羅永浩剛開始做手機(jī)那會兒，業(yè)界有人調(diào)侃說他是手機(jī)界說相聲說得最好的。不過若論起“說學(xué)逗唱”四門基本功來，老羅現(xiàn)在也未必是綜合實(shí)力最強(qiáng)的。十月份，手機(jī)廠商像是事先商量好了，扎堆舉辦新品發(fā)布會，魅族照例請來歌手助陣，小米破例請來演員鄭愷捧哏，藍(lán)魔為了推銷其超長續(xù)航新機(jī)甚至請出了機(jī)器人，把“說學(xué)逗唱”本領(lǐng)發(fā)揮地淋漓極致。
在以營銷為驅(qū)動的市場大環(huán)境之下，手機(jī)廠商也在不斷提升自己說學(xué)逗唱的能力。誰故事講得好，誰能博用戶一樂，誰的品牌熱度就能維持的就一些，不至于在激烈的市場競爭中掉隊(duì)，說學(xué)逗唱四項(xiàng)基本功背后折射出各自的戰(zhàn)略考量，但是營銷并不能作為品牌形成規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵，背后仍然需要有出色的產(chǎn)品做為支撐。我們不妨透過各大廠商說學(xué)逗唱背后的戰(zhàn)略布局來探究其產(chǎn)品走向。
說：樂視講完生態(tài)講化反，說功扎實(shí)
樂視總有層出不窮的概念，生態(tài)故事還沒講完，又包裝出一個(gè)新詞兒叫“化反”。舞臺上的賈躍亭口無遮攔地向?qū)κ职l(fā)起挑釁，似乎毫不擔(dān)心因此而樹敵。賈躍亭自稱很“2”，但2中又藏著冷峻的一面。作為這場資本故事的主角，他知道媒體、用戶、投資者想要什么，所以不妨投其所好給大家想要的，給媒體新聞素材，給用戶制造驚喜，給投資者以信心。發(fā)布兩款新品的同時(shí)還不忘埋下超級汽車的懸念，給了外界足夠的想象空間。四項(xiàng)基本功里“說”功最扎實(shí)的莫過于樂視。
學(xué)：努比亞三周年學(xué)錘子直降千元
品牌成立三周年媒體溝通會上，努比亞宣布將發(fā)售僅5個(gè)月的Z9經(jīng)典版價(jià)格由3499元調(diào)整至2499元，直降千元的售價(jià)調(diào)整與去年錘子手機(jī)的遭遇如出一轍，而且錘子手機(jī)從5月份發(fā)布到10月底宣布降價(jià)，中間也隔了差不多5個(gè)月時(shí)間。如此大幅度的價(jià)格調(diào)整似乎說明努比亞已經(jīng)接受品牌無法支撐起如此高溢價(jià)的事實(shí)。這三年來，努比亞從仰望星空到國母手機(jī)，從無邊框到布拉格，極力包裝自身高端形象。不過對國內(nèi)市場而言，即便是三星也逐漸失去溢價(jià)能力，不得不采取降價(jià)策略。努比亞此次學(xué)錘子直降千元，短期會對品牌和老用戶帶來一定傷害，但長遠(yuǎn)來看卻是一次正確的選擇。
逗：小米請鄭愷逗觀眾一樂反損品牌
10月19日，小米一口氣發(fā)布三款新品。與以往的發(fā)布會不同的是，這次雷軍請來了演員鄭愷登臺助陣。穿著喬布斯標(biāo)配黑色套頭衫和藍(lán)色水洗牛仔褲的鄭愷自稱“愷布斯”，手里還拿著小米4C看臺本，一本正經(jīng)的架勢把觀眾樂得夠嗆。不過，鄭愷就電影《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》大談自己的備胎經(jīng)歷，加重了整個(gè)發(fā)布會的“屌絲”氣質(zhì)。對于小米而言，擺脫低端機(jī)形象進(jìn)軍高端市場是當(dāng)前最重要的任務(wù)之一，也是其提升產(chǎn)品利潤空間的要求。但是長久以來的“屌絲”氣質(zhì)卻讓高端化之路愈發(fā)艱難。本想用鄭愷逗觀眾一樂結(jié)果卻更加讓品牌的氣質(zhì)接近“屌絲”，可謂得不償失。
唱：魅族把發(fā)布會辦成了演唱會
毫無疑問，魅族是所有廠商中最會辦演唱會的。魅藍(lán)Metal發(fā)布會上，居然請來鄧紫棋登臺獻(xiàn)唱，活生生把發(fā)布會搞成了明星見面會。在此之前，發(fā)布Pro 5的時(shí)候魅族還曾請來汪峰和逃跑計(jì)劃，有人調(diào)侃說：“現(xiàn)在手機(jī)廠商不請個(gè)歌手都不好意思開發(fā)布會了。”在我看來借助明星的影響力擴(kuò)大品牌受眾面和關(guān)注度的確是一種好的營銷模式，但關(guān)鍵在于找準(zhǔn)品牌的定位人群，魅族的核心用戶群體都集中在年輕人群，借助一些在年輕人中人氣較高的歌手捧場，主要還是出于塑造品牌的戰(zhàn)略考量。
“說學(xué)逗唱”技窮之后，最終還要用產(chǎn)品說話
如果說國內(nèi)手機(jī)市場過分重視營銷的不良習(xí)氣是由小米帶起來的，我覺得一點(diǎn)兒也不過分，不過這并不是小米的錯(cuò)。小米作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌在短短幾年時(shí)間里躍居國內(nèi)手機(jī)出貨量第一位置，功勞多半應(yīng)該歸于出色的營銷。但在問鼎國內(nèi)市場之后，營銷的副作用也開始顯現(xiàn)。輿論開始指責(zé)小米偏離了“為發(fā)燒而生”的初衷，產(chǎn)品質(zhì)量和售后也不斷遭到詬病，最終在2015年第三季度被華為超越，外界將此解讀為：“小米神話走向終結(jié)”。
在我看來，這并非小米神話的終結(jié)，而是以小米為代表的將營銷作為規(guī)模效應(yīng)主要驅(qū)動力的品牌，在智能手機(jī)市場逐漸飽和之后，共同面臨的增長乏力問題。從全球市場來看，智能手機(jī)市場在2015年首次出現(xiàn)下滑，中國市場表現(xiàn)的尤為明顯，一方面是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)換機(jī)潮進(jìn)入尾聲，智能手機(jī)市場需求量縮水。另一方面是因?yàn)?，手機(jī)行業(yè)已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨于理性，同時(shí)也有了更大的選擇權(quán)。所以在這種情況下，營銷的作用不再顯著，“說學(xué)逗唱”之后，最終還是要用產(chǎn)品本身說話。
相比上面幾家廠商，手機(jī)市場的后來者藍(lán)魔顯得要低調(diào)許多，自幾個(gè)月前發(fā)布首款智能手機(jī)Mos 1之后又推出了6吋大屏的Mos 1 Max，兩款產(chǎn)品同樣使用了比亞迪的電池技術(shù)，超強(qiáng)續(xù)航也被藍(lán)魔當(dāng)做產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。在手機(jī)行業(yè)動不動就上演互撕戰(zhàn)的環(huán)境下，堅(jiān)持以科學(xué)家的精神做手機(jī)，以干干凈凈的方式做事，抓住續(xù)航這一超級痛點(diǎn)不放手，頗有一種科學(xué)家的勁頭。在一定程度上藍(lán)魔是國產(chǎn)手機(jī)尋求差異化生存的藍(lán)本，它代表著一種可能性，即產(chǎn)品應(yīng)該取代營銷成為品牌規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵。
從2015年開始，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛通過對海外市場的拓展尋找新的利潤增長點(diǎn)，寄望在印度等新興市場國家大干一場。這的確是一個(gè)出路，但如果不從產(chǎn)品層面入手提升產(chǎn)品的核心競爭力，繼續(xù)以“薄利多銷”的模式戰(zhàn)略市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商依然無法擺脫低端形象，面臨三星等巨頭在低端市場的挑戰(zhàn)。在我看來，國內(nèi)市場競爭雖然激烈但并非沒有機(jī)會，而是競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏差異化。改變這一現(xiàn)狀的出路在于找到市場尚未被滿足的痛點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
走出同質(zhì)化競爭泥潭，差異化是手機(jī)行業(yè)出路
國內(nèi)手機(jī)廠商在激烈的市場競爭中很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是在一些新技術(shù)上不甘落后，盲目跟進(jìn)對手，反而忽視了對基礎(chǔ)性能的優(yōu)化。指紋識別、裸眼3D、無邊框機(jī)身，這些技術(shù)從出現(xiàn)到大規(guī)模復(fù)制僅用了很短的時(shí)間，手機(jī)廠商快速跟進(jìn)的策略很像賽跑中的“跟隨式”策略，以緊跟對手的方式等待彎道趕超的機(jī)會，但如果基本功不扎實(shí)反而會摔跤。
智能手機(jī)雖然品牌眾多，但在一些基礎(chǔ)能力上仍然存在較大的市場空白。舉例來說，在功能機(jī)時(shí)代，用戶對延長續(xù)航時(shí)間的需求基本不存在，因?yàn)榧幢闶抢m(xù)航能力最差的手機(jī)也可待機(jī)三四天，但隨著智能手機(jī)時(shí)代來臨，以及大屏幕趨勢顯著，手機(jī)的續(xù)航能力竟然成了用戶的核心需求之一，并被各大廠商當(dāng)做賣點(diǎn)。剛剛進(jìn)入智能手機(jī)市場的藍(lán)魔，因?yàn)橛斜葋喌系碾姵丶夹g(shù)做支撐，所以一直抓住續(xù)航能力這一用戶痛點(diǎn)大做文章。這也是尋求差異化的一種方式，從一個(gè)被對手普遍忽視的痛點(diǎn)著手逐漸向更縱深的市場切入。
再比如手機(jī)尺寸越來越大，與平板之間的界限逐漸模糊，產(chǎn)品的握持感就成了一個(gè)新的問題，如果僅僅追求大屏幕而忽視了對用戶手感的優(yōu)化也會導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。三星前不久推出的平板Galaxy Tab S2就將手感當(dāng)做核心賣點(diǎn)，把機(jī)身做到最薄最輕，力求降低用戶的手部疲勞，在大多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)性能和軟件時(shí)回歸最直接的手感體驗(yàn)，這也是追求差異化的一種方式。羅丹說，“世界上并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”在我看來，手機(jī)市場同樣并不是沒有機(jī)會，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會的眼睛。
對于國內(nèi)手機(jī)市場而言，最重要的不是“說學(xué)逗唱”樣樣精通的營銷能力，也不是咬住對手不撒嘴的狠勁兒，重要的是一雙慧眼，去找準(zhǔn)市場仍然存在的空白和痛點(diǎn)，才能走出同質(zhì)化競爭的泥潭。
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