今年全球互聯(lián)網(wǎng)大會的主題很應(yīng)景，叫做“移生萬物”，正好跟正在熱映的、范冰冰主演的電影《萬物生長》撞在了一起。馮唐寫的《萬物生長》描寫了一種年輕人忙亂、迷茫、糾結(jié)甚至混沌的情感狀態(tài)，恰好跟當(dāng)前的時代高度契合，“移”生萬物之后的龐雜、無序和失控。
這是一個“移動互聯(lián)網(wǎng)”的時代，也是一個“移”生萬物的時代。我們幾乎24小時手機(jī)不離手，用手機(jī)上微信，用手機(jī)閱讀，用手機(jī)打車，用手機(jī)訂餐，用手機(jī)看視頻，用手機(jī)玩游戲，當(dāng)然我們用手機(jī)看廣告?，F(xiàn)在，幾乎每個人的生活每時每刻都被“智能手機(jī)”包圍，智能手機(jī)幾乎延伸成人的一個器官。
我原來一直以為，移動互聯(lián)網(wǎng)對于廣告業(yè)是一個“噩夢”。首先，手機(jī)屏幕那么小，原來像報紙、門戶網(wǎng)站那種大畫幅的廣告肯定擺放不了，廣告的位置極其有限。二是，現(xiàn)在人們的時間越來越碎片化，那種打斷式廣告效果會越來越差，用戶越來越聰明。三是，現(xiàn)在媒介資源越來越多，很難把分散的資源集中起來，廣告主在投放廣告的時候無所適從，不知道把廣告費(fèi)花到哪里。
最近，我在GMIC大會移動營銷分論壇上，聽了騰訊廣點(diǎn)通高級產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)趙艷的演講，則是完全顛覆了我之前的想法。在移動場景下，通過大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)手段，在“移”生萬物時代里，移動廣告也可以做到“千人千面”，讓用戶置身一種消費(fèi)場景里，廣告在一種完全自然的狀況下，就可以精準(zhǔn)地達(dá)到目標(biāo)受眾，甚至消費(fèi)行為也是在“潤物細(xì)無聲”的情況下完成的。那么，在“移”生萬物時代的廣告生態(tài)是怎樣呢?
一是，原生化。正如上面講的，移動廣告首先需要在形式上要創(chuàng)新，很明顯傳統(tǒng)的展示型廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是行不通的，跟平臺信息流無縫對接的“原生廣告”越來越成為主流。這幾年，隨著Facebook、twitter推出信息流的“原生廣告”形式以后，各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺也開始啟動“原生廣告”。
騰訊廣點(diǎn)通，利用背靠騰訊系的先天優(yōu)勢，率先在手機(jī)QQ空間和手機(jī)QQ好友動態(tài)推出了的信息流廣告(Feeds)，是廣點(diǎn)通原生廣告的典型形式。除了騰訊系的平臺以外，騰訊廣點(diǎn)通的移動廣告聯(lián)盟還與“今日頭條”、“糗事百科”等流量平臺合作，推出相應(yīng)的“原生廣告”，效果都不錯。據(jù)介紹，廣點(diǎn)通的移動廣告聯(lián)盟與今日頭條進(jìn)行合作以后，通過定制化的原生廣告，使廣告與頁面信息流具有極高的契合度，極大地保證了產(chǎn)品的美觀性和用戶體驗(yàn)。
在黑馬哥看來，信息流廣告通過內(nèi)容、形式上的“融合”，在視覺上避免打擾用戶，在內(nèi)容上貼近用戶喜好，不會引起用戶的反感。同時，也會標(biāo)注該信息為廣告，讓用戶自由選擇是否點(diǎn)擊。不感興趣的用戶可以很快跳過，感興趣的用戶可以‘駐足’瀏覽。對廣告主來說，因?yàn)樵疤嵯碌膹V告貼合度高，廣告顯示占到手機(jī)屏幕的50%以上;對用戶來說，用戶場景更契合，廣告與信息流的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度和相似度更高，因此感興趣的用戶自然提升了點(diǎn)擊的興趣。另外，原生廣告基于數(shù)據(jù)挖掘和智能推薦，跟用戶興趣點(diǎn)契合的更加緊密，這一方面提供廣告推廣的效率，同時因?yàn)?ldquo;千人千面”，也大大拓展了流量方的廣告資源，將流量價值最大化。
二是，智能化。在“移”生萬物時代，在用戶越來越“聰明”的情況下，要想讓廣告更加精準(zhǔn)必須要依靠大數(shù)據(jù)，基于對用戶十分了解的前提下。只有在你最了解用戶的情況下，基于用戶興趣推薦的“廣告”才會讓他感興趣，才不會讓他排斥。而對于中國的網(wǎng)民來說，最了解用戶的莫過于騰訊系的產(chǎn)品。我們80后一直在用的QQ、閱讀用的騰訊新聞客戶端、手機(jī)上用的微信，都留下我們大量的“數(shù)據(jù)腳印”，所以說在數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)整合方面，騰訊系可以說是有先天優(yōu)勢。但是，“移”生萬物時代“數(shù)據(jù)腳印”跨平臺、數(shù)據(jù)分散、碎片化，所以怎樣把海量數(shù)據(jù)如何整合到一起，是一個重中之重。
前不久，騰訊廣點(diǎn)通DMP(DataManagementPlatform)的發(fā)布，則是標(biāo)志著大數(shù)據(jù)從“量”到質(zhì)的變化。DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺，通過精細(xì)化的人群畫像、用戶行為分析和預(yù)測、定向廣告投放決策等方面，提升廣告投放的精準(zhǔn)度和匹配性，力求在正確的場景滿足不同用戶需求。說直白一點(diǎn)，騰訊廣點(diǎn)通DMP相當(dāng)于把人在各個平臺、個人軟件、各個設(shè)備的“數(shù)據(jù)足跡”，全部采集到一個共同的云端服務(wù)器里，變成一個具有超級運(yùn)算能力的“數(shù)據(jù)大腦”。當(dāng)廣告主投放廣告時，會根據(jù)目標(biāo)受眾特征產(chǎn)生“用戶畫像”，而在廣告投放時則通過算法篩選和過濾與“用戶畫像”的各個維度和標(biāo)簽最為接近的用戶，最終達(dá)到營銷的精準(zhǔn)。
三是，場景化。移動廣告，有一個先天優(yōu)勢就是互動性強(qiáng)，通過廣告主和受眾可以實(shí)時發(fā)生聯(lián)系，甚至進(jìn)行實(shí)時互動，這就要求DMP數(shù)據(jù)管理平臺積累的數(shù)據(jù)不僅維度要多，還要具有實(shí)時性。比如黑馬哥暢想這樣一些可能：消費(fèi)者正在北京三環(huán)的家里使用iPhone6，連接上WiFi，用戶標(biāo)識資料顯示她是一個剛結(jié)婚的白領(lǐng)，昨天剛搜索過“懷孕注意事項”，平日里愛逛嬰兒用品，那么廣點(diǎn)通可以了解到這個消費(fèi)者的基本信息：地域、家庭人口結(jié)構(gòu)、可能需要孕婦及嬰兒用品等。當(dāng)然，基于“情感語義”分析的“實(shí)時互動”，對DMP這些數(shù)據(jù)管理平臺不僅要求其數(shù)據(jù)資源的管理能力，還對實(shí)時運(yùn)算能力提出更高的要求。但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動廣告的場景化、互動化、實(shí)時化、O2O化，必將成為一種趨勢。
現(xiàn)在，人人都在講互聯(lián)網(wǎng)+，而互聯(lián)網(wǎng)+將會跟廣告如何結(jié)合呢?在黑馬哥看來，在“移”生萬物的時代，互聯(lián)網(wǎng)+廣告業(yè)，并不是說互聯(lián)網(wǎng)如何改造廣告業(yè)，而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)和廣告的融合，會產(chǎn)生完全不一樣的形式。也許，那時候廣告早已不是最初的樣子了。
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