一邊是OTA企業(yè)營收不斷增加，一邊是經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)績下滑，一增一減的對比正是目前國內(nèi)OTA與連鎖酒店之間的尷尬寫照。2014年OTA企業(yè)酒店營收普遍高漲，攜程營收增長45%;去哪兒營收增79.0%;與之對應(yīng)的是如家營收增速僅有5.2%，華住營收增速也降至19.1%。此種形勢下，連鎖酒店與OTA之間的對抗開始愈演愈烈。
OTA大戰(zhàn)不斷 團購致競爭升級 酒店遭罪 利潤被吃掉價格受打壓
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年，在線旅游酒店預(yù)訂市場交易規(guī)模485.4億元，同比增長22.1%，2014規(guī)模達(dá)632.5億元，同比增長30.3%。過去兩年在線酒店預(yù)訂保持高速增長，一來是因為在線旅游市場增勢強勁，二來是因OTA們持續(xù)不斷的酒店預(yù)訂價格戰(zhàn)，這促使OTA企業(yè)酒店業(yè)務(wù)的營收呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。
此外，隨著團購行業(yè)競爭解決尾聲，市場呈現(xiàn)集中化，美團成為最大贏家，這讓美團占據(jù)酒店團購市場大部分份額，其2014年預(yù)訂量達(dá)4500萬間夜，交易額高達(dá)55.0億元。美團“悄無聲息”的殺入酒店團購市場極大的刺激了各家OTA企業(yè)，進而激發(fā)了又一輪市場價格戰(zhàn)。
同時，2014年，去哪兒強化了對酒店預(yù)訂市場的運營力度，使得平臺身份逐漸轉(zhuǎn)變成類OTA的存在。去哪兒的身份轉(zhuǎn)變也讓OTA之間的酒店預(yù)訂之爭變得更為激烈，其中以酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為主的藝龍遭受極大沖擊，Q4營收同比下滑了6%，而去哪兒自身的每間夜平均收入也下降9.7%。攜程的日子也不好過，Q4財報顯示其增長酒店預(yù)訂量同比增53%，但被每間夜收入的同比下降部分抵消，甚至出現(xiàn)營收環(huán)比下滑11%的囧境。
OTA之間的大戰(zhàn)，讓連鎖酒店的日子越來越不好過。首先，OTA們的巨額補貼打亂了連鎖酒店的定價策略;其次，價格戰(zhàn)也導(dǎo)致連鎖酒店自有網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶向OTA流失;第三隨著物業(yè)成本和人工成本的上漲，經(jīng)濟型酒店價格被逼上調(diào)，經(jīng)濟型酒店價格不再有優(yōu)勢，用戶可有更多性價比高的酒店可選擇;第四，OTA向下游酒店方轉(zhuǎn)嫁價格戰(zhàn)的消耗成本，酒店利益受到擠壓。
城門失火殃及池魚，經(jīng)濟型酒店一直占整個酒店預(yù)訂市場近半份額，但因受OTA價格戰(zhàn)的影響，以及經(jīng)濟環(huán)境因素，經(jīng)濟型酒店業(yè)績普遍開始下滑。華住營收能力從2013年同比增長29.3%下滑至2014年的同比增長19.1%，而如家2014全年的入住率更是下降了2.5個百分點。OTA之間的爭奪雖未給經(jīng)濟型酒店帶來致命影響，但不少業(yè)內(nèi)人士表示利潤已大不如前了。如今，快捷連鎖酒店們已經(jīng)開始準(zhǔn)備反擊了。
OTA爭利 同行擠壓 連鎖酒店推動聯(lián)盟化、平臺化、多元化、精細(xì)化
受OTA沖擊，去年底，如家終于爆發(fā)與去哪兒翻臉，雙方還曾上演一輪激烈的口水戰(zhàn)。其實，如家與去哪兒之爭只是經(jīng)濟型連鎖酒店與OTA之間關(guān)系變化的縮影。如今，OTA與經(jīng)濟型連鎖酒店之間已從合作關(guān)系演變成競爭關(guān)系，越來越多的經(jīng)濟型連鎖酒店謀劃自建出路，行業(yè)開始出現(xiàn)聯(lián)盟化、平臺化、多元化、精細(xì)化傾向。
聯(lián)盟化。去年，鉑濤、如家、華住等連鎖巨頭紛紛出手主導(dǎo)構(gòu)建聯(lián)盟，鉑濤酒店集團將官網(wǎng)升級為自營合作平臺——鉑濤會，并與國內(nèi)數(shù)十家酒店以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約達(dá)成會員戰(zhàn)略同盟;如家推出了“家盟平臺”，意圖聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以做資源整合;而華住也推出“萬店聯(lián)盟”，并與法國雅高酒店集團達(dá)成合作關(guān)系，交叉持股，雅高將旗下中高端品牌宜必思等注入華住。
平臺化。聯(lián)盟化的本質(zhì)目的實際上是為平臺化，經(jīng)濟型連鎖往往具備了規(guī)模龐大的會員群體，為了激活這些會員只靠自身每年幾百家加盟店的擴張速度仍無法滿足市場需求，在市場環(huán)境走低時是抄底建平臺的好時機。季琦就對萬店聯(lián)盟充滿信心，“當(dāng)你有1萬個酒店時候，跟任何一個行業(yè)去談都很容易，因為你后面有1億個客人，任何景點都會愿意跟你合作。”另外，專注三線連鎖酒店的尚客優(yōu)則試圖整合周邊的生活服務(wù)消費，推出“優(yōu)劃算”O2O平臺?？旖葸B鎖酒店的平臺化是對OTA企業(yè)最直觀的對抗措施，一旦運營起來，OTA的市場話語權(quán)將會被打折扣。
多元化。除了OTA的壓榨，同業(yè)競爭、經(jīng)濟增速放緩以及人力物業(yè)成本上漲等因素也在逼著快捷連鎖酒店提升自身的經(jīng)營能力，多元化戰(zhàn)略成自救的重要舉措。除了借勢互聯(lián)網(wǎng)+的大風(fēng)積極發(fā)展線上平臺外，鉑濤、如家、華住等也在積極推進多品牌戰(zhàn)略，意圖覆蓋低中高各級酒店市場。尚客優(yōu)在三線城市的多元化發(fā)力更為明顯，以“服務(wù)+產(chǎn)品+平臺”的模式，依靠捷連鎖酒店為基礎(chǔ)，開始孵化快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小投資的生活服務(wù)消費項目，通過綜合運營提升整體營收，如果未來的優(yōu)劃算平臺運營起來，將不僅僅局限在了酒店的基礎(chǔ)上，而是更加多元化的本地生活服務(wù)類。
精細(xì)化。為了減輕快捷連鎖酒店同質(zhì)化競爭的影響，各方開始注意精細(xì)化的建設(shè)，其中桔子水晶依靠特色房間在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)獲得不少贊譽，具有特色的酒店風(fēng)格成為各方積極嘗試的新方向。鉑濤推出咖啡文化與酒店相結(jié)合的“喆啡”，定位潮人的“ZMAX潮漫風(fēng)尚”，爭取女性消費者的“希岸”等多個品牌;尚客優(yōu)嘗試羊毛出在豬身的互聯(lián)網(wǎng)運營邏輯，通過在酒店裝飾上引入產(chǎn)品植入的形式向品牌方收費，甚至若住客店內(nèi)消費一定金額房費可免。此前，孫堅曾對連鎖酒店特色的市場需有過誤判，近期已開始發(fā)力“如家精選”來提升酒店市場精細(xì)化的服務(wù)能力。
連鎖酒店聯(lián)盟化、平臺化、多元化、精細(xì)化是為提升自身的市場競爭力，而互聯(lián)網(wǎng)+時代下的競爭目標(biāo)已明確鎖定為OTA們。7天創(chuàng)始人、鉑濤聯(lián)席董事長鄭南雁更是明確表示，酒店集團以后的對手，不是其他酒店而是OTA。OTA們通過價格戰(zhàn)搶占市場的代價是嚴(yán)重虧損，連鎖酒店們的競爭意識很有可能將已陷入虧損泥潭的OTA們進一步拉下水。內(nèi)耗之外，又遭遇連鎖酒店的對抗危機，OTA們的日子或許會越來越難過了。
文/王利陽
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