域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

每年到了這個(gè)時(shí)候，手機(jī)廠商們都在為即將過(guò)去的一年攢一個(gè)拿得出手的銷(xiāo)量數(shù)字，于是乎各類促銷(xiāo)和爆款接踵而至。銷(xiāo)量決定論盛行的情況下，在一些手機(jī)廠商眼中，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已然成為刺激銷(xiāo)量的手段，少了些企業(yè)擔(dān)當(dāng)，甚至連品牌形象都不那么重要。

不久前，鳳凰網(wǎng)主辦了2015中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)，罕見(jiàn)的把品牌貢獻(xiàn)榜-影響中國(guó)2015年度社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)?lì)C給了榮耀這個(gè)手機(jī)品牌。此前不久，榮耀剛斬獲雙十一天貓手機(jī)品類品牌銷(xiāo)售額第一的成績(jī)?？梢?jiàn)，品牌貢獻(xiàn)和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)絕非是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)立面，我們不妨從這個(gè)角度出發(fā)談?wù)勈謾C(jī)廠商的另一面。

銷(xiāo)量不應(yīng)讓營(yíng)銷(xiāo)背離品牌精神

在2015年初的時(shí)候，各主流手機(jī)廠商相繼定下了銷(xiāo)量目標(biāo)，其中宣稱銷(xiāo)量過(guò)億的不止一二。而2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量不過(guò)4.5億部左右，在各家的“軍規(guī)”出臺(tái)之后，就預(yù)示了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步白熱化，也注定了營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)殇N(xiāo)量壓力走向“畸形”。

首先是層出不窮的發(fā)布會(huì)。為新品上市召開(kāi)發(fā)布會(huì)本無(wú)須詬病，可事實(shí)上，發(fā)布會(huì)在整個(gè)2015年成了被玩爛的營(yíng)銷(xiāo)手段。舉個(gè)簡(jiǎn)單地例子來(lái)說(shuō)，某些手機(jī)廠商將發(fā)布會(huì)打造成了月度的“固定節(jié)目”，有些廠商則為一款產(chǎn)品舉辦多次發(fā)布會(huì)，甚至連一款手機(jī)殼上市都可以組織一場(chǎng)千人聚會(huì)。尤其是在電商購(gòu)物街前夕，各種手機(jī)發(fā)布會(huì)更是扎堆上陣，說(shuō)白了，一切還是為了銷(xiāo)量。

其次，營(yíng)銷(xiāo)成了相互攻擊的工具。雷軍一句“憂傷都是傻逼”道出了多少?gòu)S商的辛酸和事實(shí)，但發(fā)布會(huì)上的口頭攻擊不過(guò)是冰山一角，某些廠商的高管在公開(kāi)場(chǎng)合刻意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，社交網(wǎng)絡(luò)上手機(jī)廠商掐架行為更是隨處可見(jiàn)。當(dāng)然，我們看不到的內(nèi)幕或許還有更多，比如曝光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面消息、抹黑競(jìng)品等等，不寒而栗。

再次，營(yíng)銷(xiāo)成了金錢(qián)交易，少了品牌精神。vivo和OPPO等在電視廣告上的財(cái)大氣粗已是路人皆知，就連走互聯(lián)網(wǎng)模式的魅族、樂(lè)視和小米，也在春晚的電視廣告上死磕到底。單從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，花錢(qián)砸廣告的效果無(wú)可否認(rèn)，但傳遞的只是品牌認(rèn)知卻無(wú)關(guān)品牌精神。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已成為手機(jī)市場(chǎng)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，看似走下坡路的砸廣告，背后恐怕還是銷(xiāo)量壓力。

當(dāng)然，并不能將手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)一棍打死，國(guó)內(nèi)也有不少出色的營(yíng)銷(xiāo)案例。比如說(shuō)榮耀對(duì)”勇敢做自己”的踐行，從“行走的力量”到“青春優(yōu)等生軍團(tuán)”再到“創(chuàng)新移動(dòng)課堂”莫不過(guò)如此。而從銷(xiāo)量來(lái)看，華為不久前宣布銷(xiāo)量已經(jīng)突破一億部，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也幫助大大提升了榮耀品牌形象。

營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花而非欲蓋彌彰

董明珠憑借一款未曾公開(kāi)銷(xiāo)售的手機(jī)屢登各大媒體的頭條，盡管輿論上誹聲一片，格力手機(jī)卻近乎家喻戶曉。這大概是手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，也是營(yíng)銷(xiāo)至上的最佳樣本，但也反映了這樣一個(gè)事實(shí)，手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)多是欲蓋彌彰。

這里有一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)集中在三個(gè)方面：價(jià)格、品牌和生態(tài)上。在價(jià)格方面，不少?gòu)S商都希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)站在輿論的制高點(diǎn)，要么強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，要么拿BOM成本大做文章，最終導(dǎo)致千元機(jī)的價(jià)格底線頻頻失守。而在品牌上，新流行的“花旗小妹”之說(shuō)已可見(jiàn)一斑。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)最甚的還是生態(tài)，內(nèi)容、智能家居等各類生態(tài)不絕于耳?？梢赃@么來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)多是花拳繡腿，借此來(lái)掩蓋產(chǎn)品和創(chuàng)新上的種種缺陷，真正秀肌肉的并不多。

相比來(lái)看，華為等老牌手機(jī)廠商在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上要更加務(wù)實(shí)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，榮耀品牌雖然誕生沒(méi)多久，卻把營(yíng)銷(xiāo)的重心之一放在了海外市場(chǎng)，先是在年初的CES展上演了“處女秀”，攜帶榮耀6Plus、榮耀6等兩款旗艦，一度成為現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)。隨后在3月份的移動(dòng)世界大會(huì)(MWC2015)期間，榮耀正式發(fā)布了7英寸平板手機(jī)榮耀X2和榮耀路由器，在國(guó)內(nèi)開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的先例。而榮耀目前已經(jīng)進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外的影響還比較有限，更能考驗(yàn)手機(jī)廠商品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外的重心仍是品牌推廣，在一定程度上避免了惡意營(yíng)銷(xiāo)刺激銷(xiāo)量的嫌疑，營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的仍是錦上添花的作用。

一個(gè)既定的事實(shí)是，營(yíng)銷(xiāo)絕不會(huì)凌駕于產(chǎn)品之上，董明珠的噱頭再大，終究難以影響到手機(jī)市場(chǎng)的格局變化?；蛟S在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上，其他廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)下榮耀的務(wù)實(shí)精神。

空談情懷還是踐行企業(yè)責(zé)任？

2014年還只有羅永浩一人在大談情懷和企業(yè)家精神，而到了2015年情懷業(yè)已成為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的“必備詞匯”?？伤^的情懷和企業(yè)家精神卻逐漸淪為一種形式，甚至是一個(gè)口號(hào)，儼然偏離了品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

榮耀總裁趙明提倡“笨鳥(niǎo)精神”，除了在品牌精神上“勇敢做自己”，也體現(xiàn)在踐行企業(yè)責(zé)任上。和其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不同，榮耀并沒(méi)有瘋狂的唯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，縱觀榮耀在2015年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有下面幾個(gè)特點(diǎn)。

關(guān)聯(lián)社會(huì)大話題。冬奧會(huì)申請(qǐng)成功后，榮耀隨即展開(kāi)了“分享中國(guó)榮耀”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，類似的行為還出現(xiàn)在了新華社的“中國(guó)夢(mèng) 絲路夢(mèng)”互聯(lián)互通絲路行、中緬中越絲路行、抗戰(zhàn)勝利70周年等活動(dòng)上，通過(guò)系列與社會(huì)行業(yè)相關(guān)的“分享中國(guó)榮耀”，分享榮耀理念、榮耀科技和榮耀產(chǎn)品。這組以“分享中國(guó)榮耀”為名的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)恰是榮耀獲得影響中國(guó)2015年度社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)的原因所在。

2、攜手公益項(xiàng)目。自2014年12月1日起，榮耀就推出了真愛(ài)夢(mèng)想基金計(jì)劃，即榮耀在vmall平臺(tái)每銷(xiāo)售一臺(tái)榮耀品牌系列手機(jī)，則向真愛(ài)夢(mèng)想基金捐贈(zèng)1元，隨后榮耀在印度復(fù)制了這一公益項(xiàng)目。另外，華為還啟動(dòng)了綠色行動(dòng)2.0以舊換新計(jì)劃，也是國(guó)內(nèi)廠商第一個(gè)上線舊手機(jī)回收業(yè)務(wù)。盡管公益營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十分普遍，榮耀在公益項(xiàng)目上高頻率、高標(biāo)準(zhǔn)的一系列動(dòng)作仍舊贏得了社會(huì)的贊賞。

傳遞正能量。最具代表性的就是榮耀和陳坤一同發(fā)起的“行走的力量”，幫助青年人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。與之同時(shí)，榮耀和瑞麗共同啟動(dòng)2015瑞麗之星決選活動(dòng)，以贏得年輕女性群體的認(rèn)同。除此之外，榮耀還舉辦了新力量影像大賽2.0，鼓勵(lì)年輕人敢于出頭，分享榮耀并勇于跨界，與榮耀“GO，勇敢”的精神相契合。

誠(chéng)然，榮耀的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)太多特別之處，不過(guò)是在強(qiáng)化自身的品牌形象，但和其他廠商浮躁的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，分享中國(guó)榮耀等頗具行動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)十分耀眼。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)手段并無(wú)高低上下之分，只不過(guò)有人為了銷(xiāo)量，有人卻志在品牌。希望國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上出現(xiàn)更多像榮耀那樣強(qiáng)調(diào)行動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)去踐行品牌精神，而不是在銷(xiāo)量至上的迷途上越走越遠(yuǎn)。不過(guò)，榮耀的銷(xiāo)量成績(jī)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的莫大諷刺，一些手機(jī)廠商不僅在營(yíng)銷(xiāo)上喪失了底褲，還在上演買(mǎi)櫝還珠式的鬧劇。

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