沒有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效，反而互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓“定位”變得更加有效，與企業(yè)是否是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無關(guān)，只要無法找準(zhǔn)定位就會(huì)面臨必然的衰落，而真正抓住定位的企業(yè)則無論傳統(tǒng)與否都將逆勢(shì)而上。
作者微信公眾號(hào)：”首席發(fā)言者“(shouxifayanzhe)
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