趕上了智能機(jī)的熱潮，小米從做手機(jī)起家，雷軍兢兢業(yè)業(yè)好幾年，采用“饑餓營銷”“期貨”“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”等營銷手段，將小米這塊牌子站穩(wěn)了智能機(jī)的腳跟。小米的營銷多半集中在互聯(lián)網(wǎng)線上，和粉絲互動、炒作、吊口味，一直都是小米的拿手好戲，而雷軍當(dāng)年更是信誓旦旦地表示小米的零售絕對不會在線下進(jìn)行，只走線上銷路的小米曾經(jīng)也是多少零售商場不爽的對象。
如今，第22個“小米之家”亮相北京，宣告著小米高調(diào)進(jìn)駐線下渠道，做自營互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備的銷售。這一招真是有點(diǎn)莫非蘋果的Apple Store的直營店的模式，但是與此不同的是，小米卻沒有成功，小米之家一直經(jīng)營得業(yè)績平平，以至于雷軍不得不思考進(jìn)駐其它商城的轉(zhuǎn)型之路。
渠道從線上轉(zhuǎn)移到線下，小米還是當(dāng)年的小米嗎?雷軍在2014年最初將智能機(jī)銷售目標(biāo)定為1億部，今年第一季度中國智能機(jī)銷售遭遇了6年來的首次下滑。在雷軍的戰(zhàn)略里，小米不會僅僅只是銷售智能手機(jī)，而是要做關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)移動以及智能設(shè)備的一切，因此，小米于互聯(lián)網(wǎng)電視、智能硬件、智能家居方面可能也會進(jìn)行布局。但是成功與否，就不得而知了。
一、電商紅利過去，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，小米布局有點(diǎn)晚
中華酷聯(lián)、魅族以及華為，一開始進(jìn)駐智能機(jī)市場都是從線下著手，渠道拓展非常迅速，而在此期間小米一直埋頭經(jīng)營線上，對線下不屑一顧。起初小米嘗到了甜頭，因?yàn)楹推渌悄軝C(jī)品牌的銷售相比小米并沒有包括傳統(tǒng)的零售成本，具體飽含從分銷商、代理商、零售商，再到用戶，手機(jī)渠道，40%多的利潤費(fèi)用，這些小米都可以不用負(fù)擔(dān)，而線上的“米粉”營銷也讓小米足以洋洋得意。
然而好景不長的是，電商的紅利時期并沒有持續(xù)多久，不過短短幾年而已。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年Q4與2015Q1線上渠道銷量下降22.6%，而同期線上渠道卻增加76%。專家表示，電商渠道紅利已經(jīng)結(jié)束。電商渠道紅利的結(jié)束必然導(dǎo)致過度依賴電商生存的企業(yè)飽受打擊，之前小米沒有想過這些，形勢的急劇變化讓小米不得不進(jìn)軍線下。
很據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小米2015年第一季度出貨量1500萬，第二季度2000萬，上半年總量3500萬，去年上半年為2600萬，同比增長超過30%。而去年第三季度和第四季度分別為1700萬和1800萬，總量也為3500萬，由于機(jī)型相似，小米的營收應(yīng)與去年下半年相當(dāng)，同樣也是400億人民幣左右，可謂“增量不增收”。造成這樣的外部原因，主要是因?yàn)樾∶姿诘氖袌鲇泻芏嘀悄軝C(jī)品牌爭相涌入，不但有國產(chǎn)手機(jī)，例如中興華為等等，還有三星、索尼等外來品牌，小米在沒有實(shí)力進(jìn)駐高端智能機(jī)市場的時候，只能夠被瓜分利潤。
目前來看，線下其實(shí)是更大的市場，線上渠道主要是性價比，但對于高端市場，線下其實(shí)是更好的渠道。雖然現(xiàn)在小米決定進(jìn)軍線下實(shí)體零售，但是卻錯過了最佳的時機(jī)，小米之家的反響平平就是很好的證明。開拓線下市場不僅前期投入很大，而且見效很慢。并且一直以來小米線對線下渠道疏于管理，線下渠道比較混亂。例如，在一些三四級城市打著小米旗號的渠道商比比皆是，如何將這些店面擁有唯一的官方認(rèn)可度，小米還拿不出有效的解決方案。
二、智能+硬件+移動互聯(lián)：小米生態(tài)圈對BAT的失敗模仿
小米從來不安分于做手機(jī)，也從來就不是一個單純的硬件商。在雷軍眼里，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、硬件設(shè)備、高端科技產(chǎn)品都是小米可以延伸的邊際市場。并且，小米企圖打造屬于自己的生態(tài)圈，構(gòu)造從硬件到軟件，再到移動互聯(lián)的生態(tài)鏈，小米的戰(zhàn)略思路就是硬件+智能+移動互聯(lián)，這不由得讓人想到了互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT。
隨著互聯(lián)網(wǎng)深入行業(yè)的發(fā)展以及BAT對互聯(lián)網(wǎng)控制力度的加強(qiáng)以及影響力的加大，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分。BAT也從之前的僅僅關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品，到后來的打造互聯(lián)網(wǎng)金融再到爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)的市場，進(jìn)行了一系列的跑馬圈地。2013年智能硬件形成，小米開始制造生產(chǎn)手機(jī)、盒子、電視、路由器、監(jiān)控器、以及攝像頭;而百度則是生產(chǎn)小度wifi，路由，影棒燈;阿里巴巴則有阿里盒子、阿里云手機(jī)以及其他軟件開發(fā);騰訊就不用說了，一直熱衷于做產(chǎn)品。對比小米來看，除了小米盒子略有起色以外，其余的產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡，最為人所知的還是手機(jī)。
小米的野心很大，雷軍一直希望在占領(lǐng)硬件市場之后進(jìn)行軟件的生態(tài)建設(shè)，然而線上的盈利縮水似乎打亂了他的計劃。軟件生態(tài)行業(yè)的遲遲沒有起色，只能夠?qū)е吕总娎^續(xù)銷售硬件，但是隨著市場山硬件性能不斷提高，更新速度的加快，硬件開發(fā)的未來一定不會輝煌，小米如果只是倚仗與此，恐怕后果很慘。小米起初致力于通過建立硬件渠道和市場優(yōu)勢之后，往移動互聯(lián)的應(yīng)用服務(wù)來進(jìn)一步開拓用戶的潛在需求，但是就目前來看，小米根本就沒有自主開發(fā)的能力，而收購其他技術(shù)型公司的話，又會帶來很沉重的資金壓力。
三、直營“小米之家”到進(jìn)駐商場，從線上到線下，小米因何一直掣肘?
先來說說小米的線上。小米之前一直走電商路線，而且一直與天貓合作而不在京東開店，原因是不想和競爭對手魅族搶風(fēng)頭。小米在線上營銷的策略給人感覺就是“期貨”“炒作”，以至于這一印象在很久之后，當(dāng)小米決定經(jīng)營線下的時候人們都沒有改變這個看法。所以，小米雖然在線上經(jīng)營的時候，賺盡了紅利，但是也毀壞了小米這個品牌的聲譽(yù)。并且，小米之前的所作所為也影響了行業(yè)的風(fēng)氣，“學(xué)習(xí)”小米模式的終端公司隨處可見，由于小米模式“饑餓營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”門檻較低，抄襲者眾多。
最近，雷軍和林斌一同為第二十二個“小米之家”在北京當(dāng)代商城開幕剪彩。小米之家是小米在線下設(shè)立的唯一官方實(shí)體店鋪，過去的功能一直專注在售后服務(wù)、維修和部分產(chǎn)品的售前體驗(yàn)范圍內(nèi)。而本次剪彩開業(yè)的“小米之家商城店”，這也就意味著小米開始走線下零售渠道。然而，不幸的是，在小米意識到線下實(shí)體的重要性的時候，很多其他同行大佬早就已經(jīng)先下手為強(qiáng)。正是因?yàn)橛诖耍∶讻]有搶占到先機(jī)，所以沒有任何優(yōu)勢。
小米這家純互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷成長的過程中，模式慢慢由“輕”變“重”，開始探索線下的發(fā)展模式，也需要認(rèn)真思考傳統(tǒng)企業(yè)曾積累下的一些線下運(yùn)營模式。今天的小米或許也正是目前標(biāo)榜純互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)業(yè)公司的第一個吃螃蟹的人。然而，需要牢記的是真正能讓企業(yè)健康、穩(wěn)定地創(chuàng)新發(fā)展，或許并不是徹頭徹尾的轉(zhuǎn)型，而是學(xué)習(xí)。
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