在微博紅包的土豪榜上風光了幾天之后，萬能的大熊還是沒能抵擋住范冰冰粉絲的熱情，從第一名滑落到第四名。有6萬人給范冰冰的紅包“塞錢”，其中不乏楊元慶這樣的大佬。盡管這樣,萬能的大熊還是很讓人羨慕的，他成為自媒體的一面旗幟,在微博紅包榜中全力對抗各路明星。微博紅包今年已經(jīng)是第五年了，我覺得今年對用戶的吸引力是最大的。
在一個物欲橫流的時代，真金白銀最能啟發(fā)人最原始的渴望與潛能。微博的產(chǎn)品經(jīng)理終于開竅了，與以卡券和實物為主的搶紅包方式不同，今年的微博聯(lián)合支付寶主打現(xiàn)金紅包，這對用戶來說就是赤裸裸的吸引。同時，每個用戶在發(fā)紅包的同時也能給其他人塞紅包，最關(guān)鍵的是能夠給發(fā)紅包的用戶增加很多實實在在的粉絲，據(jù)稱,此次活動中,經(jīng)過微博和支付寶數(shù)據(jù)匹配實名認證的用戶中獎幾率更高，用戶每天可以抽紅包的次數(shù)，也因為其微博等級而不同。
這意味著發(fā)紅包者獲得的將是在微博上比較活躍、也有一定購買力的粉絲，因此將吸引更多人參與，給個人和企業(yè)帶來更多營銷的機會和價值。
春節(jié)紅包市場熱度爆棚，微博的讓紅包飛活動讓微信按耐不在，必將激化春節(jié)紅包戰(zhàn)。在這里我并不關(guān)注春節(jié)紅包哪家強，而我在乎的是微博推出紅包背后的邏輯。
用紅包擦出用戶參與感
2015#讓紅包飛#活動上線第8天，已經(jīng)送出將近4000萬個紅包，而整個活動期間送出的紅包預計價值10億元以上。在春節(jié)紅包滿天飛的競爭中，為什么還能收獲表現(xiàn)如此優(yōu)越的數(shù)據(jù)。
微博從一騎紅塵到與微信雙雄爭霸，是什么讓始終處于風口浪尖的微博依舊屹立不倒?微博從創(chuàng)立到上市，短短幾年的發(fā)展有著怎樣的生存邏輯?我認為歸根到底就是 “參與感”。參與感是如何貫穿其中的呢，簡單來說就是：通過用戶的參與，完成產(chǎn)品開發(fā)上線，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。
不管是過去的微博改版，新功能的上線，還是今天火熱的微博紅包，微博一直遵循的理念就是：讓用戶參與。從微博紅包的游戲規(guī)則說開，微博紅包的參與規(guī)則很簡單，你只要往里面塞錢就可以讓粉絲來發(fā)。每個拿到你紅包的人，都會自動關(guān)注你。而且每個人每天打開的紅包次數(shù)有限，他必須分享到自己的微博或者微信朋友圈什么的，才可以增加打開紅包的次數(shù)，這樣一個人一天最多可以打開十次紅包?，F(xiàn)在你大概明白了吧，這個人會領(lǐng)你的紅包，然后分享到自己的微博，然后他的粉絲來領(lǐng)的時候，就會自動關(guān)注你。
當然，這還遠遠不夠刺激，最刺激的是，你可以給你的偶像塞錢，那么你塞錢之后，如果你塞的錢被別人領(lǐng)走了，那個人也會關(guān)注你。
從這個紅包機制的設(shè)置我們能夠看出，微博紅包的規(guī)則就是讓用戶參與，而不是那種你自嗨，粉絲圍觀的感覺。我們都知道微信是強關(guān)系，而微博人與人之間的關(guān)系是弱關(guān)系鏈。微博的弱關(guān)系使信息傳播更個性化、自由化，不僅改變了社會關(guān)系，使原有的未受重視的社會“弱關(guān)系”的作用得以凸顯，還建立起了一種新型的信任關(guān)系。微博紅包或許就是最好的佐證，你不僅可以給親朋好友塞紅包，你也可以給你的偶像塞紅包，同時他的粉絲在領(lǐng)取的過程還會關(guān)注你。通過這樣的用戶參與機制，微博和個人都收獲了好口碑和粉絲的增長，相互之間還建立了一種信任關(guān)系，何樂而不為?
微信自打去年嘗到了紅包的甜頭之后，今年春節(jié)自然會牢牢的抓去這種機會。從微信搖一搖紅包來說，這樣的玩法給企業(yè)開辟了一條新的導流之路，微信的用戶規(guī)模也足夠讓企業(yè)其遐想;但換個角度想，類似這樣需要用戶主動尋找紅包的步驟，除非你的紅包足夠多，足夠吸引用戶，才能形成規(guī)模性的搖紅包群體，這就需要耗費更多的物力與財力。
而在微博上搶紅包，除了關(guān)注的企業(yè)的，還可以搶到明星大V的，通過信息流分享、搜索、群紅包等形式，微博紅包可以實現(xiàn)快速擴散。不僅大大增加了微博用戶之間的互動頻率，相比微信僅限好友之間要有更多地玩法。
微博紅包帶來社交生態(tài)重構(gòu)
小米說最重要的是“參與感”，我再給他更加通俗一點，就是“發(fā)動群眾”。對網(wǎng)友而言紅包大戰(zhàn)意味著更多實惠和新鮮的春節(jié)玩法，對微博本身而言則意味著發(fā)動群眾，盤活社群，帶來社交生態(tài)的重構(gòu)。
在經(jīng)歷草根野蠻生長、大V引領(lǐng)潮流的兩個發(fā)展階段后，微博最新的著力點便是營造全新社交生態(tài)，讓用戶專注于內(nèi)容、專注于社交。
值得注意的是，微博在推出粉絲紅包后的2月3日還正式上線了群組紅包，用戶除了在活動首頁、個人微博主頁或單條紅包微博，在微博群組內(nèi)也能搶到紅包。該功能的上線，更為直接地暴露了微博的發(fā)力方向——在發(fā)揮媒體屬性的同時更多地轉(zhuǎn)型移動社交。
紅包一頭連著人，一頭連著錢，是微博激發(fā)用戶參與感，將弱關(guān)系深耕并轉(zhuǎn)化為強關(guān)系的重要手段。在微博紅包傳播的過程中構(gòu)建的信任強關(guān)系，加上微博本身所具有的弱關(guān)系，在社交生態(tài)的打造是有天然的優(yōu)勢。
小米《參與感》中提到的“做爆款、做粉絲、做口碑”這恰恰是微博最善于做的事情。搶中紅包的用戶還會自動關(guān)注該品牌，并自動分享出一條微博，影響該用戶的其他粉絲，從而吸引其粉絲再參與活動，形成裂變式傳播。這也讓用戶與用戶直接在社交媒體上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為后續(xù)社交領(lǐng)域的深耕埋下伏筆。
如何把社交領(lǐng)域的積累轉(zhuǎn)變成生態(tài)的構(gòu)建呢?我覺得關(guān)鍵就是2點：明確的利益驅(qū)動、帶有開放性的創(chuàng)作空間。微博早已具備了開放性的創(chuàng)作空間，微博所獨有的核心競爭力便是龐大的用戶規(guī)模以及可持續(xù)的裂變式傳播和曝光。唯一缺乏的便是“明確的利益驅(qū)使”。
粉絲紅包作為利益驅(qū)使的引爆點在帶來新一輪話題效應的同時增強了用戶間的粘性，也帶來了微博社交生態(tài)重構(gòu)。相信微博紅包僅僅是一個開端，未來的“利益驅(qū)使”將不僅僅由紅包組成。
微實際上博紅包背后還有一個更大的驚天密謀。在前不久微博和四季沐歌聯(lián)合舉辦的發(fā)布會中，微博的CEO王高飛表示,本次讓紅包飛營銷的一個重要目標是連接企業(yè)和用戶，與企業(yè)共同構(gòu)筑O2O營銷閉環(huán)。各位看到了沒有，微博紅包只是一個楔子而已，終極目標是打通O2O營銷的最后一公里，構(gòu)建整個O2O的生態(tài)鏈。對于用戶來說，在這個生態(tài)鏈中，“利益驅(qū)使”將是永動的。
重構(gòu)社交生態(tài)圈，構(gòu)建O2O生態(tài)鏈，微博兩條腿走路，在內(nèi)容質(zhì)量和營銷布局的路上必將走的更遠。
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