平生不看Papi醬，縱成網(wǎng)紅也枉然。
隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進(jìn)行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬元的價格最終成交。某化妝品在線商戶經(jīng)過現(xiàn)場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出。由此，這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網(wǎng)紅輕松證明了自己的身價。
自從羅振宇聯(lián)合真格基金高調(diào)投資后，Papi醬試水商業(yè)化的過程不乏風(fēng)波。就在招標(biāo)前夕，廣電總局發(fā)文，責(zé)令其對視頻當(dāng)中的低俗部分進(jìn)行整改，引得業(yè)內(nèi)一時唏噓。所幸這并未影響到Papi醬的順利招標(biāo)。作為最引人矚目的UGC視頻創(chuàng)作者，Papi醬的商業(yè)價值究竟該如何充分釋放，能否構(gòu)建起新的視頻營銷模式，都對后來者極具示范意義。乍看Papi醬此次拍售的廣告資源，似乎還僅是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“流量變現(xiàn)”思維定式下的淺層嘗試。誠然，這位“集美貌與才華于一身的女子”首次大考成績不俗，但也須知視頻商業(yè)化運(yùn)營并非一朝一夕之功。往后的考卷如何填答，還要細(xì)細(xì)思量。
貼片廣告是視頻營銷的正確姿勢么?
Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源。
貼片是否能達(dá)到理想的營銷效果?從各大視頻媒體早已干涸的一線城市貼片庫存，到如今飛速增長的充值免廣告會員數(shù)量，我們不難得出結(jié)論。一方面，貼片擁有與傳統(tǒng)電視TVC高度相似的呈現(xiàn)形式，在品牌信息傳達(dá)、用戶市場覆蓋、曝光頻次補(bǔ)足等方面確實(shí)有著一定的功用;但另一方面，我們也能看到貼片廣告存著諸多天然短板，無法代表視頻營銷的全部精髓。
外在形式上，貼片廣告強(qiáng)加在正片之前播放，會嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。Papi醬顯然意識到了這一點(diǎn)，因而選擇把彩蛋放在末尾，盡管這會在相當(dāng)程度上弱化品牌的存在。
內(nèi)在含義上，貼片廣告是缺乏情景融入的“硬廣”，內(nèi)容關(guān)聯(lián)性先天不足，比如短視頻3分鐘左右，在末尾彩蛋部分興許只是簡單的logo或二維碼露出，品牌調(diào)性與Papi醬視頻內(nèi)容難以做到一脈相承。
而言及商業(yè)現(xiàn)狀，常規(guī)意義上貼片廣告的投放和售賣主導(dǎo)權(quán)基本歸屬視頻媒體，考慮到收益分配，內(nèi)容生產(chǎn)者得到的只是殘羹冷炙。Papi醬雖然可以將“貼片”放在片源當(dāng)中，與內(nèi)容形成捆綁，但這樣做犧牲掉的是售賣靈活性，同時也給量化監(jiān)測、評估帶來不便。
以上種種都導(dǎo)致貼片廣告在紛繁多變的視頻媒體環(huán)境下日漸式微。對UGC創(chuàng)作者而言，貼片廣告迷失后的出路其實(shí)并不難找尋，將廣告信息內(nèi)容化，將比貼片廣告具備更大傳播潛力，其營銷效果更加值得深度探索。
原生植入廣告為視頻營銷帶來全新玩法
在推動商業(yè)效果的營銷活動評選之中，內(nèi)容營銷高居榜首。近年來，廣告預(yù)算資源正在大幅流向視頻內(nèi)容植入領(lǐng)域。而植入式營銷也隨著技術(shù)的跨越式發(fā)展而不斷優(yōu)化、演進(jìn)。
早期的植入廣告高度依賴編導(dǎo)及拍攝團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場發(fā)揮，從創(chuàng)意到執(zhí)行成本高昂。如今，廣告主可以通過云視窗技術(shù)把品牌形象輕松嵌入到影視作品的特定場景之中，作為畫面里的有機(jī)視覺元素，與視頻內(nèi)容渾然一體。
專業(yè)的第三方市場研究機(jī)構(gòu)AdMaster的一份調(diào)查報(bào)告顯示：前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認(rèn)知度以及品牌與消費(fèi)者的情感溝通效果，且效果明顯優(yōu)于單純使用前貼片的投放策略。在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意愿及推薦意愿等方面，植入廣告的貢獻(xiàn)顯著。
同等預(yù)算條件下，前貼片+植入廣告的組合形式，相比單純前貼片投放，可以釋放出更大的營銷價值。數(shù)據(jù)顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當(dāng)于單獨(dú)投放前貼片的1.37倍。
目前，國內(nèi)市場中有影譜科技的“植入易”、愛奇藝的“閃植”、優(yōu)酷土豆的“移花接木”等原生廣告技術(shù)產(chǎn)品。廣告主在數(shù)字后臺不僅可以根據(jù)劇情場景植入平面海報(bào)，還可以在植入廣告中添加文案提示和跳轉(zhuǎn)鏈接，廣告主甚至還可以在投放后臺創(chuàng)建實(shí)物道具、安插動態(tài)視窗、定制交互場景等。基于影譜科技“植入易”平臺開發(fā)的“易植”技術(shù)，已廣泛應(yīng)用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節(jié)目之中。
原生植入廣告必將成為視頻營銷的主力擔(dān)當(dāng)
在廣告場景化、投放便捷化、效果數(shù)據(jù)化等層面，視頻植入廣告正表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，即將成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的主流。推動這一趨勢的主要因素包括：
首先，原生廣告與視頻內(nèi)容融為一體。與傳統(tǒng)貼片廣告相比，用戶體驗(yàn)、品牌傳播效果更佳。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對植入廣告創(chuàng)意的喜愛度相較于前貼片有所超越。以人為本的傳播理念，使得未來的視頻廣告必然向著更軟性、更原生的方向傾斜。
其次，廣告操作和投放流程相對簡單。與過往的植入廣告實(shí)施過程中與劇組反復(fù)談判、無盡協(xié)商不同，原生植入廣告是在錄制后期，通過數(shù)字后臺進(jìn)行操作。植入技術(shù)不斷成熟也使得植入廣告的成本大幅下降。廣告主甚至可通過程序化購買，將廣告批量化、規(guī)?；踩氲讲煌曨l網(wǎng)站的多部熱播劇中，不僅簡化了操作流程，同時節(jié)省了大量的制作成本。
再次，營銷效果實(shí)現(xiàn)可視化。廣告主可在影譜科技“植入易”等后臺查看所投放廣告的曝光量、點(diǎn)擊率乃至外鏈轉(zhuǎn)化等多維度媒介指標(biāo)，以便于精確核算廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)時調(diào)整植入策略。
在各大衛(wèi)視熱播綜藝及視頻媒體自制內(nèi)容上應(yīng)用之后，原生植入廣告接下來也會向短視頻領(lǐng)域滲透。比起貼片廣告，植入式廣告更將幫助以Papi醬為代表的UGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)營銷價值的最大化。
在生機(jī)勃發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，相信原生植入廣告這一幫助內(nèi)容品質(zhì)與營銷效果完美平衡的創(chuàng)新模式，將給網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來更大的紅利，更多的可能。
作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o
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